Красивые рассылки, глубокий контент и эффектная реклама не принесут результатов, если не будут попадать в запросы целевой аудитории. Поэтому зачастую маркетологи используют сегментацию — разделяют потенциальных клиентов на группы по полу, возрасту и географическому положению. Но и этого бывает недостаточно.
Чтобы лучше понимать целевую аудиторию и точно определять ее стиль жизни и паттерны поведения, стоит разобраться в теории поколений.
Каждые 15–20 лет в обществе образуется новая группа людей со схожим типом мышления, особенностями и чертами, которые формируются под воздействием социальных, исторических и культурных событий. Это определение и лежит в основе теории поколений.
Теория поколений прижилась не только в Америке, но и в России. Сейчас население нашей страны можно поделить на пять групп:
| Поколение | Годы рождения |
| Бэби-бумеры | 1944-1967 |
| Х или бумеры | 1967-1984 |
| Y или миллениалы | 1984-2000 |
| Z или зумеры | 2000-2011 |
| Поколение Альфа | 2011 |
Подробнее разберем каждое поколение и расскажем, как маркетологам использовать знания о возрастных различиях целевой аудитории.
После Великой Отечественной войны был зафиксирован высокий всплеск рождаемости. Это привело к появлению поколения бэби-бумеров. Люди, рождённые в 1944 — 1967 годах, стали очевидцами многих событий: оттепели, первого полета в космос, перестройки, появления мобильных телефонов, компьютеров и первых цифровых технологий.
Основные ценности бэби-бумеров — безопасность и стабильность, ведь они знают, как непросто было восстанавливать страну после войны и начинать всё сначала. Люди этого времени преданно относятся к своему месту работы и зачастую большую часть своей карьеры построили в одной организации.
Бэби-бумеры — командные игроки, которые очень ценят свое окружение. Они состояли в комсомоле, работали в стройотрядах, ходили в походы и ездили «на картошку». Это поколение бережно хранит свои воспоминания и с удовольствием окунается в прошлое.
Бэби-бумеры ценят качество товаров и услуг и зачастую готовы тратить деньги на дорогостоящие приобретения. Достигнув пенсионного возраста, многие представители этого поколения накопили определенный капитал, поэтому они могут инвестировать в недвижимость и ценные бумаги. При этом им интересно всё, что связано со льготами, скидками и выгодой.
Принято считать, что для взаимодействия со старшим поколением лучше использовать традиционные способы размещения рекламы: радио, телевидение, печатные СМИ, уличные баннеры и билборды. Ведь такие форматы привычны и понятны бэби-бумерам. Но не стоит забывать и о современных способах продвижения товаров и услуг.
По данным исследования Google и Euromonitor International, 93% пользователей старше 55 лет заходят в интернет несколько раз в день. При этом 43% из них проводят в сети более четырех часов в сутки. Они смотрят новости, сидят в соцсетях, ищут ответы на вопросы, оплачивают счета, читают отзывы и приобретают товары.
Привлекать внимание бэби-бумеров можно через YouTube и Avito, этими площадками активно пользуется старшее поколение. Продвижение в соцсетях лучше выстраивать в Одноклассниках и ВКонтакте. Не стоит забывать про рекламу на маркетплейсах Ozon и Wildberries.
Руководитель топ-10 агентства комплексного интернет-маркетинга в России Mamontov.top
Возрастной аудитории очень важны социальные доказательства. Поэтому часто в рекламе задействую селебрити того же возраста, что и целевая группа. Конечно, наиболее эффективно действуют рекомендации со стороны окружения. Понятно, что в окружение мы забраться не можем, но можем влиять на потребителя с помощью социальных доказательств: отзывов и видео отзывов желательно от людей того же возраста, реальных истории успеха людей той же социальной категории, кейсов, привлеченных экспертов и лидеров мнений. Социальные доказательства — это очень важный критерий, без которого продвигать товары или услуги на возрастную аудиторию довольно сложно.
Люди, рожденные в 1967 — 1984 годах, прошли путь от октябрят и пионеров до торговцев и бизнесменов. Они видели развал СССР, падение «железного занавеса», открытие границ и начало войны в Афганистане. Это поколение ещё называют бумерами.
Представители поколения Х привыкли полагаться только на себя и не рассчитывать на помощь государства. Они трудолюбивы, ответственны и прагматичны, умеют экономить и копить деньги. Их ценности: дом, семья, стабильный заработок, руководящая должность, хорошая машина и комфортный отдых. У многих бумеров есть уже взрослые дети.
В совместном исследовании Яндекса и Aquarelle Research говорится о том, что 62,3% респондентов поколения Х имеют сбережения или владеют недвижимостью. 55% из них смогли бы жить на свои сбережения более полугода, не меняя образа жизни. При этом часть поколения Х легко относится к деньгам: 24% считают, что деньги надо тратить здесь и сейчас.
