Триггерные email-письма: как внедрять и сколько это стоит

Меня зовут Алексей Ефимов, я email-маркетолог, автор блога и книги «Практичный email-маркетинг», где делюсь своим многолетним опытом работы в данной сфере. В этой статье расскажу про триггерные письма: зачем они нужны, сколько дохода они могут генерировать, в какую сумму обойдётся их разработка и какие специалисты нужны для внедрения. 

При написании статьи я опирался не только на свой опыт, но и на мнение экспертов, которые работают с триггерными рассылками. Среди них: 

• Даша Гуща, руководитель группы директ-маркетинга в VK;
• Анна Георгиевская, аккаунт-директор Mailfit;
• Даниил Силантьев, управляющий партнёр агентства Inbox Marketing; 
• Вячеслав Копытин, руководитель команды развития нового бизнеса в EMAILMATRIX.

Что такое триггеры и какими они бывают в email

Триггерные письма — это письма, которые автоматически отправляются подписчикам в ответ на связанные с ними события. «Trigger» в переводе с английского — спусковой крючок. Соответственно, происходящие события — те самые крючки, которые запускают отправку писем сразу после срабатывания или по запланированному расписанию.

События могут быть самыми разными. Это какие-то действия пользователя: например, подписка на рассылку, оформление заявки/заказа, регистрация в онлайн-сервисе. Или бездействие: неоплаченный заказ, отсутствие активности в рассылках или на сайте.

Можно условно разделить триггерные письма на несколько типов.

Приветственные письма. Отправляются пользователю после подписки на рассылку и знакомят его с компанией и продуктом. Их задача — рассказать о компании, её преимуществах, вовлечь пользователя в рассылку, а также предложить товары и услуги.

Письма-напоминания о незавершённых действиях. Отправляются в случае, если пользователь начал выполнять на сайте какое-то целевое действие — оформлять заказ, заявку на услугу, регистрацию на мероприятие — но не завершил его. Задача таких писем — привести пользователя к завершению действия. Характерный пример — напоминание о брошенной корзине в интернет-магазинах.

Письма после выполнения целевого действия. Отправляются после того, как пользователь выполнил на сайте целевое действие — оформил заказ, получил услугу, зарегистрировался на онлайн-курс. Обычные задачи таких писем: собрать обратную связь о процессе покупки, получить отзыв или предложить сопутствующий товар, чтобы вывести пользователя на следующий заказ.

Письма в конкретную дату. Отправляются при наступлении определенной даты, связанной с пользователем — дня его рождения или годовщины обращения в компанию. Задача таких писем — поздравить подписчика, укрепить лояльность, предложить скидку или какой-то другой подарок.

Реактивационные письма. Отправляются, когда пользователь потерял интерес к компании: долго не открывает рассылки, не заходит на сайт, не совершает заказов. Такие письма решают задачу возврата «уснувшего» подписчика, чтобы вновь привести его к действию.

Зачем нужны триггерные письма

Триггерные письма автоматизируют email-маркетинг. Это позволяет поставить на поток рутинные процессы, экономить ресурсы, отправлять сообщения подписчикам в наиболее подходящий момент времени. Благодаря последнему отклик на такие письма повышенный: они получают больше просмотров, кликов, конверсий в целевые действия и, соответственно, дохода от этих действий.

Это подтверждает недавнее исследовании Mindbox. В нём наглядно продемонстрировано, что показатели триггерных писем значительно выше, чем у массовых рассылок:

Повышенные клики — следствие подходящего времени отправки сообщений, а также персонализированного контента, уместного для подписчиков в данный момент. К примеру, поздравление с днём рождения, пришедшее пользователю непосредственно в его день рождения или незадолго до него, гарантированно привлечёт внимание. А предложение со скидкой или акцией имеет большие шансы на успех, так как максимально «созвучно» моменту.

Однако согласно тому же исследованию доля триггерных писем среди прочих рассылок сравнительно невелика и составляет в среднем от 3 до 10%:

Видимо, это связано с тем, что триггеры отправляются точечно, избранным подписчикам, подпадающим под условия их срабатывания. В то же время массовые рассылки работают «по площади». Объём их отправки может составлять десятки и даже сотни тысяч писем за тот же промежуток времени, в который отправится лишь сотня-другая триггеров.

Впрочем, это довольно условный показатель, который сильно зависит от активности массовых рассылок за измеряемый период. Когда массовых рассылок много, доля триггеров закономерно снижается. С другой стороны, если за месяц не удалось провести ни одной массовой рассылки, вклад автоматических писем может доходить и до 100%. Тогда сбывается мечта маркетологов и предпринимателей об email-маркетинге, поставленном на «автопилот»: рассылки работают как бы сами собой, не требуя никаких дополнительных усилий.

