Спам-рассылки. Почему это не вариант

Спам-рассылку выбирают, чтобы сэкономить на рассылках и по максимуму расширить охват аудитории. Но сэкономить не получается — последствия спама могут нанести вред компании и отправителю.

Что такое спам  

Спам-рассылка — это не обязательно навязчивая реклама или сомнительные предложения. Даже хорошая email-рассылка становится спамом, если отправлена без согласия получателей. Согласие нужно брать в момент подписки на рассылку и, желательно, дополнительно подтверждать переходом по ссылке из первого письма. Такая двухэтапная система подтверждения — double opt-in — защищает базу от адресов с ошибками и снижает вероятность попадания писем в папку «Спам».

Что не так со спам-рассылками 

Любая спам-рассылка недолговечна. Вопрос только в том, чем обернутся незаконные действия — реальной ответственностью спамера или блокировкой адреса отправителя.

Можно получить штраф. В России email-рассылки регулируют законы «О рекламе» и «О персональных данных». В законе о рекламе сказано, что адресат должен чётко обозначить своё согласие на получение рассылки.

За email-рассылки без согласия получателя физическим лицам грозит штраф от 10 000 до 20 000 ₽. А вот юрлиц могут оштрафовать на сумму от 300 000 до 1 млн ₽. Обработка персональных данных без согласия субъекта обойдётся физлицам в 6000–10 000 ₽, а юрлицам — в 30 000–150 000 ₽.

Нормы о персональных данных гласят, что нельзя использовать личную информацию пользователя без его прямого разрешения. В этом случае адресат может требовать как морального, так и материального возмещения убытков, связанных с использованием персональных данных.

Закон нередко игнорируют, полагая, что к ответственности привлекают преимущественно крупные компании. Ну, кому нужен, например, начинающий предприниматель со своей небольшой рассылкой? Но любой получатель может пожаловаться в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и отправителя оштрафуют.

Так, в 2017 году ФАС оштрафовала интернет-магазин косметики «ИЛЬ ДЭ БОТЭ» на 100 000 ₽ за одно письмо, отправленное клиенту без согласия. В июле 2018 года Ставропольский суд оштрафовал «Сбербанк» на 250 000 ₽ за email-рассылку без согласия пользователя. А в октябре 2020 года Банк «Восточный» заплатил административный штраф в 110 000 ₽ за рассылку email-спама.

Бороться со спамом через суд в России начали уже давно. Так в 2014 году образовательный центр «Полярное солнце» отправлял свою спам-рассылку прямиком на адрес Управления ФАС. Суд вынес предписание о прекращении рассылки.

В законодательстве многих стран есть правовые нормы, регулирующие рекламу и email-рассылки в частности. Общий посыл сводится к тому, что запрещено массово рассылать письма без согласия получателей. Ответственность за нарушение для отправителя выражается солидным штрафом.

Например, Евросоюз борется со спамом посредством GDPR (General Data Protection Regulation) — закона о сборе, обработке и хранении персональных данных. Штрафы за несоблюдение GDPR варьируются от нескольких тысяч до миллионов евро.

В законодательстве многих стран есть правовые нормы, регулирующие рекламу и email-рассылки в частности. Общий посыл сводится к тому, что запрещено массово рассылать письма без согласия получателей. Ответственность за нарушение для отправителя выражается солидным штрафом.

Почтовые сервисы могут заблокировать IP. При оценке писем почтовые службы всегда смотрят на IP-адрес отправителя. Если на IP поступает много жалоб от пользователей, то электронные письма с данного адреса почтовики идентифицируют как спам. Email от IP-адреса с очень плохой репутацией сервер может в принципе не принимать.

Чтобы избежать штрафа за спам, убедитесь, что все адреса из вашей email-базы получены легальным путём и подтверждены владельцами. Если при сборе адресов вы применяли только single opt-in и не использовали double opt-in, срочно разошлите письма с просьбой о подтверждении согласия на рассылку.

Почтовые службы умеют отличать хорошие письма от спама. Поэтому для блокировки IP жалобы пользователей могут и не понадобиться.

Проверить репутацию IP-адреса можно с помощью специальных сервисов, например, 2IP.

Узнать IP-адрес своего сервера можно с помощью сервиса Mail Tester. Просто отправьте письмо на email, указанный на главной странице сайта и получите анализ письма. В нём будет указан IP-адрес.

Ухудшится репутация домена. Кроме IP-адреса почтовые сервисы обращают внимание и на домен отправителя, а порой и на индивидуальный псевдоним. Например, если пользователи часто удаляют письма от домена @company.com даже без открытия или помечают сообщения как спам, сервер почтовой службы просто перестанет принимать письма от этого домена.

Проверить репутацию домена можно в:

• MxToolbox;
• SMTP.BZ.

