Источники трафика в веб-аналитике: подробный гид по отчетам Яндекс Метрики и Google Analytics

Ежедневно на сайт компании могут заходить тысячи потенциальных клиентов. Чтобы понять, откуда они приходят и какой канал привлечения аудитории самый эффективный, нужно отслеживать источники трафика. Это можно сделать в системах веб-аналитики, например, в Яндекс Метрике или Google Analytics.

Рассказываем, как такие системы отслеживают переходы пользователей, где отображаются данные о каждом источнике и как привлекать больше трафика.

Что такое источники трафика

Источники трафика — любые площадки, с которых пользователи переходят на сайт. Это могут быть социальные сети, видео на YouTube, поисковики, приложения, QR-коды, рекламные баннеры или посты в Telegram.

Источники трафика отслеживают системы веб-аналитики — самые крупные и известные это Google Analytics и Яндекс Метрика. Они фиксируют все переходы на сайт, систематизируют их по источникам и формируют в специальные отчеты. В них можно узнать, сколько пользователей и откуда к вам пришло. Чтобы отслеживать источники трафика, нужно установить на сайт счетчик системы веб-аналитики.

У Яндекс Метрики и Google Analytics похожий принцип работы, но есть небольшие отличия в терминах и нюансы в отслеживании трафика. Расскажем об обеих системах подробно.

Источники трафика в Google Analytics

В Google Analytics есть разделение на источники трафика и каналы трафика. Чем они отличаются:

• Канал трафика — общий термин, включающий в себя платформы, с которых мог перейти пользователь. 
• Источник трафика — более узкий термин, обозначающий конкретную площадку, с которой был переход.

Легче понять на примерах. Например, Social Network (социальные сети) — это канал трафика, а ВКонтакте — источник. То есть канал трафика может включать в себя несколько источников — кроме ВКонтакте, источником может быть Instagram*, Facebook*, Twitter, Одноклассники и любые другие социальные сети. 

Поэтому при работе с Google Analytics стоит сначала анализировать каналы трафика, а при необходимости переходить к детальному изучению источников.

Посмотрим, какие основные каналы трафика есть в Google Analytics.

Organic Search

Organic Search — это все пользователи, которые перешли на сайт из поисковой выдачи. Например, вы владеете магазином офисной техники, пользователь ввел запрос «Как выбрать кондиционер для дома», а статья из блога вашей компании оказалась на первых строчках поисковой выдачи. Пользователь кликает на нее, и попадает к вам на сайт. Система веб-аналитики зафиксирует его переход как органический.

Органический трафик противопоставляется платному, поскольку органические переходы бесплатны и работают «вдолгую» — статья может находиться в топе выдачи годами. Это зависит от того, насколько хорошо страница сайта отвечает запросу пользователя. Ее качество оценивают поисковые роботы.

Чтобы страницы сайта попадали в топ поисковой выдачи, нужно проводить SEO-оптимизацию. В словаре Unisender можно почитать, что такое SEO, а в блоге — как оптимизировать сайт для поисковиков и сколько это может стоить.

Paid Search

В Paid Search входит все платное продвижение в поиске. Google Analytics определяет такие переходы по меткам ppc или cpc в ссылке. Например, пользователь ввел в Google запрос «протеин», и одной из первых ссылок в выдаче была реклама. Он кликает на нее, и по специальным маркерам в ссылке Google Analytics определяет, что переход был из платной рекламы.

Переходы из рекламы Google Ads автоматически попадают в этот канал трафика, а из остальных рекламных систем — только если в ссылке есть необходимые UTM-метки.

Social Network

Social Network это трафик из социальный сетей: ВКонтакте, Instagram*, Twitter и другие. Трафик может идти из официальных страниц бренда — когда компания ведет несколько соцсетей, переход из каждой помечается специальным параметром.

Переход из соцсетей может быть не только из официальных страниц компании — клиенты также могут публиковать ссылки на ваш сайт. Блогеры — не исключение, трафик от них тоже помечается параметрами Social Network.

Что насчет мессенджеров? По умолчанию Google Analytics может относить их в каналы Direct или Referral, но если промаркировать ссылку меткой, переходы из мессенджеров попадут в канал Social или в отдельный канал Messengers.

Email

В канале трафика Email фиксируются все переходы из почтовых рассылок. Обычно в письме есть несколько ссылок, ведущих на разные страницы сайта: главную, каталог, акции, раздел с отзывами или блог. Система веб-аналитики засчитывает каждый клик по такой ссылке и добавляет его в канал Email.

