Почему карьерные переходы — это не страшно

Привет, меня зовут Татьяна Гребенникова. Я тимлид отдела CRM-маркетинга в Unisender. А в прошлом — ивент-организатор, диджитал-маркетолог и много кто еще. До того как я нашла профессиональную область, которая полностью мне подходит, я прошла долгий, но важный путь. Расскажу, как это было.

Что делает тимлид CRM-маркетинга в Unisender

У нас классный отдел маркетинга в 30 с небольшим человек, и внутри него у меня своя команда: я, email-маркетолог и копирайтер, а также в кросс-функциональном взаимодействии до десяти человек по разным проектам, которыми я управляю. Наша ключевая задача — растить выручку с текущей базы клиентов, это главный KPI отдела.

С помощью маркетинговых коммуникаций мы улучшаем взаимоотношения с клиентами, предлагаем им новые продукты, продвигаем использование фичей, обучаем ими пользоваться и таким образом увеличиваем доходы компании.

Я много работала в B2B и со сложными продуктами, и на мой взгляд, в этом сегменте хорошо работает контент-маркетинг, который выполняет образовательную функцию.

Обычно контент-маркетинг используется для привлечения клиентов, но в нашем случае он важен для работы с текущей базой. Email — один из непростых каналов в диджитал-маркетинге. В чем его особенности и зачем он нужен? Как собрать контактную базу? Что писать в письмах? Даже если человек зарегистрировался в сервисе и стал нашим клиентом, это еще не значит, что он знает ответы на все эти вопросы. Возможно, он пришел просто из любопытства — посмотреть, что такое email и можно ли применить его к своим задачам.

Чтобы не оттолкнуть таких пользователей и помочь им разобраться, и нужен контент-маркетинг. К примеру, мы сделали welcome-цепочку, где знакомим новых клиентов с сервисом и рассказываем основы: как легально собрать контактную базу, как добиться, чтобы письма не попадали в спам, как выбрать тариф, о чем вообще писать в рассылках и зачем нужна стратегия. Объясняем, почему рассылки — это всегда работа на длительной дистанции, и так далее. Да, мы везде зашиваем свои офферы, но сначала даем полезный контент. Таким образом мы прогреваем аудиторию, которая хоть и совершила целевое действие (регистрацию), но осталась холодной.

Мой опыт в Unisender уникален, потому что я сама и являюсь целевой аудиторией сервиса. Это одновременно и круто, и создает определенные сложности, когда надо отключиться и поставить себя на место клиента без субъективных оценок. Для CRM-маркетолога это очень интересная ситуация — на стыке email-маркетинга, контент-маркетинга и даже клиентского сервиса. Я близка к продукту, и мне понятны боли и ожидания клиентов. Я вижу, о чем нужно рассказать пользователю и как можно изменить продукт, чтобы с ним стало легче работать. И, конечно, стараюсь доносить эти идеи до коллег из смежных отделов. В целом мы выстраиваем тесное взаимодействие между маркетингом, продуктовыми командами и саппортом. Я уверена, что только так всё будет работать хорошо.

Как я пришла в профессию

У меня насыщенный карьерный путь, и по резюме может быть неочевидно, почему я в итоге оказалась в CRM. Хотя для меня это было логичным шагом.

Моя первая полноценная работа — это ивент-агентство. В основном мы организовывали мероприятия для продвижения инновационных продуктов, стартапов, технопарков и технополисов, новых промышленных объектов в Москве. Хотя всё происходило офлайн, ивенты — это всё же часть маркетинговых коммуникаций. И они стали началом моего пути в маркетинге в целом.

Я проработала в агентстве пять лет. Потом грянул кризис, все стали урезать бюджеты, и в целом отрасль чувствовала себя плохо. Начались трудности с зарплатой, и хотя работа нравилась, я решила: нужно идти дальше.

И попала в «Технополис «Москва»». Это площадка на базе бывшего автомобильного завода «Москвич» с особыми экономическими условиями для резидентов. Резидентами были в основном инновационные производства в области микроэлектроники, фармацевтики, композитных материалов и в других сферах. Моя задача состояла в том, чтобы, во-первых, создать для сотрудников этих компаний комфортную среду, а во-вторых, привлечь на площадку коммерческих арендаторов.

Итак, я начала заниматься коммерческой недвижимостью — и оказалась предоставлена сама себе. У тех, кто отвечал за основных резидентов, был свой маркетинг, PR, другие возможности. Мне же пришлось разобраться, как привлекать людей без всего этого. И я начала погружаться в диджитал-маркетинг, чтобы дотянуться до компаний, которые могли бы предоставлять инфраструктурные услуги на территории площадки.

Тогда же я затронула и email-маркетинг: создавала рассылки и отправляла потенциальным клиентам. Не всё было гладко, но именно благодаря email мне удалось заинтересовать крупную французскую компанию, которая предоставляла услуги питания. Мы долго вели переговоры и, к сожалению, не пришли к согласию, но сам шанс привлечь такого партнера уже можно было считать успехом.