Почта попадет в спам-ловушки. Это адреса электронной почты, которые используют для выявления спамеров. Такой адрес не может принять или открыть письмо и, соответственно, не может дать согласия на получение рассылки. Если отправитель посылает письмо в спам-ловушки, значит, адрес он получил незаконно и без подтверждения согласия.

Спам-ловушками зачастую становятся адреса, которые были заблокированы почтовыми службами по причине долгого неиспользования. Иногда почтовики самостоятельно создают спам-ловушки, чтобы бороться с нежелательными письмами. При попадании в спам-ловушки IP-адрес или домен отправителя писем блокируется.

Чтобы избежать спам-ловушек, нужно всегда запрашивать подтверждение подписки, не использовать купленные базы email-адресов и чистить базу от неактивных контактов.

Для проверки email-базы, можно использовать встроенную «Проверку контактов» в Unisender.

Спам-рассылки не дадут выхлопа. При рассылке спама люди надеются получить желаемый результат и при этом сэкономить бюджет. Однако если все письма попадают в спам, то их открываемость, а соответственно и кликабельность, стремятся к нулю.

По итогу спам оказывается не только низкоэффективной стратегией, но даже убыточной. Всё-таки сбор или покупка базы email, а затем подготовка писем отнимает и деньги, и время.

Компания потеряет репутацию. Рассылка спама формирует негативное впечатление об отправителе. Вряд ли таким образом можно построить лояльное отношение клиентов к компании или бренду. Возможно, что таким образом можно достичь какого-то результата — продать несколько товаров или получить некоторое количество наивных лидов. Зато большая часть аудитории запомнит компанию как спамера и восстановить доверие будет сложно. Длительных отношений на спаме не построишь.

Почему попадают в спам легальные email-рассылки 

Иногда в спам попадают письма, отправленные по всем правилам. Разберёмся, почему такое может произойти.

Пользователи жалуются на спам. Если рассылка не соответствует изначально заявленной тематике или ожиданиям подписчиков, получатели часто помечают её как спам. В этом случае почтовый сервис может заблокировать IP-адрес или домен отправителя.

Стоит учитывать, что жалобы пользователей на спам получают не только почтовые сервисы, но и сервисы для отправки email-рассылок. При большом количестве жалоб сервис email-рассылок заблокирует учётную запись отправителя.

Чтобы такого не случилось, следите за показателями отказов (процент адресов, которые в ответ на отправку писем, вернули ошибку) и количеством жалоб на спам. Если число отказов и жалоб растёт — это сигнал тревоги и повод доработать рассылку. И не забывайте добавлять к письмам ссылку на отписку, чтобы при необходимости получатели могли легко отказаться от рассылки.

Адресаты игнорируют рассылку. Помимо обычного email-спама существует и такое понятие как «graymail» — серая почта. Так называют рассылки, которые отправлены на законных основаниях, попадают во «Входящие», но пользователи их игнорируют. Например, когда-то человек подписался на рассылку, но со временем письма стали ему неинтересны. Адресат может отписаться, но не делает этого, а просто игнорирует рассылку.

Почтовые сервисы отмечают, что письма от конкретного отправителя никогда не открывают, и начинает автоматически отправлять их в спам.

Для предупреждения рассылки graymail отслеживайте показатели открываемости рассылки. Если видите, что получатель долгое время не открывает письма, отошлите ему уведомление о скором удалении из базы и предложите подтвердить подписку. При отсутствии ответного действия — удаляйте email из своей базы.

Письма попадают под спам-фильтры. Спам-фильтры — это специальные программы, которые используют почтовые сервисы для проверки письма на принадлежность к спаму. В процессе проверки оценивают:

• заголовок письма;
• содержание сообщения;
• наличие адреса отправителя в «чёрных списках»;
• рейтинг IP-адреса и домена;
• качество email-базы;
• разрешение пользователя.

Ещё одна причина, по которой спам-фильтры помечают легальную рассылку как спам — это наличие в содержании писем стоп-слов. Это слова и фразы, которые часто встречаются в спамерских рассылках. Например: срочно, эксклюзивное предложение, бесплатно, подарок и прочее. Употребление одного-двух стоп-слов вреда не принесёт. Но при большом количестве запретных слов, письмо улетит в спам.

Кроме того, рекомендуем избегать любимых спамерских приёмов: капслока, разноцветных шрифтов, обилия смайликов.

При отправке писем через Unisender сервис может выделить стоп-слова в теме письма, но основное содержание нужно проверить самостоятельно.

Можно проверить письмо на наличие стоп-слов с помощью сторонних сервисов, например:

• Spamtester;
• Spamtest.

Запомнить

Спам — это любая рассылка без согласия получателей.

Рассылка спама всегда вредит отправителю.

За спам штрафуют. А еще за него могут заблокировать IP-адрес или домен.

Спам-кампании долго не живут.

Если вы хотите создать долгосрочную и эффективную email-рассылку, берите согласие пользователей с двойным подтверждением подписки и следите за «чистотой» email-базы.