Это поколение выросло в период дефицита, поэтому возможность выбора для них в приоритете. Выбирая товары, люди в возрасте 40–57 лет, внимательно изучают характеристики и читают отзывы, им важны гарантии и репутация продавца. Иксы готовы платить за дополнительные услуги и товары хорошего качества, но основным мотивом к покупке всегда будет выгода. Они охотнее покупают товары, если есть акции, скидки и бонусы.
Поколение Х активнее вовлекается в различные программы лояльности и приобретает товары, если точно понимает выгоду от покупки. Хорошо продуманная скидочная и бонусная система не только обратит на себя внимание этой аудитории, но и позволит его удержать.
«Иксам» нужны четкие инструкции: куда нажать, как заказать, как связаться с менеджером. Чем понятнее алгоритм приобретения товара или услуги, тем быстрее такие люди совершат покупку.
Представители этого поколения доверяют лидерам мнений и рекламным кампаниям с известными людьми. Также бумерам важна подробная информация о том, что именно они покупают. Они не пожалеют времени на прочтение подробных описаний товаров и услуг.
Руководитель топ-10 агентства комплексного интернет-маркетинга в России Mamontov.top
Форматы взаимодействия со зрелым поколением должны быть объемными: лонгриды, исследования, аналитика, инфографика…
Допустим, мы продаем мебель из дерева северной сосны. В этом случае мы можем написать большой лонгрид, где расскажем, почему нужно покупать мебель именно из этого материала. Каким образом и в каких камерах эту сосну сушили, чем пропитывали, чтобы материал служил долго, какова статистика износостойкости этой мебели. Это должен быть большой материал с таблицами, сводными данными и подробными характеристиками.
Большая часть поколения Х доверяет телевидению, но при этом активно пользуется интернетом. Взаимодействовать с людьми в возрасте 40-57 лет можно через email-рассылки. Иксы часто проверяют почту, поэтому их могут заинтересовать welcome-цепочки — приветственные письма с информацией о компании и особенностях ее работы. Персональные письма со скидками и предложениями помогут создать ощущение личных отношений между брендом и представителем поколения Х.
Представители поколения Y родились на стыке тысячелетий в 1984-2000 годах, поэтому их ещё называют миллениалами. А еще поколением Pepsi, поколением Next и поколением Питера Пэна за склонность оттягивать взросление и попытки продлить молодость.
Миллениалы — индивидуалисты по своей натуре, они любят всё новое и не стесняются самовыражаться, ведь взросление этого поколения проходило в расцвет субкультур. Люди в возрасте 24-40 лет видели, как тяжело работают их родители, поэтому зачастую ищут легкие способы заработка и не боятся заниматься предпринимательством. Брак и рождение детей для них не в приоритете, поэтому обычно миллениалы создают семьи уже после 30 лет.
Миллениалы привыкли покупать всё в онлайне. Они не тратят времени на хождение по магазинам, а заказывают доставку на дом. Поколение Y думает об окружающей среде и выбирает экологичные бренды. Такие люди стремятся к здоровому образу жизни, поэтому внимательно относятся к тому, что пьют, едят, какие лекарства выбирают. Перед покупкой часто изучают составы и характеристики товаров, чтобы выбрать лучший.
Поколение Y выросло с игровым джойстиком в руках. Dendy, Sega, а затем и появление большого количества компьютерных игр во многом повлияло на образ мышления и поведение поколения. Маркетинг, построенный на геймификации, — ключ к аудитории 24–40 лет. Квизы, квесты, лотереи, розыгрыши и другие приемы, в которых изначально заложен элемент игры, помогут в продвижении товаров и услуг для поколения Y.
К поколению Z относятся люди, которые родились в период с 1997 по 2012 год. В этом году самым старшим представителям исполнится 27 лет, а младшим будет 12. Поколение Z еще называют зумерами или «цифровыми аборигенами». Ведь это первое поколение, у которого был доступ к интернету и цифровым технологиям с раннего детства.
Зумеры уделяют большое внимание своей внешности, следят за модой и трендами. При этом им интересны наука, искусство и технологии. В 2019 году в исследовании журнала The Economist поколение Z было названо более образованным и воспитанным, чем предыдущее.
Поколение Z более подвержено стрессу и часто страдает депрессиями. Большая часть зумеров не стремится к высокому карьерному росту, куда важнее таким людям собственный комфорт и работа в удовольствие. При этом им интересно всё, что связано с самообразованием, они готовы учиться новому и ценят, когда контент одновременно и развлекает, и образовывает.
Исследование McKinsey & Company показало, что зумерам одинаково нравится приобретать товары как в онлайне, так и в офлайне. При выборе товаров они ориентируются на отзывы и рекомендации других пользователей. Как и миллениалы, зумеры отдают предпочтение экологичным и этичным брендам.
Представители поколения Z не любят навязчивую рекламу, они внимательны к качеству и рациональны в расходах. При этом именно зумеры задали тренд под названием «мягкие сбережения». Люди в возрасте 12–27 лет скорее потратят деньги на мимолетные впечатления, чем отложат их.
