Как и почему читают email-рассылки брендов. Исследование Unisender

Мы опросили 500 человек из 5 крупных городов России: Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска, Нижнего Новгорода. Из них 65,8% — женщины, 34,2% — мужчины. Возраст респондентов: пользователи от 18 до 35 лет — 36,0%, пользователи 35+ лет — 64,0%.

Цели исследования: изучить интересы аудитории, понять, какие email-рассылки читают пользователи, почему они им нравятся и что их отталкивает в письмах брендов.

Ключевые результаты

Контакт пользователей с email-рассылками

Где чаще всего люди контактируют с брендами и читают их предложения

Рассылки каких категорий чаще всего читают

Респонденты чаще всего читают письма сферы «Ритейл». Стоит отметить, что более возрастная категория пользователей больше интересуется ритейлом:

• 31,1% — мужская аудитория от 18 до 45 лет.
• 39,2% — мужская аудитория от 45 лет.
• 33,0% — женщины от 18 до 35 лет.
• 38,3% — женщины от 35 лет.

Пользователи от 18 до 35 лет на втором месте после ритейла выбирают сферу «Развлечения», а сегмент старше 35 лет выбирает «Услуги». Самый высокий процент в сфере «Образование» имеют женщины от 18 до 35 лет (23,2%), в остальных сегментах «Образование» составляет не более 16%.

Как пользователи взаимодействуют с письмами

79,8% открывают почту несколько раз в день, при этом большая часть проверяет её в рабочее время.

82,2% проверяют почту с мобильного устройства.

88,2% тратят на прочтения письма не больше 3 минут.

79,2% проверяют папку «Спам» и возвращают письма обратно во «Входящие», если бренд им интересен.

Больше половины пользователей дочитывают письма до конца, только если в начале их заинтересовал контент.

Почему пользователи добавляют рассылки в спам

Основная причина добавления писем в спам — рассылки приходят слишком часто (47,8%), вторая по популярности причина — рассылки приходят без согласия пользователя (34,8%). Третья причина — плохая контентная составляющая (28,4%). Если главная цель письма — продать, а не вовлечь во взаимодействие с брендом, то пользователь вероятнее всего отправит рассылку в спам.

22,4% пользователей отправляют письма в спам спустя время, когда теряют интерес к бренду и его рассылкам. 14,2% не понимают смысла в рассылках и подписывались на них только для того, чтобы получить промокод. Только 10,8% респондентов уделяют внимание домену, с которого отправили письмо и еще 8,2% обращают внимание на верстку письма.

Какие письма нравятся пользователям больше и чего они ожидают от рассылок

Визуальная составляющая

Во время проведения опроса пользователям также предложили оценить примеры писем от разных брендов и указать, какое визуальное оформление их привлекает больше всего.

Разные сегменты пользователей по-разному воспринимают визуальную часть, при этом разницы между женщинами и мужчинами практически нет. Аудитория в возрасте от 18 до 35 лет лучше воспринимает рассылки с графическими изображениями и дизайном, а для аудитории > 35 лет важнее, чтобы было меньше информации, небольшой объем текста и небольшие изображения. Письма без картинок и письма с интерактивным контентом меньше всего привлекают пользователей, при этом более молодая аудитория лучше относится к интерактивным письмам.

Контент писем

Подписываясь на email-рассылку, пользователи чаще всего ожидают увидеть письма с информацией об акциях и скидках, программах лояльности, больше выгоды при покупках, уведомления о предстоящих событиях и мероприятиях:

• 40,2% женщин от 35 лет.
• 39,0% мужчин от 45 лет.
• 36,0% мужчин от 18 до 45 лет.
• 33,7% женщин от 18 до 35 лет.

Одинаковый процент (28,9%) женщин от 18 до 35 лет и мужчин от 18 до 45 лет ожидают получать в рассылках персонализированные советы и рекомендации на основе предыдущих покупок, эксклюзивные материалы, доступ к ограниченным тиражам товаров или предварительным заказам.

Только 5,2% мужчин от 45 лет ждут в рассылках обучающий/полезный контент. Среди мужчин более младшей категории (от 18 до 45 лет) этот показатель выше — 7,9%. У женщин в обеих категориях (от 18 до 35 лет и от 35 лет) — 9,5%.

Еще немного данных по всем сегментам:

• Для 61,2% опрошенных в рассылках важны акционные предложения и скидки. Только 22,6% пользователей ищут полезную и обучающую информацию в рассылках.
• ~70% с большей вероятностью откроют письмо, если тема письма их заинтересует, из них 35% обращают внимание именно на акции.
• 75% опрошенных обращают внимание на вёрстку письма — для них важно, чтобы информация была структурирована и хорошо оформлена.

Вовлеченность пользователей

Как часто пользователи переходят по ссылкам из email-рассылок для получения дополнительной информации или совершения покупки:

Насколько часто пользователи совершают покупки после прочтения email-рассылки:

Вовлечённость подписчиков рассылок из разных сфер

Ритейл. 30,4% всех опрошенных пользователей совершают покупки несколько раз в месяц. 29,0% делают это в период сезонности, остальные — 1-2 раза в год. 

57,6% считают, что оптимальная частота рассылки для ритейла — 1-3 раза в неделю, 27,6% — 1 раз в месяц, только 11,6% считают, что оптимальная частота — 1 раз в день.

57% всех респондентов не читают рассылки или делают это редко, если в письмах нет информации об акциях. 43% опрошенных открывают письма рассылки регулярно или иногда, даже если там нет информации об акциях.

Образование. 43,2% пользователей считают, что оптимальная частота рассылок в этой сфере — 1-3 письма в неделю. 41,8% считают, что достаточно получать 1 письмо в месяц.

Среди причин, по которым пользователи склонны совершить покупку: нравится тема обучения, есть акции и скидки, предложение получить бесплатные уроки. Один из основных факторов, привлекающих пользователей — персонализированный подход к предложениям в письмах. Отталкивает от покупки в этой сфере: высокая цена, подозрительные рассылки.

Развлечения. Только 17,8% пользователей приобретают билет на какое-либо событие благодаря email-рассылкам. 41,0% совершают покупку через рассылки 1-2 раза в полгода. 

44,6% считают, что оптимальная частота рассылки 1-3 раза в неделю. 40,2% — 1 раз в месяц. 11,6% — 1 раз в день.

Услуги. Только 16% пользователей находят подходящих специалистов хотя бы раз в месяц для выполнения какой-либо задачи благодаря email-маркетингу. При этом большая часть опрошенных не совершает покупки через почту.

Половина пользователей считает, что оптимальная частота рассылки — 1 раз в месяц. 33,8% — 1-3 раза в неделю. 11,0% считают, что приемлемо получать письмо 1 раз в день.