Ирина Моторина. Почему вместо видеокурса я запустила платную рассылку по UX

Мы запустили рубрику «Подпишись», где рассказываем об интересных авторских рассылках. Показываем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают.

Сегодня — интервью с Ириной Моториной, автором рассылки «Текст в интерфейсе». Мы поговорили о том, как лень стимулирует быстрее запустить продукт, чем сарафанное радио лучше таргета и как само сообщество вокруг писем помогает писать «Текст в интерфейсе».

Подпишись!

Как появилась твоя рассылка и какая у неё концепция?

У меня был внутренний запрос на то, чтобы рассказывать о UX-текстах, делиться исследованиями, обсуждать кейсы. Изначально я вела свой подкаст, приглашала туда экспертов говорить о UX-текстах (веду его до сих пор). И мне постоянно писали: «А как начать?», «А что посмотреть?». Приходилось кидать переводные статьи на Medium об основах UX и приёмах, которые будут актуальны именно для русскоязычной аудитории.

Я долго не могла решить, что делать: видеокурс (ведь о дизайне нужно показывать, а не рассказывать) или рассылку. В этой борьбе страха делать что-то новое и лени победила рассылка. Я поняла, что нужно сделать MVP, и быстрее всего его сделать именно в виде рассылки. 

Теперь рассылка формирует целое сообщество. У нас есть чатик для подписчиков. Вначале я думала, что буду туда просто кидать полезные ссылки. А он живёт своей жизнью, без моего вмешательства: кто-то кинул вакансию, кто-то обсуждает курсы, кто-то спорит по статьям из рассылки. 

В последний год начался всплеск: все интересуются текстами в интерфейсе, пытаются понять, как лучше писать. Есть внутренние правила у компаний, а чётких историй «Делайте так, это правильно» — нет. По статьям есть ориентир —  книга «Пиши, сокращай». По текстам в интерфейсе такого ориентира нет. Это накладывает на меня определённую ответственность. Приходится показывать хорошие и плохие варианты, объяснять всё с точки зрения UX и пользовательской психологии. Это интересно, но требует много времени.

У рассылки узкая тема — UX-тексты. Кто сейчас подписан на «Текст в интерфейсе»?

На удивление, это не только люди, которые хотят углубиться в тему UX-текстов. Это и журналисты, и маркетологи, и UX-дизайнеры, и исследователи, и руководители. Собралась очень разная аудитория, которая пересекается в своём интересе к текстам в интерфейсе.

Я переживала, что рассылка не под широкую аудиторию. Она же не о найме редактора и не о том, как хорошо писать или как руководить большими командами. Я боялась, что подпишется 10 человек, и на этом всё закончится. Поэтому выделила для себя такой критерий: если за два месяца будет меньше 50 подписчиков — закрываю рассылку. Не закрыла 🙂

Рассылка выходит два раза в месяц, с ежемесячной оплатой. Почему выбрала такой формат? 

На момент запуска мне было комфортнее собирать людей на подписную модель. У меня же не было 20-30 писем в запасе. На старте «Текста в интерфейсе» у меня было два готовых письма и два на подходе. Получалось четыре письма на два месяца — период тестирования MVP. 

Сейчас письма выходят раз в две недели. За это время я успеваю собрать информацию: жизненные ситуации, примеры, кейсы. Где-то нужно найти базу по исследованиям, где-то — посмотреть отчёты Nielsen Norman (консалтинговая компания, которая исследует UI-опыт — прим. ред.). Тогда это не будет выглядеть как субъективный взгляд: «У меня было так, значит это правильно». 

Обычно всё происходит так:

• выходит письмо;
• через несколько дней я запускаю голосование среди подписчиков по выбору интересных тем для следующего письма;
• подписчики голосуют в течение нескольких дней;
• я готовлю письмо на основе выбранной темы;
• выходит письмо — и цикл повторяется.

Помню, было голосование по темам, среди них была локализация. Так она собрала 95% голосов! Я поняла, что это боль, поэтому нужно разобрать эту тему. Постфактум мы в чате обсуждаем кейсы и дополнительные примеры, которые не вошли в письмо.

Пока что рассылка идёт бесконечно. Был хотя бы раз перерыв?

Пока перерыва не было. У меня на полгода уже были проработанные темы — с кейсами и примерами. За эти полгода я набрала материал еще на несколько месяцев.
Так что пока у меня есть темы — перерыва не будет. 

Всех подписчиков предупреждаю: как только пойму, что нужно закрыть рассылку, я перестану писать «чтобы было». Зато у них останется доступ ко всем письмам, чат и домашние задания, которые я рано или поздно проверю. У меня же нет цели поднять денег на рассылке. Я хочу сформировать UX-культуру среди людей. Знаю, глупо звучит: «Я запускала рассылку не ради денег». Да, прибыль — это один из мотиваторов, но в первую очередь хотелось сделать что-то полезное.