Google Analytics отображает общее количество перешедших пользователей, а другую важную статистику письма — Open Rate, CTOR и другие показатели email-маркетинга можно смотреть внутри самих сервисов отправки писем, например, в Unisender.

Referral

Реферальным трафиком считаются все переходы со сторонних сайтов. Это может быть переход:

• с сайта СМИ, которое поставило ссылку на вашу компанию;
• из обзора на товары, среди которых упоминается и ваш;
• со страницы магазина на маркетплейсе;
• с сайта партнера, у которого вы разместили гостевой материал.

В реферальный трафик могут попадать переходы из поисковых систем (особенно из Яндекса) и десктопных версий мессенджеров (например, web.telegram.org), потому что Google Analytics их не различает. Трафик из мессенджеров можно корректно перенаправить с помощью UTM-меток, а с определением переходов из поисковиков как реферального канала трафика придется смириться.

Direct

В канал Direct вносятся все прямые переходы — то есть, когда пользователь ввел адрес вашего сайта напрямую или перешел на него из закладок и истории браузера. Источника при этом нет — Google прописывает его как (none).

Прямым переходам способствует URL сайта — чем он проще, понятнее и короче, чем быстрее пользователь его запомнит и будет вводить в строку самостоятельно. На количество прямых переходов также влияют узнаваемость бренда и имиджевая реклама.

Display

Display — это медийная реклама, то есть все баннеры и видеоролики, которые пользователи видят на десятках площадках в интернете. Например, вы запустили охватную рекламную кампанию в РСЯ — она выглядит как баннер, рассказывающий о новинке в вашем магазине. Пользователь кликает на него и попадает на сайт — его переход отобразится в Google Analytics в канале Display. Чтобы Google Analytics распознал переход из медийной рекламы, в ссылке должна быть метка с параметром cpm или display.

Чем отличается реклама в поиске и сетях?

Иногда Google Analytics все равно не распознает медийную рекламу и вносит переходы из нее в канал Other Advertising или Paid Search.

Other Advertising

В этот канал попадают все переходы с метками платной рекламы, которые Google Analytics по какой-то причине не распознал как платный поиск или медийную рекламу.

Важно пояснить. С 1 июля 2023 все стандартные ресурсы Google Analytics переходят на Google Analytics 4. Это обновленная и улучшенная версия привычного Google Analytics, в которой больше возможностей, а значит и больше каналов трафика, которые можно отслеживать. В ноябре 2021 года в Google Analytics 4 появились такие каналы трафика:

• Paid Shopping — трафик, полученный из рекламы в Google Покупках;
• Organic Shopping — трафик, полученный из органического поиска и заказов в Google Покупках;
• Organic Video — переходы из видеороликов на YouTube, не отмеченные параметром cpc;
• Paid Video — переходы из видеороликов на YouTube, отмеченный параметром cpc;
• Audio — переходы из аудиорекламы;
• SMS — переходы из SMS-рассылок;
• Mobile Push Notifications — трафик из мобильных пуш-уведомлений.

Эти каналы также могут отображаться в любом ресурсе. Чтобы они появились в отчете, нужно запустить соответствующие кампании — например, отправить SMS-рассылку или мобильные пуши и пометить ссылки в них метками.

Сводка по всем каналам трафика есть на главной странице ресурса Google Analytics. Если нужны более детальные данные, посмотреть отчет можно в специальном разделе. В GA4 отчет можно найти в разделе «Отчеты» и вкладке «Источник трафика».

Источники трафика в Яндекс Метрике

В Яндекс Метрике есть только «Источник перехода» — никаких каналов, а каждый источник отображается в отдельном детализированном отчете. Для корректного отображения источников переходов важно помечать внешние ссылки на сайт (например, из Telegram или публикаций в медиа) UTM-метками.

Все отчеты по трафику можно найти в левом боковом меню Метрики — нужно кликнуть на раздел «Источники», и откроется панель со всеми отчетами:

Разберем все источники трафика в Яндекс Метрике и отчеты, в которых они отображаются. 

Прямые заходы

Тут почти полное совпадение с каналом Direct в Google Analytics. Под прямыми заходами Метрика подразумевает все переходы напрямую через адресную строку, сохраненные закладки, из плитки сайтов в новой вкладке или истории браузера. Данные по прямым заходам отображаются в отчете «Источники, сводка».

