Мессенджеры — канал №1 для CRM: как основать успешное агентство и расти на тренде

Привет, я Ульяна Жеринова, основатель агентства мессенджер-маркетинга Townsend. Мы выстраиваем систему работы с клиентами и покупателями, основанную на чат-ботах и других инструментах. В результате у бизнеса растут продажи и формируется более лояльная аудитория.

Сейчас мессенджеры выходят на первое место среди каналов CRM-маркетинга. С чем это связано? И в чем секрет успеха в этой нише? Расскажу на примере нашего агентства.

Ситуация на рынке

Сейчас мессенджеры — невероятно популярный канал CRM-маркетинга. Но так было не всегда: мой путь в эту нишу оказался достаточно долгим.

Я решила заниматься мессенджерами в 2017 году и уже тогда верила, что это будет канал №1: сюда придут все, начнется такое же движение, как в SMM в свое время. Мое мнение разделяли не все. Но, когда появились соцсети, тоже было много скепсиса, никто не знал, как с ними работать. Этот канал развивался не один месяц и даже не один год.

В 2017-2018 годах для меня было очевидно, что с мессенджерами произойдет то же самое. Может, они и не заменят соцсети, но точно составят весомую конкуренцию как канал коммуникации и прежде всего — канал CRM-маркетинга. А CRM-маркетинг интересен мне как технология, которая охватывает все стадии жизненного цикла клиентов и позволяет работать с аудиторией персонализировано. Кроме того, мне нравятся мессенджеры как пользователю. Все это привело к тому, что я увидела в мессенджерах новое направление, которым мне было бы интересно заниматься.

Примерно в 2019 году мессенджеры стали набирать популярность, про них громко заговорили. Тем не менее рынок развивался очень медленно. Компании, как правило, инертны, они не пробуют все новые инструменты сразу. Но есть исключение — инфобизнес. Здесь всегда первыми идут во что-то новое, активно работают со всеми каналами, поэтому инфобизнес был и остается лидером в области мессенджер-маркетинга. В первое время только он через мессенджеры и работал. Компании из других сфер либо относились скептически, либо просто не знали, как к этому инструменту подойти.

Сейчас, в 2024 году, ситуация изменилась. На мессенджеры обратили внимание во всех сферах. Конечно, еще не все компании сделали свои чат-боты, запустили рассылки или вообще начали пользоваться мессенджерами, но по отраслям ограничений точно нет. Появилось огромное количество кейсов, и стало понятно, что мессенджеры — рабочий канал, в который стоит идти. Сформировался интерес. Рынок еще не вырос до максимума, но определенный уровень уже достигнут.

При этом до сих пор многие компании заходят в мессенджеры бессистемно, не понимая, что конкретно делать.

Три главных преимущества мессенджеров для бизнеса

Как я сказала выше, еще в 2017 году я видела в мессенджерах потенциал. На чем это основывалось? Три главных преимущества мессенджер-маркетинга:

Доступность. Мессенджеры есть у всех, и все постоянно ими пользуются в своих целях. Приложения уже установлены, поэтому достучаться до людей достаточно легко. Такая ситуация была в свое время с соцсетями. Бизнес здесь находится фактически в одном шаге от платежеспособной аудитории.

Персонализация. В мессенджерах мы можем работать сегментировано, выяснять потребности каждого пользователя и выдавать персонализированные решения. Раньше это преимущество было в основном у email-маркетинга. Да, в других стандартных каналах CRM, таких как SMS и пуши, персонализация тоже возможна. Но мессенджеры — это популярный канал, он находится в кармане каждого человека, его регулярно смотрят. К таким вводным добавляется еще и персонализация — и мы получаем нечто уникальное.

Интерактивность. Интерактивный контент всегда лучше вовлекает клиентов в диалог с компанией. И в мессенджерах есть возможность использовать интерактивные чат-боты, что более эффективно, чем во многих других каналах.

Как появилось агентство

Я занимаюсь маркетингом с 2012 года. К моменту, когда я заинтересовалась мессенджерами и решила создавать свое агентство, у меня уже был опыт, я руководила отделом маркетинга в компании. Но решила оттуда уйти — мне стало тесно, скучно, все было слишком спокойно.

Стабильность в целом меня никогда не интересовала. Думаю, рано или поздно я в любом случае открыла бы свое дело. В найме я прошла путь с нуля и, когда достигла потолка, поняла, что никакая компания, куда я могла бы устроиться, не вместит мои амбиции. Единственный путь — создать собственную.

Как и все остальные агентства, мы развивались постепенно. Стандартная история — когда агентство появляется из фриланса, и для нас это тоже верно. Изначально мы работали вдвоем с таргетологом. Я сама создавала все воронки, писала тексты и настраивала, а таргетолог, соответственно, приводил трафик. Постепенно клиентов стало больше, я поняла, что уже не успеваю все делать сама, и стала собирать команду. И уже последовательно мы формировали некую структуру и выстраивали процессы.

Так появился Townsend.

Чем занимается Townsend

Агентство существует шесть лет, сама я в мессенджер-маркетинге чуть дольше — около семи. За все это время других специализированных агентств так и не появилось — хотя, возможно, они появлялись и исчезали. Мы исключение, и я связываю это с тем, что в нашей команде уникальный набор компетенций.