Затем я ушла в декрет, но работать продолжила — просто уже не в офлайне. Я работала на ежегодной конференции для устных переводчиков: делала рассылки и приглашала людей на мероприятие. Тогда я уже умела сегментировать аудиторию: фрилансерам отправляла одни письма, преподавателям другие, штатным переводчикам третьи. Для каждого находили офферы: чем зацепить, как пригласить, как продать участие в конференции. Это была проектная работа — три месяца в году.

В какой-то момент я поняла, что мне нужна постоянная работа, и решила совместить ее с одним из своих хобби — искусством. Так я попала в онлайн-галерею современного искусства SMART, где стала диджитал-маркетологом. Там было не очень много людей, поэтому я отвечала за множество операционных процессов и за большую часть маркетинга. Научилась работать с SEO, писать статьи, глубже погрузилась в email. Одним проектом я особенно горжусь: мы сделали что-то наподобие программы лояльности, чтобы повысить долю повторных продаж. Раз в месяц клиенты получали в рассылке presale-каталог с новыми картинами, которых еще нет на сайте. Мы предлагали заказать их с небольшой скидкой до начала продаж. Я сама сверстала каталог, и его шаблоном пользуются до сих пор. Радуюсь каждый раз, получая свежий выпуск на почту.

Через два года работы в галерее я поняла, что всё же не хочу заниматься всем от SEO до операционки и хочу уйти только в маркетинг, в идеале в узкую специализацию. Решила перейти в CRM-маркетинг — фактически освоить новую профессию. Уже год, как я отвечаю за это направление в Unisender. И на мой взгляд, удалось добиться крутых результатов. Я собрала свою команду, разработала контентную стратегию, обновила дизайн рассылок, научилась считать деньги с канала и выполнять поставленные передо мной KPI, а также помогать коллегам из кросс-функциональных подразделений достичь их KPI с помощью коммуникаций.

Почему именно CRM

В работе для меня всегда было важно иметь определенный уровень свободы. И в CRM-маркетинге он у меня есть. Я не ограничена ни количеством символов, ни требованиями к креативу, ни чем-то еще — можно создавать уникальные стратегии и продукты. Кроме того, мне нравится работать с цифрами и аналитикой, при этом я обожаю контент-маркетинг и имею довольно большой опыт работы с ним. Так что с учетом моих компетенций и склонностей CRM мне отлично подходит. Но это не значит, что профессия CRM-маркетолога подойдет всем.

Вам подойдет CRM:

• если вы любите анализировать результаты, обожаете таблицы и схемы;
• в целом уже успели повариться в маркетинге и понимаете основные законы и принципы, имеете представление о коммуникационных каналах;
• можете написать крутой текст и нативно встроить в него нужный оффер;
• имеете представление о дизайне, трендах и психологии восприятия информации человеком;
• работали когда-то хотя бы с одной из платформ для создания email-рассылок, таких как Unisender.

Для меня карьерный переход был своеобразным экспериментом: в теории я могла прийти в CRM-маркетинг и понять, что это вообще не мое, но на практике всё вышло как надо — во многом благодаря тому, что предварительно я проделала большую работу над собой. У меня есть карьерная стратегия, я понимаю, чего хочу от работы, знаю свои сильные и слабые стороны. Когда я разобралась со всем этим и начала смотреть вакансии, стало ясно, что email и CRM-маркетинг отлично попадают в мои желания и запросы.

Поэтому, например, я не выбрала вертикальное развитие и не стала директором по маркетингу. Возможно, когда-нибудь мне захочется двигаться в этом направлении, но сейчас я осознанно остаюсь на своем месте. Тем более что зарплата CRM-маркетолога в некоторых компаниях вполне может быть сопоставима с зарплатой директора по маркетингу в других. Это очень интересный феномен рынка.

Деньги или призвание?

Я не считаю, что деньги — ключевой фактор развития карьеры. Да, они очень важны, но при этом у меня есть принцип: никогда не работать там, где некомфортно или неинтересно. Большую часть жизни мы проводим на работе, и если она не драйвит и раздражает, зачем на ней оставаться и страдать? Поэтому, на мой взгляд, ключевое — это внутренние ощущения.

Конечно, хорошо, если они будут попадать в ситуацию на рынке. CRM-маркетолог — очень востребованная профессия, которая хорошо оплачивается. Специалистов мало, поэтому эта ниша будет только расти и развиваться. Даже если вы раньше не занимались маркетингом, начать сейчас — отличная идея, которая может сильно подтолкнуть всю карьеру. В целом отрасль интернет-маркетинга сейчас растет, и в ней большие перспективы.

А что делать с трудностями?

До того как найти работу, которая действительно мне подходит, я прошла через серьезный личностный и профессиональный кризис. Я не понимала, чего хочу и как вижу свое будущее, и чтобы в этом разобраться, пришлось приложить немало усилий. Было всё: пот, боль и слезы, множество разочарований и попыток. Были периоды, когда я сидела без денег и пыталась работать на нескольких проектах одновременно. Это было тяжело.

