Как использовать Jobs to be Done в маркетинге

Jobs to be Done — это теория о поведении пользователей, которая помогает понять истинные потребности потенциальных клиентов и таким образом повысить эффективность маркетинга и рекламы. В статье расскажу, как использовать этот подход для продвижения разных товаров и услуг.

Что такое Jobs to be Done

Любой товар или услуга создаются с какой-то очевидной целью: подкрепиться, одеться, добраться до работы, получить новые знания и пр. При этом каждый продукт решает и более глубинную задачу, которая зависит от не всегда очевидных потребностей покупателя:

Во втором случае продукты решают проблемы пользователей — «выполняют работу». Пользователи покупают, то есть «нанимают на работу» эти продукты, чтобы они сделали их жизнь лучше: уютнее, теплее, беззаботнее.

Чтобы успешно продвигать свои продукты, нужно фокусироваться на том, чего стремится достичь пользователь в определённых обстоятельствах. Это и есть Jobs to be Done — «работа, которую надо выполнить».

Когда компания думает о маркетинге с точки зрения JTBD, у неё гораздо больше шансов создавать инновационные и востребованные товары и услуги. Всё потому, что продукты приходят и уходят, а клиент хочет решать свои проблемы постоянно.

Яркий пример — устройства для прослушивания музыки. Сначала мы пользовались граммофонами и виниловыми пластинками, затем — магнитофонами и аудиокассетами, им на смену пришли компакт-диски и MP3-плееры. А теперь у нас есть стриминговые сервисы с голосовыми помощниками, которые на основе искусственного интеллекта сами подберут подходящую музыку. И хотя задача у пользователя все эти годы была одна и та же, сегодня она решается максимально просто, дёшево и эффективно.

Два метода в концепции Jobs to be Done

В JTBD есть два метода работы. Выбор зависит от мотивации потенциального пользователя.

Jobs-As-Progress — продукт и то, что он делает, должны сделать покупателя и его жизнь лучше. Например, беговая дорожка — чтобы скинуть вес к лету, а потом ловить на себе взгляды прохожих и от этого ощущать себя желанным. Или часы как у популярного актёра — чтобы почувствовать себя ближе к знаменитостям и их славе, стать таким же классным.

Покупки в Jobs-As-Progress обычно эмоциональные. Покупатели не столько решают конкретную задачу, сколько хотят почувствовать себя определённым образом.

Jobs-As-Activities — человек покупает товар, чтобы решить конкретную задачу. Например, увлажнитель воздуха нужен, чтобы создать подходящий микроклимат для домашних растений. А услуги юриста — чтобы взыскать неустойку с застройщика, который сдал дом в эксплуатацию с опозданием.

В Jobs-As-Activities клиент покупает товар рационально: читает отзывы, сравнивает характеристики, гарантийный сроки.

Кому полезен подход Jobs to be Done

У Jobs to be Done нет ограничений по области применения, подход можно использовать даже для планирования личной жизни. В бизнесе JTBD обычно используют в двух случаях.

При выборе рынка сбыта. Перед запуском производства компании ищут ниши, которые можно занять. JTBD помогает найти группу покупателей, которые хотят что-то изменить в своей жизни с помощью конкретного товара. Продукт разрабатывается специально под потребности этой группы.

При создании нового предложения. Если компания собирается улучшить продукт, JTBD поможет определить, есть ли у покупателей потребность в обновлённом товаре. Если вовремя понять, что такой потребности нет, можно сэкономить на запуске.

Как использовать Jobs to be Done в маркетинге: пошаговая инструкция

Правильно определить конкурентов. Конкуренты — это не только компании, которые производят похожие продукты. Это любое решение, которое покупатели используют для выполнения работы.

Чтобы не ошибиться, при выходе на рынок нужно учитывать 3 вида конкуренции:

1. Прямая конкуренция. Например, McDonalds и BurgerKing. Это два ресторана быстрого питания, которые помогают клиентам перекусить за несколько минут. При этом у них очень похожее меню.
2. Вторичная конкуренция. Например, Zoom и полёты бизнес-классом. Казалось бы, совсем разные продукты, но у них одна работа — провести деловую встречу или конференцию.
3. Непрямая конкуренция. Например, BurgerKing и фитнес-браслет. Они решают разные проблемы, но борются за одну целевую аудиторию. Скажем, когда один и тот же человек любит фастфуд, но в то же время часто пытается похудеть.

Понять мотивацию пользователей. На клиента в момент решения о покупке действуют четыре силы:

1. Недовольство текущей ситуацией — «В этом онлайн-кинотеатре нельзя смотреть фильмы на языке оригинала».
2. Притягательность нового решения — «В другом онлайн-кинотеатре такая возможность есть».
3. Тревога, что что-то может пойти не так — «А что если в новом онлайн-кинотеатре будет меньше выбора и выше цены?»
4. Привязанность к тому, что есть — «Я уже давно пользуюсь этим онлайн-кинотеатром, он очень удобный».

Чтобы выявить эти силы, нужно пообщаться с пользователями: провести опросы и глубинные интервью, собрать фокус-группы, проанализировать форумы и другие площадки, прослушать звонки в службу поддержки. Если понять мотивацию пользователя, получится сохранить клиента или переманить его у конкурентов.

Причины, которые влияют на решение клиента сменить продукт или наоборот — остаться с тем, которым он пользуется сейчас. Источник: книга Jobs-To-Be-Done by Intercom

Выбрать, в каком направлении двигаться дальше. Есть два варианта, что делать дальше со всей собранной информацией.

1. User Story — краткое описание функций продукта с точки зрения пользователя. Цель этого подхода — напоминать команде, кто ваш пользователь. Это позволит принимать решения, которые помогут удерживать клиентов.

Чтобы создать User Story, нужно воспользоваться формулой. Вот пример формулы для сервиса электронного документооборота:

Подход User Story не сработает, если у вас очень широкая и сегментированная аудитория — у всех разный бэкграунд и разные цели. Также метод не подойдёт, если компания хочет привлечь новых пользователей — ведь о них ещё ничего неизвестно.

2. Job Story — фокус с персональных характеристик смещается на контекст. Цель этого подхода — глубоко изучить потребности пользователей перед запуском нового продукта и разработать стратегию продвижения, которая поможет привлечь новых клиентов.

Для Job Story тоже есть своя формула. Вот пример для того же сервиса электронного документооборота:

Примеры Jobs to be Done в рекламе

По JTBD, цель рекламы — сделать так, чтобы человек выбрал продукт в качестве исполнителя своей работы. Для этого пользователю нужно показать, что продукт её выполняет. В таблице собрали примеры из разных сфер, как это работает.

Запомнить

1. Jobs to be Done помогает выявить глубокие потребности пользователей — ту «работу», которую они хотят выполнить с помощью продукта.
2. В JTBD есть два метода работы. Jobs-As-Progress и Jobs-As-Activities. В первом случае пользователь хочет сделать свою жизнь лучше, а во втором — решить конкретную задачу.
3. Подход Jobs to be Done обычно используют при выборе рынка сбыта и при создании нового предложения.
4. Чтобы использовать JTBD в маркетинге, нужно правильно определить конкурентов и понять мотивацию пользователей.