«Архитектурные излишества»: как личный блог об архитектуре стал топовым нишевым медиа

Привет, я Павел Гнилорыбов, историк и главный редактор «Архитектурных излишеств» — площадки, ставшей важным медиа в сфере наследия. Когда-то это был блог, который начинался с публикации личных архитектурных находок, а сегодня «Архитектурные излишества» — полноценный медиапроект, освещающий жизнь городских пространств в России. Расскажу, как сделал свое увлечение интересом сотен тысяч человек.

Почему именно «излишество»

В России очень много архитектурных напластований — от средневековой архитектуры до позднесоветского модернизма. И определенный водораздел между тем, что красиво и не очень, для большинства людей проходит в 1955 году, когда было принято постановление Хрущева «Об устранении излишеств в проектировании и строительстве». Тогда одним документом сломали судьбы очень многих архитекторов и городов, а у нас появились панельки и их производные. Глаз зацепился за эту формулировку, так у блога появилось название.

Этим названием не говорю, что что-то ценнее, красивее или наоборот. Мне просто кажется, что это довольно емкая метафора, которая определяет, что человеку дорого и важно.

Как пришла идея создать канал

Это не случилось внезапно. Наоборот, появление канала было закономерным процессом, связанным с моей работой.

Я долго исследовал Москву, делал архитектурные прогулки по городу, спецпроекты, снимал видео и так далее. Со временем стали приглашать уже в другие города, возникло огромное количество информации, которую негде было разместить, потому что все прочие — личные — соцсети были заточены именно на Москву. Это было слишком узко, и решил создать отдельную площадку, которая будет посвящена всем городам.

Сначала появился Telegram-канал, куда мы просто сливали картинки и разные фотографии. В команде «Архитектурных излишеств» нас пятеро, изначально мы вместе гуляли, пили пиво, общались в чатике, в котором однажды и решили делать канал про архитектуру.

На дворе был 2017 год, и в Telegram не было почти никаких архитектурных и урбанистических каналов. В итоге среди каналов про искусство мы оказались в когорте первых. Быстрый первоначальный рост обусловлен именно тем, что такого контента на площадке было мало.

Как набрать первых подписчиков в Telegram

Общая тенденция среди каналов — так называемый эффект отложенного чтения: многие люди ждут, когда поднаберется достаточно постов, чтобы потом одним махом их прочитать. Знаю, что многие читают нас в поезде или самолете, подгружая посты сразу за две-три недели.

У нас есть определенное контент-планирование, но оно в зачаточном состоянии. «Архитектурные излишества» — это до сих пор в первую очередь площадка, на которой могу поделиться тем, что лично заинтересовало или вызвало любопытство. Да, есть какие-то посты, которые вызывают у людей острую эмоциональную реакцию и рассылаются особенно активно, но изначального стремления хайповать нет.

Как канал помогает в сохранении архитектурного наследия

«Архитектурные излишества» вообще возникли не только как онлайн-, но и как офлайн-проект. У нас было много волонтерских субботников на заре существования. Самый громкий прошел в Боровске Калужской области в 2018 году и привлек много внимания медиа и инфлюенсеров. Время от времени мы повторяем такие выезды и всегда готовы принять участие и поддержать всё, что связано с сохранением архитектурного наследия.

Мы поддерживаем фонды, занимающиеся сохранением храмов Русского Севера, дружим с фондом «Внимание» и сотрудничаем с проектом «Том Сойер Фест — Наследие». Не могу точно оценить экономический эффект, тем не менее очень многие говорят, что узнали о фондах и инициативах из нашего канала, а впоследствии оказали им поддержку.

Как мы работаем с пользовательским контентом

«Архитектурные излишества» довольно быстро запрыгнули на волну UGC-контента. Кажется, что посты от подписчиков начали появляться уже на вторую неделю существования канала. Очень многие присылали сообщения и фотографии в духе «Смотри, я гулял с собакой и увидел забавный забор». И в таком же стиле в течение года нам приходит по 50–100 сообщений в день. Это не просто фотографии, а целые рассказы из разных уголков страны. Мы часто даем трибуну каналам на 30–100 подписчиков. Пусть прирост у них случается и небольшой, но ценим стремление авторов познавать пространство вокруг себя.