Внутренние переходы

Внутренние переходы — все случаи, когда пользователь переходил с одной страницы вашего сайта на другую. Например, изначально он зашел в блог через органическую выдачу в поиске, но после начал исследовать сайт и заходить в другие разделы. 

Если пользователь перестал проявлять активность на сайте — тайм-аут визита закончился (по умолчанию 30 минут), но окно браузера все еще открыто, — при возобновлении активности Метрика создаст новый визит с источником «Внутренний переход».

Посмотреть, сколько внутренних переходов на сайте было в определенный день или за конкретный период, можно в общем отчете «Источники, сводка».

Поисковые системы

В этот источник попадают все переходы из поисковой выдачи. Метрика определяет большинство российских и зарубежных поисковых систем, а в поиске Яндекса фиксирует даже поисковую фразу, с которой перешел пользователь (у остальных поисковых системам с этим могут быть сложности). Данные о трафике из поисковых систем собираются в нескольких отчетах:

• «Поисковые системы» — в отчете есть детальная разбивка по тому, сколько людей и из какой именно системы перешли на сайт;
• «Поисковые фразы» — в этом отчете собраны поисковые запросы, которые вводили пользователи, перед тем как перейти на сайт;
• «Источники, сводка» — в нем можно увидеть общее количество людей, попавших на сайт, в том числе из поисковиков. В этом отчете можно увидеть долю поисковых систем от всего объема трафика и сравнить ее с другими источниками.

Сайты

Этот источник включает в себя переходы, которые пользователи совершили с других ресурсов. Например, человек перешел из статьи в СМИ, лендинга или сайта-партнера. Также к этому источнику относятся все сайты, которые по UTM-меткам нельзя отнести к какому-то другому — например, сюда часто попадают переходы из Турбостраниц Яндекса или ya.ru.

Данные по переходам с других сайтов можно найти в отчете «Сайты».

Социальные сети

Этот источник перехода аналогичен Social Network в Google Analytics. Метрика фиксирует и вносит в отчет все переходы из известных социальных сетей, а также переходы, у которых в метке был параметр social.

Рекламные системы

Здесь есть небольшое разделение — Метрика отдельно фиксирует переходы из рекламы в сервисах Яндекса (Директ, Маркет) и из рекламы в других системах.

Реклама в Директе

Переходы из рекламы в Директе считаются с помощью счетчика Метрики, который привязан к рекламным кампаниям в Директе. Чтобы его привязать, нужно в Директе на странице «Редактирование кампании» в блоке «Счетчики Яндекс Метрики» указать соответствующий счетчик вашего сайта.

Данные по переходам из Директа собраны в отдельной группе отчетов: «Директ, сводка», «Директ, площадки», «Директ, расходы», «Директ, эксперименты». В первом можно посмотреть общие данные по переходам, во втором — разбивку по площадкам (поиск Яндекса или РСЯ), в третьем — расходы по кампаниям в Директе, а в четвертом — результаты А/Б-тестов, запущенных в Яндекс Аудиториях.

Переходы из Яндекс Маркета можно отслеживать, если при настройке кампании в Маркете пометить ссылку метками. Такие переходы будут отображаться в другом отчете — «Метки UTM».

Реклама в других рекламных системах

Метрика определяет переходы из других рекламных систем по меткам в ссылках и отображает их в отчете «Рекламные системы». Обычно рекламная система автоматически добавляет свою метку в ссылку.

Но если это не так, то ссылку, указывающую на определенную рекламную систему, можно создать самостоятельно и использовать ее в рекламной кампании. Например, в специальном генераторе UTM-меток.

Мессенджеры

Тут все просто — это источник трафика, включающий все переходы из мессенджеров. Метрика различает следующие мессенджеры: Skype, Telegram, Viber, WeChat, WhatsApp.

Данные о количестве переходов можно найти в отчете «Мессенджеры»:

Как и в случае с GA, переходы с мессенджеров могут засчитываться в прямые переходы. Например, так происходит с десктопной версией Telegram. Чтобы точно считать клики, нужно опять же использовать UTM-метки. Например, в телеграм-канале «Маркетинговые щи» все ссылки на сайт Unisender размечены.

Почтовые рассылки

Показывает трафик из почтовых рассылок. В Метрике по умолчанию нет отдельного отчета по эффективности email-маркетинга, но есть разные варианты изучить данные. 

Например, переходы из писем можно посмотреть в отчетах «Метки UTM», если ссылки в рассылках размечены. Или открыть «Источники, сводка» и перейти в «Группировки»: удалить «Источник трафика (детально)» и добавить «Страница входа». Таким образом в таблице можно посмотреть, какие страницы более популярны среди подписчиков рассылки.