Как ты работаешь над письмом?

Всё начинается задолго до самого письма. У меня есть определённые темы, к которым чаще всего уже есть примеры из моей практики, кейсы моих коллег или зарубежных специалистов. Всё это я складываю в Trello.

Из тезисов и примеров я собираю костяк и смотрю, что получается: где нужно докинуть примеры, где учесть сказанное в чате, на чём лучше сфокусироваться. Мне же часто пишут в личку: «Вот это бы сделать» или «Тема интересная, расскажете о ней?». Мне важно не просто рассказать о теме, а сделать так, чтобы люди смогли как-то применять полученные знания на практике.

Дальше я со всем этим добром сажусь писать. После написания прогоняю дважды через Орфограммку и вычитываю.

Когда письмо готово, загружаю его на Patreon. Там похожая на MailChimp система вёрстки. Планирую публикацию — и на этом работа с письмом закончена. Но если нахожу другие примеры или материалы по теме письма, я обычно его дополняю.

Сколько времени трачу на письмо:

• написание — 3-4 часа. Если письмо страниц на 12 (а и такие были), то пишу его целый день;
• проверка в Орфограммке и вычитка — 2 часа;
• вёрстка в Patreon и публикация — 15-20 минут.

Раньше проверяла письмо через Главред, сейчас перестала. Я стараюсь как говорить, так и писать, поэтому кое-где попадаются вставки типа «классно» или «прикольно». Подписчики говорят, что всё просто и понятно.

Почему ведёшь рассылку в Patreon?

Я просто хотела очень быстро запуститься и посмотреть, как всё пойдёт. У меня же тогда был один серьезный ограничитель — я не была индивидуальным предпринимателем. Нужно было очень исхитриться, чтобы нормально прикрутить кассу и платёжную систему. И я пошла по пути наименьшего сопротивления — выбрала Patreon как платформу для рассылки.

Во-первых, в Patreon есть голосовалка. Я запускаю её и людям сразу приходит оповещение в письме. Не нужно кидать опрос в чат и следить за тем, чтобы все голосовали за тему следующего письма. 

Во-вторых, в посты-письма Patreon можно вставлять видео и аудио. Это удобно для подписчика — не нужно никуда дополнительно переходить.

В-третьих, все письма остаются не только на почте, но и в Patreon. Человек может что-то скопировать и переслать прямо оттуда.

В-четвёртых, я могу спокойно обновлять письма в Patreon. Просто добавляю или убираю в старом посте, присылаю оповещения подписчикам, что письмо обновлено. Потому что они просят раскрыть тему или добавить примеров.

Если решу закрыть рассылку, то скорее всего превращу её в полноценную историю: когда письмо приходит раз в неделю и напрямую на почтовый ящик. Но сейчас мне нравится такой формат интерактивной рассылки, когда можно получать обратную связь от людей, обрабатывать отзывы и понимать, как улучшить письма, а чего делать не стоит.

Я смотрела и на другие платформы. Есть Substack: выглядит красиво, но не подходит под мои задачи. Например, у Substack оплата через платёжную систему Stripe, которая не работает в России.

Сколько ты зарабатываешь на рассылке, а сколько — тратишь?

Я получаю 50-60 тысяч рублей в месяц. В первые два месяца было в два раза меньше: до 30 тысяч рублей в месяц. 

Трачу на работу с Patreon, комиссию PayPal и оплату налога на профессиональный доход. Мне повезло, что я отправляю письма через Patreon, а не сервис рассылок. Иначе пришлось бы подключать платный аккаунт.  

Траты у меня разделены таким образом:

• НДС, 10-15% от стоимости рассылки. Недавно начали с подписчиков в РФ брать. У меня же есть подписчики из Германии, Бельгии, то они уже привыкли платить этот налог постфактум. Условно, платят $5 — и сверху еще $1 в качестве налога. 
• комиссия 8% за работу Patreon: автоматическую рассылку писем, хранение и перевод денег;
• 4% налога на доход.

Еще есть комиссия 1%  за перевод денег в PayPal. В итоге, из $6 за подписку я получаю $4,6 с вычетом всех налогов и комиссий.

Откуда пришли первые подписчики?

Первые подписчики пришли с моего Telegram-канала «Редач» почти на 4 тысячи подписчиков. Потом подтянулись с таких каналов:

• группа ВКонтакте на 3 000+ человек;
• моя личная Facebook*-страница
• подкаст на 1 000+ подписчиков.