Люди в возрасте 12–27 лет не представляют своей жизни без интернета и смартфонов. Из-за привычки потреблять быстрый контент в формате фото и коротких видео у зумеров сформировалось клиповое мышление. Им сложно сосредоточиться на одном объекте или читать длинные фрагменты текста.
Руководитель топ-10 агентства комплексного интернет-маркетинга в России Mamontov.top
Для взаимодействия с поколением Z стоит выбирать короткие форматы — простые графики с тезисными выводами, короткие видео до 3-5 минут или шортсы. Любые аналитические данные лучше предоставлять в простых образах, желательно в сравнении и с использованием метафор, понятных молодой аудитории. Глубина проработки запроса для этой аудитории отходит на второй план, им куда важнее скорость потребления контента и скорость принятия решений.
Зумеры ценят, когда учитывается их мнение, поэтому они активно участвуют в онлайн-опросах, тестах и флешмобах. Внимание поколения Z легко привлечь креативом и новыми трендами.
То, что бэби-бумерам когда-то казалось фантастикой, для поколения Альфа — реальность. Дети от 0 до 11 лет с рождения окружены умными игрушками, голосовыми помощниками, роботами-пылесосами и всевозможными гаджетами.
Главная особенность поколения Альфа — неразрывная связь с технологиями. Уже с 2-3 лет дети умеют пользоваться смартфонами, понимают, как звонить по видеосвязи, листать фотографии и играть в мобильные игры. На школьные годы ребят постарше пришлась не только массовая цифровизация, но и ковидные ограничения. Поэтому они не понаслышке знают, что такое онлайн-обучение.
Однако, по данным исследовательской компании GWI, интерес к компьютерам и мобильным телефонам у поколения Альфа заметно снижается: дети устали от экранов за последние пару лет. Компьютеры опустились с 5-го на 8-е место в списке их интересов, тогда как спортивные игры, праздники и время, проведённое с домашними животными, более привлекательно для данной аудитории. В том же исследовании сказано, что 46% подростков активно интересуется окружающей средой и изменением климата.
Представители поколения Альфа очень быстро считывают информацию, анализируют ее и пропускают через себя. Поэтому во многих вопросах они осведомлены гораздо лучше, чем другие поколения в этом возрасте.
С раннего возраста дети становятся потребителями товаров и услуг. Они учатся копить, инвестировать и распоряжаться своими деньгами. Согласно исследованию Yappy и MAGRAM Market Research личная банковская карта есть у 49% детей и 87% родителей выдают своим детям деньги на карманные расходы.
Доказано, что поколению Альфа больше всего нравится потреблять контент в формате коротких видео. Вертикальные шортсы дети смотрят по 1,5-2 часа в день. Для многих это способ узнавать информацию и коротать время, к тому же такие видео дети всё чаще используют для прослушивания музыки.
Поколение Альфа любит легкий, развлекательный контент. Они легко считывают неискренность, не доверяют скрытой рекламе и избегают грустных тем.
Для детей в возрасте от 0 до 11 лет игры — это не просто увлечение, а новый формат общения. Поэтому эффективным каналом коммуникации с этой аудиторией становятся мобильные и компьютерные игры.
Теория поколений — спорная концепция. У нее нет четкой доказательной базы, подкрепленной социологическими исследованиями, она не учитывает множество важных факторов: темпераменты, социальные статусы, уровни дохода и образование людей. Поэтому ориентироваться только на эту теорию, определяя портреты целевой аудитории и выбирая маркетинговую стратегию, не стоит. Это лишь один из инструментов в большом арсенале маркетолога.
Руководитель топ-10 агентства комплексного интернет-маркетинга в России Mamontov.top
Как правило, мы используем в работе не теорию поколений, а концепцию Jobs To Be Done. Нам важно не столько определить возрастную категорию в целевой аудитории, сколько найти конкретный сценарий, по которому к нам приходит эта аудитория. Мы думаем о том, как и почему люди принимают решение о покупке и работаем с конкретными потребностями аудитории. Но понимание паттернов поведения различных возрастных групп, конечно, облегчает работу.
Также стоит помнить, что вне зависимости от возраста целевой аудитории есть продукты и услуги, которые продвигаются только через поисковые системы. Например, сервисы по вскрытию замков или службы эвакуации автомобиля.
Собрали «выжимку» в таблице:
| Поколение | Основные черты | Каналы маркетинговой коммуникации |
| Бэби-бумеры | Лидеры, командные игроки, оптимисты | Телевидение, уличные биллборды, маркетплейсы, Avito |
| Х или бумеры | Самостоятельность, рационализм, трудолюбие | Телевидение, email-рассылки, новостные порталы |
| Y или миллениалы | Индивидуализм, предприимчивость, открытость | Мобильные приложения, телеграм-каналы, поисковые системы |
| Z или зумеры | Клиповое мышление, эгоцентризм, любознательность | Соцсети, поисковые системы, видеохостинги |
| Поколение Альфа | Связь с технологиями, искренность, быстрота считывания информации | Мобильные и компьютерные игры, YouTube, соцсети |
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