QR-коды

Переходы на сайт по QR-кодам также определяются только по меткам UTM и отслеживаются в отчетах «Источники, сводка» и «Метки UTM». Чтобы посмотреть количество переходов по QR-кодам, нужно ввести в поле в отчете метку, которую вы использовали, и Метрика покажет число переходов по ней.

Кстати, в блоге мы писали, зачем нужны QR-коды и как их сделать.

Рекомендательные системы

Рекомендательной системой Метрика называет различные ленты новостей, площадки с блогами, тематические подборки и так далее. Сейчас Метрика различает несколько крупных систем (Дзен, Пульс, Рамблер, Google Discover, Мир тесен и другие) и отображает их в отчете «Рекомендательные системы».

Коротко о главном: основные источники трафика в веб-аналитике

Google Analytics и Яндекс Метрика по-разному отслеживают переходы на сайт и могут распределять источники в разные отчеты. Но независимо от того, какую систему вы используете в работе, основные источники трафика в ней будут одинаковыми:

Органические переходы из поиска. Google Analytics относит их к Organic Search, а Метрика — к отчету «Поисковые системы». Эти отчеты собирают переходы пользователей, которые искали информацию в поисковике и таким образом попали на ваш сайт. Чтобы увеличить количество такого трафика, нужно заниматься SEO-оптимизацией сайта: улучшать скорость загрузки, работать над адаптивностью, расширять семантическое ядро и так далее.

Большую роль в органических переходах играет контент на сайте и соответствие запросам аудитории. Чтобы улучшить свои позиции в поиске, можно публиковать статьи на темы, которые потенциальные клиенты часто ищут в поисковиках. Узнать популярные запросы можно, например, в сервисе Яндекс Вордстат.

Переходы из рекламы. Переходы, когда пользователь кликнул по рекламе и попал на ваш сайт, могут попадать в разные отчеты, в зависимости от того, какая именно это была реклама. Если это объявление в поиске, то переход отобразится в Paid Search (Google Analytics) или источнике «Рекламные системы» (Метрика). Если это медийная реклама (баннер), то в переход будет отчет Display (Google Analytics) или «Рекламные системы» (Метрика).

Чтобы увеличить кликабельность рекламы в поиске, важно семантическое ядро, то есть поисковые запросы, в ответ на которые будет показываться реклама — чем она релевантнее запросу, тем выше шанс, что пользователь по ней кликнет. Если вы запускаете медийную рекламу, то она больше рассчитана на охват и увеличение узнаваемости бренда — поднять кликабельность баннеров помогут цепляющий текст и УТП, а также хороший креатив.

От чего зависит стоимость клика в рекламе

Прямые заходы, или Direct. Чтобы пользователи чаще заходили на сайт, стоит тщательно подумать над его доменом — он должен быть запоминающимся и коротким. Например, ya.ru — хороший домен, который несложно запомнить.

Почтовые рассылки или Email — трафик, полученный из почтовых рассылок. О том, как сделать email-маркетинг эффективным, в блоге Unisender написаны десятки статей. Если вы только начинаете работать с рассылкам, обратите внимание на рубрику «Новичкам».

Социальные сети, или Social Network — переходы из социальных сетей. За этот трафик в большей степени отвечает SMM. Кстати, SMM и email можно объединить.

Мессенджеры — трафик, полученный из мессенджеров. Например, компания ведет Telegram-канал, а подписчики переходят на сайт из постов в канале. Чтобы увеличить трафик из мессенджеров, опять же стоит поработать над SMM — здесь хорошо работает ситуативный маркетинг, необычные креативы, мемы.

Реферальный трафик — это аудитория, которая перешла на сайт из другого сайта, например, из СМИ. Чтобы увеличить такой трафик, можно начать сотрудничество с другими компаниями и писать для них гостевые материалы, а также давать экспертные комментарии для СМИ и вести собственные блоги на сторонних площадках, например, на VC.

Рекомендательные системы — трафик из рекомендательных систем вроде Дзена или ПромоСтраниц. Он является частью контент-маркетинга — компания ведет блоги на таких площадках и с их помощью привлекает людей к себе на сайт.

Резюмируя, стоит сказать, что точность в отчетах веб-аналитики не всегда равна 100%. Показатели могут не совпадать по разным причинам: от недоработок самой системы до неправильных UTM-меток. Однако общую картину по главным источникам привлечения посетителей на сайт они позволяют узнать.