И всё же триггерные письма, работающие сами по себе, это в большой степени лукавство. Поговорим об этом подробнее в последнем разделе статьи.

Этапы внедрения триггерных писем

Внедрение триггерных писем — сложный процесс, который можно разделить на несколько основных этапов.

Планирование. Сначала тот, кто занимается внедрением триггерных писем — как правило, маркетолог или собственник малого бизнеса — решает, какие автоматические сценарии он хочет использовать, сколько их будет и как они связаны между собой. 

Здесь помогут наборы «best practice» (лучших практик), которые несложно найти в маркетинговых статьях по запросам «примеры триггерных писем», «виды триггерных рассылок», «триггерные сценарии» и тому подобное.

Пример такого набора для интернет-магазина:

• Приветственная серия писем.
• Напоминание о брошенной корзине.
• Запрос отзыва после заказа.
• Предложение сопутствующих товаров после заказа.
• Реактивационное письмо для тех, кто долго не покупает.

Стандартные сценарии можно дополнить уникальными триггерами, учитывающими особенности проекта. Например: запрос обратной связи у клиента после отметки о прошедшей встрече в CRM, объявление результатов еженедельного конкурса, приближение подписчика к очередному статусу в программе лояльности.

Желательно набрать 5-10 писем. Если триггеров запланировано меньше, то скорее всего потенциал автоматизации email-маркетинга не реализуется в полной мере. Если больше, то объём работы слишком возрастёт. Дополнительные идеи триггеров, не вошедшие в первоначальный список, лучше внедрить позднее. Все запланированные сценарии для наглядности удобно представить на общей схеме автоматических писем.

При планировании стоит учитывать имеющиеся технические возможности. То же письмо о брошенной корзине не получится внедрить, если программист не настроит интеграцию между сайтом и сервисом рассылок. Поэтому выясните заранее, сможет ли программист воплотить вашу задумку в реальность: какие письма получится реализовать и какая информация в них будет подставляться — например, цена товара и его фото.

Выбор инструментария. При настройке триггерных писем, как правило, используется несколько платформ: CMS/CRM-система, в которой содержится информация о пользователях и сервис рассылок, в котором настраиваются условия и происходит отправка писем. Также могут применяться специальные сервисы триггерных писем, ориентированные на отправку именно такого типа сообщений. Например, в связке с UniSender такие задачи решает UniBase. Платформой для отправки автоматических писем может быть и собственная CMS/CRM-система. 

Иногда требуется задействовать сразу несколько инструментов: сервис рассылок + CMS; сервис рассылок + дополнительное решение для отправки некоторых более сложных триггеров.

Интеграция. Чтобы выбранный сервис смог отправлять триггерные письма, веб-программист организовывает передачу туда «сигналов» о происходящих событиях из других платформ. Этот процесс называется интеграцией, которую программист выполняет по техническому заданию, составленному для него маркетологом или другим сотрудником, ответственным за внедрение триггерных писем.

Некоторые сервисы предоставляют свои скрипты (фрагменты кода) для установки на сайт, после чего нужные параметры передаются на сторону сервиса автоматически. В этом случае тоже требуется помощь разработчика — без специальных навыков такое сделать вряд ли получится

Наконец, для случая запуска писем через CMS/CRM-систему маркетолог составляет ТЗ на внедрение для разработчика со всеми необходимыми подробностями: что за письма отправляются, в какой момент времени и так далее.

Подготовка контента. На этом этапе маркетолог готовит письма, которые будут отправляться по запланированным сценариям. Он может привлекать в помощь дизайнера, автора и верстальщика. Процесс создания не отличается от создания обычных писем.

Запуск писем. Email-маркетолог запускает триггеры после готовности контента и интеграций. В сервисах рассылок для этого обычно используются визуальные конструкторы сценариев, где можно задавать необходимые условия отправки:

В CMS/CRM-системах интерфейс настройки триггеров менее проработан. Всё, что там видно, это список сообщений, в то время как порядок и условия их отправки останутся «под капотом», настроенные программистом:

Запуск триггерных писем подразумевает также их отладку. Для этого нужно подписать на рассылку тестовые почты, инициировать события, ведущие к отправке писем — регистрация, заказ и так далее — и проверить, всё ли работает правильно: отправляются ли нужные виды сообщений, подставляется ли в них корректный динамический контент.

К кому обращаться за внедрением и сколько это стоит

Рассмотрим два случая — внедрение триггерных писем с помощью своей команды или через агентство CRM-маркетинга.