Внимательно читаем всё, что нам присылают, и отбираем материал для публикации. Например, если нам прислали действительно редкую мозаику или что-то малодоступное, находящееся в тысячах километров от человеческого жилья, такое отправляется в ленту сразу. Отвечаем не всем, потому что многие присылают фотографии Суздаля или Плёса.

Несколько раз пытался нанимать менеджеров и модераторов, часть из которых были волонтерами. Но пока не произошел мэтч, который позволил бы этой системе по щелчку встать на рельсы.

Канал не является основной работой, справляемся без созвонов два раза в неделю и отчетов. Пока легче вести «Архитектурные излишества» самостоятельно и никому это не делегировать.

Как канал растет без рекламы

Первая волна аудитории пришла к нам на фоне эффекта новизны. «Архитектурные излишества» на протяжении всей своей истории двигались на органическом росте аудитории. В классическом понимании рекламу для канала мы никогда и нигде не закупали. Правда, на первых порах, в 2017–2018 годах, активно писал своим знакомым и задействовал сарафанное радио. Мы участвовали в коллаборациях и делали спецпроекты для других медиа и редакций. Но жесткой рекламной стратегии как таковой у нас не было и до сих пор нет.

Часто у нас случаются импульсивные обсуждения в редакционном чате, когда мы видим, что прирост подписчиков за месяц не такой большой. Все-таки хочется, чтобы кривая роста была красивой. Когда она замедляется, решаем найти что-нибудь интересное.

Например, январским потрясением стала улица Курта Кобейна в Пермском крае. Мы ее просто нашли на Яндекс Картах, написали об этом, а в итоге только статей в СМИ было порядка нескольких сотен, с упоминаниями и комментариями медийных персон.

Такие истории вызывают большой интерес и сильный эмоциональный отклик, и порой мы выкладываем что-то не оставляющее равнодушными. За последние два дня у нас произошел большой прирост подписчиков благодаря кампании в защиту цирка на проспекте Вернадского в Москве. Тогда наш редактор Константин Антипин написал простейший пост, но достаточно проникновенный — и шерят, репостят просто бесконечно.

Как изменился канал за 8 лет

Несмотря на уже приличный возраст проекта, масштабных трансформаций его сути не произошло.

Идея однозначная: «Русь, красота, рок-н-ролл».

Мы меняли форматы подачи, более осознанно начали подходить к контенту, стали использовать более обтекаемые формулировки. Во многом этому способствовал органический рост канала. Действительно не рассчитывал, что у паблика будет такое количество читателей, в том числе важных и влиятельных.

И такая искренность — новая искренность в какой-то степени — вызывает сильный отклик у публики и отчасти компенсирует уже не такие «зубастые» посты.

Как мы монетизируем канал

Ни для кого не секрет, что канал в Telegram — это вполне самостоятельный экономический актив. Но для нас «Архитектурные излишества» — это история не про деньги, а скорее про социальный капитал. Про приятные встречи и знакомства и возможность сделать что-то важное для общества в целом.

В этой истории финансы — просто приятный бонус, который не является основополагающим. Многие коллеги в Сети заточены на коммерцию: у них есть каналы по 40–70 тысяч подписчиков, которые активно продают рекламу. Если мы видим, что к нам стучится симпатичный фестиваль, маленькое архитектурное бюро, то мы в половине случаев даем пост с анонсом бесплатно или же сокращаем стоимость на 60%.

Это отчасти развязывает нам руки, когда встает вопрос о том, что рекламировать, а что нет. Весь канал существует благодаря интересу: мы публикуем то, что откликается, и этим же принципом руководствуемся при выборе рекламы. Само собой, с поправкой на законодательство Российской Федерации. Никогда не возьмем на рекламу что-то сомнительное — например, ставки на спорт или инфоцыган.

А так всё сугубо индивидуально. Иногда ставим трешовую рекламу, потому что нам хочется, чтобы она появилась. Например, кизлярские ножи. Они в основном рекламируются в блогах военкоров, но когда к нам пришел человек и сказал: «Хочу у вас кизлярские ножи прорекламировать», мы, естественно, тут же всполошились и выпустили пост буквально через 15 минут. Потому что это уже стало мемом, зашкварным маркетингом, в котором захотелось поучаствовать.

Что мы публикуем на канале

В основе нашей контент-стратегии, если ее так можно назвать, лежит личный интерес. Мы с командой пишем о том, что нам нравится, будь то города или разные объекты.