В какой-то момент я поняла, что мне нужна помощь, чтобы со всем разобраться. Обратилась за HR-консультацией, но это не помогло. И тогда я решила найти ментора. В итоге действительно получилось двигаться быстрее. Мы изучили мои сильные и слабые стороны, рассмотрели разные варианты. Ключевое в такой работе — это собственная вовлеченность и готовность действовать. Я не ленилась выполнять упражнения, проводить время наедине с собой и выявлять, какие критерии в работе для меня важны. И уже по этим критериям я искала новое место. С Unisender случился идеальный мэтч по всем параметрам.

Что это за критерии? Например, мне было важно работать над одним продуктом, а не постоянно переключаться. Поэтому я не рассматривала работу в агентствах: мне не подходит ситуация, когда я не могу сосредоточиться на чем-то одном. Кажется, что я всё делаю некачественно и во всём разбираюсь поверхностно, прикладываю много усилий, но не могу даже толком увидеть результат своей работы.

В Unisender всё получилось как надо: я занимаюсь одним основным направлением и могу многое дать компании, чем очень горжусь. В то же время я не ограничиваюсь только CRM-маркетингом. Мы с коллегами пытаемся улучшить внутренние коммуникации, наладить некоторые процессы в компании. Есть и другие интересные проекты — к примеру, в будущем мне хотелось бы подключиться к развитию HR-бренда.

Вообще, я часто вовлекаюсь во многие процессы — как внутренний предприниматель. Начинаю подхватывать то, что работает не слишком хорошо, но может повлиять на общий результат нашей большой команды. Для меня очень важно не замыкаться в своем направлении.

Также для меня важно, чтобы оставалось время на себя, семью, искусство, физическую активность и отдых. Для этого я стараюсь выровнять карьерную и личную стратегию.

В этом году после всех своих поисков я решила проводить карьерные консультации, а еще завела свой канал про коммуникации и карьеру. Теперь я помогаю другим девушкам найти классную работу, которая будет им подходить. Так я могу поделиться опытом и активнее развиваться на позиции тимлида.

Что важно для карьерного перехода

Когда мы думаем о том, чтобы перестроить карьеру, становится страшновато: стоит ли менять свою комфортную жизнь на что-то новое и непонятное? Как человек, который четыре раза менял карьерный трек, могу сказать одно: бояться нормально. Мне тоже всегда страшно, но для меня страшнее оставаться несчастливой и игнорировать, что что-то не так. Ситуация, когда можно лет двадцать работать на одном месте, уходит в прошлое. Мир очень динамичный, в нем столько возможностей — не упускайте их. Нравится какое-то направление — круто! Учитесь, развивайтесь, осваивайте новые навыки — всё это вам пригодится.

Правда, это не значит, что нужно сразу брать большие курсы и только потом идти в профессию. Например, обучение по CRM-маркетингу часто объемное и сложное. Можно потерять мотивацию, особенно если у вас нет реального проекта для практики. Поэтому я рекомендую сначала прийти в эту сферу, а затем уже брать обучение — в качестве поддержки. Или можно взять небольшой курс по email со стажировкой. Например, в нашей школе это ключевой канал CRM-маркетинга, и вы сможете понять, насколько вам подходит специфика. Я сама не только прохожу обучение, но и посещаю вебинары, конференции, состою в тематических сообществах. Всё это создает информационное поле и тоже помогает в развитии.

Другие важные вещи связаны с мышлением. Начните думать не о процессах — что вы запустили и сделали, — а о результатах: к чему привели ваши действия. Например, в CRM-маркетинге недостаточно оценивать только открываемость. Если не думать о конверсии, лидах, продажах, далеко вы не уйдете.

Отслеживайте результаты и учитесь бизнесовому мышлению — сейчас этого очень не хватает, и это ценится на рынке труда. Собственники любого бизнеса мыслят понятиями выручки, расходов, окупаемости, среднего чека и так далее. Учитесь мыслить так же, чтобы быть с собственниками на одной волне и понимать, какой вклад вы вносите в общие показатели компании. Мы, например, считаем доход от разных инструментов CRM-маркетинга (автоматизированные цепочки писем, разовые рассылки, дополнительные проекты и прочее) и смотрим на долю CRM в общей выручке. Это очень мотивирует: мы видим, сколько приносим компании, и хотим делать больше.

Следить за результатами важно и для собственного развития. Хотя бы раз в квартал оценивайте, что удалось сделать, какие проекты реализовать, что можно добавить в резюме. Я советую обновлять резюме регулярно, а не только когда вы ищете работу. Это позволяет гордиться собой и отслеживать профессиональный рост. Не забывайте себя хвалить. И пусть у вас всё получится, когда вы решитесь изменить свою карьеру жизнь к лучшему!