Больше всего на рассылку подписывались с Telegram и Facebook*. Потому что когда закидываешь интересное и полезное предложение аудитории, которая «в теме», они сразу туда идут.

Когда на меня подписываются, я иногда вижу знакомые лица. Увидела Иру Ильяхову и немного испугалась: она крутой специалист, с ней не забалуешь. Подумала: «Ну всё, сейчас огребу по полной». А потом оказалась, что ей нравится моя рассылка!

Страшно, когда тебя оценивают коллеги. Если слушаешь критику от тех, кто не из твоей сферы, то думаешь: «Ну ОК, давайте дальше». А когда коллеги начинают что-то рассказывать, ты к этому прислушиваешься с большим пиететом. Нельзя лажать. 

Сколько подписчиков сейчас у «Текста в интерфейсе»?

183 человека. В начале сентября было 200 человек, но это нормально: люди платят за рассылку, из них 10%-15% в конце месяца отписывается. Забавно, что через время из этих отписавшихся 5%-7% подписывается обратно, я специально отслеживаю. Например, кто-то пишет: «Хочу подписаться, но сейчас трудности с деньгами, подпишусь обратно через два месяца».

Я специально выбрала такую форму оплаты. Человек подписался на месяц, посмотрел и остался, если письма ему полезны, он хочет делать домашку и прокачаться в UX-текстах. Если не понравилось — человек отписывается и не думает о том, что потратил впустую несколько тысяч, как это было бы с обычным курсом. 

Сколько человек подписывается в месяц?

В месяц подписывается 20-30 людей, из них надолго остаётся половина, другая половина отписывается в течение месяца. Я слежу за этим через менеджер подписчиков в Patreon.

Я обсуждала отписки с авторами других рассылок и людьми, которые активно ведут Patreon. Они сказали, что при помесячной рассылке такие отписки — нормальное явление. Нужно только следить, чтобы подписывалось больше людей, чем отписывается. В противном случае проблема в самой рассылке либо база контактов начала истощаться. Придётся искать на новых платформах.

Как ты продвигаешь рассылку?

Много чего тестировала. Пробовала взаимный пиар, где я советовала чей-то канал или рассылку, а люди в ответ рекламировали меня. 

Давала рекламу в Telegram — например, в каналы по дизайну или продуктовой редактуре. Они дают прирост именно в канал, а не на саму рассылку. Подписываются даже меньше, чем когда я сама в свой канал даю рекламу рассылки.

Я даже запускала таргетированную рекламу в Facebook*. Результаты были скромные: я потратила на одну кампанию 700-800 рублей и получила 5-10 подписчиков рассылки. Конечно, реклама окупилась, но мне кажется, что я где-то что-то плохо настроила. Я не таргетолог и рекламный кабинет Facebook* меня до сих пор пугает. 

Со временем я хочу попробовать разные каналы. Пока что для меня Telegram эффективнее всего конвертирует людей в подписчиков. Там самая активная аудитория, это даже по чату для подписчиков видно. На втором месте — Facebook*.

ВКонтакте на третьем месте, несмотря на то, что в моём паблике где-то 3,5 тысячи участников. Они не такие активные: посты смотрят, в закладки сохраняют, но не лайкают и не репостят. Трудно понять, насколько люди реально вовлечены. Ощущение, будто их нет. 

Я стараюсь чередовать каналы продвижения. Например, в один день вышел рекламный пост в Telegram, через пару дней — в Facebook*. Так я смотрю, откуда приходят люди.

Приятно, когда меня рекламируют просто так. Например, у меня есть знакомая. которая ведёт свой Telegram-канал о лайфхаках в работе с текстом и всяких кейсах. Она начала писать что-то в духе «Работаем с командой над текстом в интерфейсе», а потом перешла на рассказ обо мне и моей рассылке. С того поста пришло где-то 10 подписчиков.

Проводишь акции для продвижения рассылки: скидки к праздникам или бонусы типа «подпишись на год — получи второй в подарок»?

Я принципиально против скидок и бесплатных раздач. Я посчитала стоимость подписки, которая меня устраивает, на основе:

• примерного количество подписчиков;
• трат времени на проверку домашних заданий, написание писем и общение в чате рассылки.

Если я буду делать скидки или розыгрыши, то буду забирать эти деньги у себя. Возможно, если ты нацелен на массовую аудиторию и нужно сразу привлечь тысячу человек, то есть смысл давать скидки. Я же ориентируюсь на узкую аудиторию, там акции не будут такого эффекта приносить. Дав скидку, я возможно потеряю больше, чем получу.