Прекрасно понимаю, что наш канал — это скорее архитектурное «Пикабу», где мы пишем обо всём, но если углубляться во что-то очень нишевое, это будет канал на 3000 подписчиков, а не на 100. Мы выбрали другой путь: комбинируем темы, жонглируем форматами, рассказываем не только про архитектуру, но и про историческую недвижимость, сувениры, кухню и внутренний туризм. С большим удовольствием пишу о барах в старинных зданиях или о людях, которые вложились в родной регион.

У нас довольно большая насмотренность, из-за которой зачастую происходят забавные казусы. Мы изучили в теме архитектуры и урбанистики очень многое. И очень часто пишем о каком-то объекте, а потом смотрю — он в ленте уже семь раз упоминался.

Какие-то «базовые истории» вроде Тобольска, Твери и Гороховца у нас почти не упоминаются, потому что для нас они уже сами собой разумеющиеся. Из-за этого получается, что у читателей очень высокий порог входа в тему.

Но иногда нужно возвращаться к тому, чтобы снова постить Плёс, Суздаль, Тулу, Тверь. Наш проект изначально просветительский и остается таковым. Его цель — посеять в душе зерно уважения к русской культуре, заставить встать с дивана и поехать куда-то.

Стараемся держать баланс между красотой, количеством репостов и тем, что важно просто заявить о каком-то здании, рассказать, что оно вообще существует.

В целом миссия канала и сейчас заключается в том, чтобы показать всё многообразие архитектуры, научить видеть в ней красоту и развить в читателях если не любовь, то хотя бы принятие и уважение к ней.

Понятно, что у каждого стиля есть свои приверженцы и свои почитатели. Вы наверняка могли заметить, сколько в последние пять-семь лет появилось каналов, пабликов, которые связаны с эстетикой панелек. Люди на этом зарабатывают, делают кашпо, цветочные горшки из бетона.

Стараемся примирить всех. Искренне считаю, что красота — она про разное. И она спасает, может помирить и левых, и правых, и красных, и белых. Безудержно баню всех, кто написал что-то обесценивающее в адрес любого города или стиля. Нет некрасивых и бессмысленных городов. Как нет плохой погоды, а есть только плохая одежда.

Может показаться, что это строго, но такую же строгость мы применяем и к себе. Тоже некоторые стили не любил еще несколько лет назад, но начал уважать, потому что много о них читал и много смотрел. Поэтому мы бесконечно расширяем понятие наследия. Это не только готические храмы, но и панельки, гаражи, голубятни, ЖКХ-арт, какие-то поделки, которые в гараже дядя Вася сварил за ночь из обрезков металлической трубы. Вот всё такое. Всё странное, интересное, необычное, шокирующее, удивляющее — всё имеет право называться красивым и быть наследием.

Какие выводы можно сделать после 8 лет существования канала

Мы освоили несколько медиаплощадок, помимо Telegram. Сейчас планируем оживить YouTube: у нас там 220 тысяч подписчиков, многие ролики прошлых лет набрали по 1,5 миллиона просмотров. Надо его делать великим опять.

Есть планы делать офлайн-мероприятия и хорошие пресс-туры, встречаться с читателями: у них могут быть различные интересы и взгляды, но они верят, что эстетика и красота — это какое-то объединяющее начало.

В ближайшие месяцы планируем выпустить книгу. У нас уже была книжка о том, как полюбить Москву, в 2020 году. Она довольно хорошо разошлась, это был некоммерческий проект. Книжки сейчас почти не читают, но надо просто что-то людям дарить. Когда ты выпустил книгу, это в России еще что-то значит, потому что «поэт в России — больше, чем поэт».

А так — разный контент в разных направлениях. Политика будет, в общем-то, оставаться прежней: «отложкой» с 8000 сообщений, среди которых, когда надо что-то поставить, ищешь что-нибудь необычное.

Мы остаемся открытыми к контенту от наших читателей, так что нам всегда можно написать что-то, предложить что-то, прислать. Если у вас есть гостиница в 600 километрах от ближайшего крупного города, маленькая керамическая мастерская, если вы делаете классные сувениры на Чукотке или волонтерите на Камчатке — такое всегда любим и готовы подсвечивать.