Townsend работает на стыке маркетинга и технических интеграций. У нас сильные технические компетенции — мы можем автоматизировать и настроить все процессы, которые продумываем для клиентов. Часто получается так, что мы разбираемся в тонкостях технических настроек CRM или CDP лучше, чем остальные команды на проекте. Это накладывается на большой опыт в маркетинге: мы не просто простраиваем воронки и делаем чат-боты, а автоматизируем коммуникации с клиентами на всех стадиях жизненного цикла. Мессенджеры — главный инструмент для этого.

Хотя агентство существует уже несколько лет, я чувствую, что нам есть куда расти. Мы не крупная компания и тем более не корпорация: у нас в команде 17 человек. Пока не наступил момент, когда я могла бы сказать: теперь можно расслабиться. Но, думаю, ощущения удовлетворенности и не должно быть. Когда я пойму, что все удалось, мне станет скучно. Придет время идти дальше и делать что-то новое.

Как мы привлекаем клиентов

У агентства ежемесячно в работе 25-30 клиентов. Они из разных сфер: мы с самого начала старались не работать с инфобизнесом, нам это не близко. Всегда ориентировались на том, чтобы работать с поставщиками услуг, офлайном, производством. К примеру, сейчас у нас много клиентов из онлайн-образования, ритейла, e-commerce, есть производители и поставщики оборудования. Мы долго к этому шли, и я очень хотела, чтобы так было. Для меня это знак того, что рынок развивается.

Можно сказать, что я делала ставку на обычный, нормальный, устойчивый бизнес. Но из-за этого мы развивались медленнее, чем могли бы. С точки зрения бизнеса это, может, неправильно, но я так вижу.

Мы активно рассказывали о своих услугах, о возможностях мессенджеров. Я выступала, писала статьи и посты в социальных сетях, обучала, создавала курсы. Мы использовали все возможные каналы контент-маркетинга.

В первое время нас поддерживали именно онлайн-университеты: они были готовы осваивать новые каналы. Постепенно подтягивались и другие, не настолько передовые в области экспериментов компании. Я поняла, что многое зависит от конкретных людей. Даже в самой консервативной организации всегда найдется кто-то, кто захочет попробовать что-то новое.

Кроме того, мы стараемся работать вдолгую. Да, есть быстрые проекты: создали чат-бот, запустили, дальше он работает и клиенты с ним живут. Но иногда работа идет годами. Например, с 2021 года мы сотрудничаем с компанией, которая производит и поставляет оборудование. А с 2020 года работаем с крупным онлайн-университетом. За это время в нем несколько раз целиком поменялась команда, но мы продолжаем внедрять чат-боты. Там большой пул работ. Всегда есть что еще сделать, всегда появляются новые идеи.

О деньгах и трудностях

Сейчас у нас все достаточно стабильно. Но, когда я решила работать на себя, я не думала, что будет так тяжело. Если бы я знала, через что придется пройти, как долго придется ждать становления рынка, то я бы задумалась. Но мой подход тогда не был прагматичным. Я искала что-то, чем могла бы заниматься достаточно долго и что не хотела бы бросить. Создать воронку в мессенджерах, все настроить — я понимала, что могу сделать это множество раз. Что для меня редкость: мне трудно на чем-то долго концентрироваться, я из тех, кому вечно нужно что-то новенькое, нужны перемены. Поэтому вещи, которые я способна долго нести через свою жизнь, для меня особенные и уникальные.

У агентства простая модель — у нас нет затрат на оборудование, товары и так далее. На первых порах все, что мы зарабатывали, уходило на развитие. Дополнительных вложений не было, и в каком-то смысле мы уже изначально были окупаемыми.

Тем не менее были и трудные моменты — когда хотелось все бросить. В 2021 году у нас случился тотальный кассовый разрыв, из которого не удавалось выбраться несколько месяцев. Мне было буквально нечем платить, денег не было ни на себя, ни на бизнес. К тому же я сама столкнулась с выгоранием, сил не хватало ни на что.

«Клиенты находят нас сами»: Мария Агеева — о том, как построить успешное агентство email-маркетинга

Было не очень понятно, как из этого выбираться, потому что наши попытки ни к чему не приводили. Но мы продержались, и постепенно все стало налаживаться. В тот период я впервые стала думать, что больше не могу, надо все закрыть и вернуться в наем. Но мы справились, и таких мыслей с тех пор не появлялось.

Кому подойдет работа в мессенджер-маркетинге

Такой работой должны заниматься разные люди: универсалом здесь быть вряд ли получится. У нас один проект всегда делают минимум три сотрудника: маркетолог, копирайтер и технический специалист. Теоретически все их компетенции могут быть у одного человека, но это уникальная история, поскольку нужен огромный объем знаний. Кроме того, вряд ли такой человек будет все успевать.

Думаю, CRM-маркетологи ближе всего к нашей сфере: мы делаем все то же самое, что и они, только в мессенджерах. Таким специалистам нужен пытливый ум и логическое мышление. Хорошо, если они любят анализировать, раскладывать все по сегментам, продумывать различные пути, ходы и выходы.

Для копирайтеров мало что меняется: они пишут тексты, как и для других источников, просто со своей спецификой. В нашем случае копирайтер должен быть заточен на решение маркетинговых задач. Его тексты должны вовлекать в продукт, в диалог с компанией, и решать задачи бизнеса.

Последняя категория — технические специалисты. Они могут не понимать, как выстраивать воронку, могут не писать текстов. Их задача — настраивать чат-боты, делать интеграции между различными системами. И это отдельное большое направление. За него отвечают технари, которые по складу ума и другим качествам в чем-то даже близки разработчикам в IT.