Мне кажется, продукт, как у меня нужно продавать через сторонние проекты типа бесплатной рассылки или полезных статей. Люди интересуются, привыкают к тебе как к эксперту, и затем начинают привыкать к продукту. Может поэтому треть посетителей лендинга рассылки возвращается позже, чтобы оплатить подписку.

Какие показатели у твоей рассылки?

Знаю только open rate — около 90% в течение первой недели после отправки письма. Наверное, такой высокий показатель из-за того, что письма редко приходят. За две недели точно успеешь открыть его и прочитать по диагонали. Уверена, что если бы рассылка приходила раз в неделю, open rate был бы ниже. 

Расскажи о своей бесплатной рассылке «Редач»

«Редач» — это дайджест с материалами для UX-писателей и редакторов, которые работают с продуктом. Рассылка выходит раз в две недели, как и «Текст в интерфейсе». В каждом письме — ссылки и описания интересных материалов на русском и английском. Там где-то 1 500 подписчиков, веду её на бесплатном тарифе MailChimp.

Помимо своих авторских рассылок работала с письмами раньше?

Когда я работала в стартапе Linguatrip все рассылки были на мне: триггерные и одиночные письма, дайджест и рассылка для тех, кто пришёл на стажировку. Я занималась ими два года, это занимало половину моего рабочего времени. 

Также когда фрилансила, то помогала с рассылками разным компаниям. Но вот еще ни разу не обращались ко мне, чтобы помочь запустить авторскую рассылку. Они же отличаются от условно маркетинговых рассылок. Вроде обе рассчитаны на долгосрочное взаимодействие с покупателем или подписчиком: пытаются подольше подержать его, чтобы LTV был нормальным и человек подольше остался в продукте. Но механизмы у маркетинговой и авторской рассылок отличаются:

• в маркетинговой ты стараешься подтолкнуть человека выбрать то, с чем он уже взаимодействовал;
• в авторской ты смотришь, что интересно людям, выбираешь свои экспертные темы, и отталкиваешься от этого. Потому что даже если людям актуальны какие-то темы, а я в них не разбираюсь — я не смогу об этом писать.

С какими трудностями столкнулась за время ведения рассылки?

Трудности связаны с моей ленью, из-за которой я изначально выбрала Patreon для рассылки. Решила не оплачивать тариф в сервисе рассылки и не заморачиваться с прикруткой кассы. 

Например, когда Patreon ввёл НДС для подписчиков из России, я думала, что многие люди отпишутся сразу. Предупредила всех за месяц. Я понимаю, что для многих людей дополнительные 80 рублей в месяц на рассылку — критично. И я это уважаю. Но никто не отписался, а наоборот — подписалось 60 человек в тот месяц. Что-то пошло не так 🙂

Еще меня бесит, что в Patreon нельзя нормально сверстать письмо. Например, чтобы сделать две колонки, приходится верстать в Figma и закидывать в виде картинок, чтобы всё красиво выглядело. При этом Patreon по своему желанию может что-то ужать или растянуть. Поэтому иногда вёрстка занимает много времени. 

А еще у Patreon не совсем интуитивно понятный интерфейс. Я специально записала обучающее видео: показала, как подписаться и отписаться, как отвязать карточку и так далее.

На какие авторские рассылки советуешь подписаться?

Советую подписаться на еженедельную «Мастерскую Главреда». Она помогла мне больше, чем советы из книги «Пиши, сокращай». 

Еще советую подписаться на рассылку Nice and Easy Тимура Зарудного — о долгосрочных начинаниях. Эта рассылка не о редактуре, а о жизни в целом. 

Что бы ты посоветовала сделать в первую очередь тем, кто хочет запустить авторскую рассылку?

Совет №1. Посмотрите, что предлагают конкуренты, и подумайте, чем вы будете от них отличаться. Потом уже можно опрашивать своих потенциальных подписчиков.

Совет №2. Исследуйте аудиторию и поймите, есть ли спрос на рассылку. Можно даже созвониться и спросить:

• подписался бы человек на рассылку и почему;
• что было бы интересно прочитать;
• как рассылка помогла бы решить проблему.

Необязательно это должны быть знакомые — главное, чтобы эти люди были потенциально заинтересованы в рассылке. К примеру, я не спрашивала про рассылку у своих друзей. Они — заинтересованная сторона.

Совет №3. Перед тем, как начать писать первое письмо, нужно понять, что рассылка займёт не один, и даже не два вечера. Вы потратите время, силы и деньги на запуск, и непонятно — окупится ли это. 

Совет №4. Сделайте MVP. Деньги всегда можно вернуть, если что-то пойдёт не так. 

Совет №5. Нужно понять, будет ли рассылка служить твоим целям. Задайте вопрос «Я веду рассылку, чтобы что?». Чтобы стать известнее или чтобы заработать деньги?