Собрать свою команду. Из тех, кто есть в штате или привлечь фрилансеров. Пригодится email-маркетолог, копирайтер, дизайнер, верстальщик, программист и, иногда, проджект-менеджер. На практике бюджет ограничен и часто приходится часть функций брать на себя, от чего-то отказываться и упрощать. Без программиста (или интегратора) вряд ли получится реализовать большинство триггерных писем — только welcome-цепочку, которая легко настраивается через сервис-рассылок без специальных навыков. Однако если ресурса на разработку нет, придётся умерить свои аппетиты и ограничиться более простыми сценариями типа welcome-серии, а также присмотреться к готовым решениям и сервисам-интеграторам вроде Zapier или Albato.

Можно оставить на своей стороне только часть работы, а часть специфических задач закрыть с помощью фрилансеров. Например, можно самостоятельно написать письма, а затем подыскать программиста на аутсорсе для их запуска. Или, наоборот, ресурса IT-разработки у нас хватает, но нужно задизайнить и сверстать письма, и мы ищем исполнителей в команду на это.

Сотрудничая с фрилансером, можно сэкономить, однако это непредсказуемо по качеству, потребует с нашей стороны более активного участия и чёткой постановки задачи. Специалистов по email-маркетингу можно искать на сайтах рекрутинга и на площадке Emailmarket, где выкладывают объявления и вакансии, касающиеся только email-маркетинга. На Emailmarket есть раздел «Технический настройки», в котором как раз и можно искать разработчиков.

Стоимость внедрения триггерных писем при работе со своей командой зависит от того, какие триггеры мы собираемся внедрять, кого из исполнителей привлекаем, какие инструменты подбираем для этого. Это может условно стоить ноль рублей, если мы делаем всё самостоятельно и расходуем только собственное время, а может и достигать сотни тысяч рублей, если мы с помощью программиста-фрилансера хотим реализовать продвинутые триггеры.

Обратиться в CRM-агентство. Для настройки триггеров привлекается агентство, специализирующееся на прямых коммуникациях (CRM-маркетинге). Те же самые услуги у них будут стоить дороже, чем если бы вы делали триггеры своими силами, но зато вам не придется тратить время на менеджерские обязанности, и вы точно будете знать, когда проект будет готов — дедлайн прописывают в договоре. 

Тем не менее, обращаясь в агентство, нельзя рассчитывать, что можно получить услугу, не прилагая совсем никаких усилий. Как и в прочих направлениях диджитал-маркетинга, внедрение триггерных писем — обоюдный процесс, в котором нужна немалая доля вовлечённости заказчика. Никто не знает проект лучше, чем он, и значительная часть ответственности за конечный результат остаётся на его стороне.

Через какой срок триггерные письма окупаются

Рассчитаем окупаемость внедрения триггерных писем для условного интернет-магазина. Предположим, мы собираемся подключить в нём несколько стандартных сценариев через сервис товарных рекомендаций — брошенную корзину, брошенный просмотр карточек товаров и т.п. Все сценарии в сервисе уже есть, остаётся выполнить интеграцию с помощью программиста, поддерживающего магазин, и включить отправку писем.

Основные статьи расходов:

• услуги программиста, который оценил задачу в 20 000 рублей (10 часов работы по ставке 2000 рублей за час); 
• оплата сервиса товарных рекомендаций на полгода вперёд, пока мы внедряем и отлаживаем триггер — примерно 10 000 рублей (1700 рублей в месяц, исходя из тарифов сервиса при текущем уровне трафика на сайт и числе заказов).

Итого, внедрение триггерных писем — при условии, что мы используем готовое решение в сервисе товарных рекомендаций и привлекаем к себе в команду со стороны только программиста — обойдётся в 30 000 рублей.

Нам известно, что средний ежемесячный трафик у магазина составляет 25 000 посещений. Конверсия в подписку с помощью различных форм на сайте 1%. Конверсия в заказы с привлекаемого трафика такая же — 1%. Средний чек у заказа 8000 рублей, а маржинальность 50%.

Остаётся предположить, какой объём отправки будет у триггерных писем. Попробуем исходить из числа подписок: новые подписчики получат по 2-3 триггерных письма в месяц — напоминания о брошенных корзинах/просмотрах, предложения сопутствующих товаров к заказу. К этому прибавятся и отправки «старым» пользователям, подписавшимся ранее, но тоже подпадающим под срабатывание триггеров — например, реактивации. Это ещё по 1-2 письма. Исходя из этого, заложим постепенный рост отправляемых каждый месяц писем до x4 от числа подписок, то есть в 4 раза больше.

В качестве уровня кликов и конверсии в заказ возьмём за ориентир массовые рассылки, которые иногда проводим. Там клики составляют 4% от числа отправленных сообщений, а конверсия приближается к 2%. В триггерных письмах мы можем заложить это, как нижнюю границу, меньше которой наши показатели вряд ли опустятся. А скорее всего, будут значительно выше за счёт подходящего времени отправки и релевантного контента. Так что заложим в расчёт постепенное увеличение кликов и конверсии в 1,5-2 раза с течением времени, когда сервис наберёт статистику, обучится и начнёт отправлять более точные товарные рекомендации.

Средний чек в рассылках оставим таким же, как и в прочих каналах коммуникации — 8000 рублей. У нас нет оснований предполагать, что он поднимется выше или уменьшится. С таким набором исходных данных — уже известных нам и оценочных — приступаем к расчётам.

Расчёт окупаемости внедрения триггерных писем для условного интернет-магазина

Мы можем просчитать так несколько сценариев — более пессимистичных, более оптимистичных — компенсируя изначальную неточность разными вариантами прогноза. Для этого достаточно просто менять показатели кликов и конверсии в триггерных письмах и смотреть, как это влияет на прочие показатели.

В данном случае у нас получилось, что триггеры выйдут в плюс на пятом месяце работы. Это средний, умеренный прогноз. Возможно, у нас будет «вилка» по срокам окупаемости от 3-х до 7-ми месяцев, исходя из ожидаемых показателей. Это выглядит приемлемо. С такими выкладками на руках мы сможем обосновать бюджет руководителю, если нам требуется согласование. Также мы можем сделать такую оценку для себя, если единственные, кто принимает решение о внедрении — мы сами.

Триггерные письма нужно анализировать и улучшать

Иногда — и так случается чаще всего — запущенная цепочка триггерных сообщений не приносит сразу запланированный результат. После измерения её показателей, письма приходится пошагово улучшать, вносить изменения, пробуя разные варианты и гипотезы, а затем вновь измерять, что получилось.

Однако даже когда кажется, что вершина достигнута, со временем результативность триггеров всё равно может «сползать»: контент будет устаревать, меняться аудитория, получающая письма, и другие внешние обстоятельства. Работоспособность этих писем так или иначе придётся поддерживать: с некоторой периодичностью проверять, всё ли в порядке с интеграцией, актуален ли предлагаемый подписчикам контент. Неэффективные сценарии нужно будет отключать и пробовать добавлять что-то новое, развивая первоначальную последовательность писем.

Как заметил CEO eSputnik Дмитрий Кудренко в интервью к моей книге «Практичный email-маркетинг»: «Автоматизация — это не “сделал и забыл”, а постоянная работа… Ручное участие нужно всегда». Это подтверждает сам опыт внедрения триггерных писем.

По этой причине не получится поставить рассылку на автопилот — хорошие триггерные письма немыслимы без постоянных улучшений.

Резюме: как внедрять триггерные письма

1. Триггерные письма — это письма, которые автоматически отправляются подписчикам в ответ на связанные с ними события: подписку на рассылку, оформление заявки/заказа, отсутствие активности на сайте долгое время.
2. Триггерные письма можно разделить на такие типы: 

• приветственные письма;
• письма-напоминания о незавершённых действиях;
• письма после выполнения целевого действия;
• письма в конкретную дату;
• реактивационные письма.

3. Триггеры автоматизируют email-маркетинг — ставят на поток рутинные процессы, экономят ресурсы. При этом они позволяют отправлять сообщения подписчикам в наиболее подходящий момент времени и с наиболее подходящим содержанием. Из-за этого письма получают больше просмотров, кликов, конверсий в целевые действия и, соответственно, всё это увеличивает доход компании.
4. Внедрение триггерных писем включает несколько этапов:

• планирование;
• выбор инструментария;
• интеграция;
• подготовка контента; 
• запуск писем.

5. Внедрить триггерные письма можно с помощью своей команды или через агентство CRM-маркетинга. Самостоятельно внедряя триггеры, можно сэкономить, но это потребует активного участия и менее предсказуемо по качеству. Внедрение писем через CRM-агентство стабильнее по качеству, предсказуемее по дедлайну, но обычно обходится дороже.
6. Окупаемость внедрения триггерных писем можно приблизительно рассчитать заранее. И уже на основе этой оценки принять решение, стоит ли их внедрять, и какой бюджет на это можно выделить. Приемлемый срок окупаемости — 3-7 месяцев.
7. Часто запущенная цепочка триггерных писем не приносит сразу запланированный результат. После измерения показателей письма нужно пошагово улучшать, чтобы постепенно вывести их результативность на уровень выше.