5 PR-заблуждений, которые мешают продвижению малого бизнеса

Многие уверены в том, что привлекать новых клиентов с помощью PR-активностей маленьким компаниям невозможно, измерять результат сложно, а PR могут позволить себе только гиганты вроде Аэрофлота или Газпрома. Эти и другие заблуждения до сих пор популярны среди владельцев малого бизнеса и даже некоторых специалистов по коммуникациям.

Наша платформа контент-маркетинга PRNEWS.IO много лет размещает материалы компаний в СМИ. Рассказываю, когда маленьким компаниям действительно необходим PR, как работать с негативными отзывами в интернете и как статьи в медиа увеличивают эффективность таргета.

Заблуждение #1

Мы только открылись и PR нам не нужен! 

Большинство собственников малого бизнеса уверены: задача PR — отбеливать бренд и отвлекать внимание общественности от неприятных инцидентов. Поэтому, если компания только вышла на рынок, то у нее еще нет репутационных проблем. Соответственно, PR ей не нужен.

Рublic relations — это не прихоть больших компаний и не инструмент для борьбы с конкурентами. В первую очередь, PR — это диалог, коммуникация, построение взаимоотношений бизнеса или персоны с общественностью (партнерами, инвесторами, потенциальными клиентами, журналистами).

Эти отношения с аудиторией могут быть пассивными и активными. В первом случае всегда есть риск, что имидж компании кто-то построит вместо вас и не факт, что он будет положительным. Поэтому управлять брендом необходимо с той минуты, как только ваша бизнес-идея стала воплощаться в жизнь. На то, как компанию будут воспринимать, влияют правильный нейминг, юридическое оформление, возможность быстро и легко найти в открытом доступе подробную информацию о продуктах и услугах.

Что можно сделать. Не копайте глубоко: создайте официальные аккаунты в соцсетях, разместите информацию на Google-Картах, заведите Google Мой бизнес, добавьте туда карточки товаров и услуг.

Обязательно составьте контент-план и регулярно размещайте посты в социальных сетях с информацией о своей деятельности, услугах, акциях и новинках. Так онлайн-пользователям будет проще найти информацию о вас и принять решение о покупке. Эти простые шаги, не требующие финансовых вложений, станут фундаментом для создания бренда со знаком плюс и доверия клиентов. А вот если о вашей деятельности ничего не найдут в интернете, это станет жирным минусом для бизнеса.

Заблуждение #2

Пиарятся только большие компании  

Любой кризис подразумевает оптимизацию расходов на продвижение компании с помощью рекламы и PR. Но если для большой компании это временная мера, то собственники кафе, семейных ресторанов, салонов красоты и барбершопов почти всегда страдают от ограниченного бюджета. И, чаще всего, продвигают услуги с помощью одного-двух каналов, а PR не входит в список их активностей. Этот метод для них малопонятен: дорого, сложно и неизмеримо в плане эффективности.

Недоверия добавляет еще один устойчивый миф о том, что PR могут позволить себе только избранные: публичные личности, ТОП-менеджеры больших компаний и международные корпорации.

Что можно сделать. На самом деле, для эффективного PR-продвижения бизнесу, независимо от масштаба, годового дохода и сферы деятельности, необходимы всего две вещи. Первая: четкая идентификация целевой аудитории. Вторая: коммуникация через те каналы, которые востребованы вашей и только вашей аудиторией. В этом случае даже самый скромный бюджет будет расходоваться продуктивно и поможет привести новых клиентов.

Например, в каталоге PRNEWS.IO можно посмореть цены на публикации в разных СМИ. Стоимость обычно колеблется в диапазоне от нескольких долларов до 100 тыс. долларов США. Правда, утверждение «чем дороже, тем лучше» не работает, и основная задача заключается в том, чтобы найти свою площадку.

Как правило, для локального бизнеса эффективны региональные и отраслевые СМИ с хорошим охватом. Чтобы не ошибиться с размещением, я рекомендую составить базу  медиа с помощью нашего каталога, посмотреть охваты площадок, информацию об аудитории, основных источниках трафика.Также важно изучить наполнение сайтов и наличие в них актуальных для компании тематических разделов.

Чтобы измерить результат, у площадок на нашей платформе есть возможность подключать Google-аналитику. С ее помощью видно, сколько реальных просмотров получила статья и что необходимо скорректировать в следующий раз.

Заблуждение #3

Нам не из чего создавать новости для СМИ

Как правило, у малого бизнеса достаточно сильная SEO часть, таргет и контекстная реклама. Но для работы с PR-инструментами, чаще всего, просто не хватает ресурса. Также серьезной помехой для продвижения своей компании с помощью СМИ является незнание принципов работы редакций и отсутствие навыков для генерирования актуального контента.

Принцип работы СМИ прост: медиа — тоже бизнес. Следовательно, как и любой другой бизнес, редакции должны получать деньги за свою работу. И они зарабатывают на том, что показывают рекламу внутри статей или получают деньги за материалы для размещения.

Что можно сделать. Если бюджет ограничен и в ближайшем будущем не получится системно публиковаться за деньги, диалог с редакциями можно (и нужно!) строить по другому принципу. Готовьте и предлагайте отраслевым или локальным медиа актуальные, неожиданные материалы — тогда с большой вероятностью их разместят бесплатно. Ведь СМИ также заинтересованы в качественном контенте, как вы заинтересованы в публикациях.

Подвох заключается  в том, что нет смысла предлагать редакторам пресс-релиз, в котором вы красочно и с удовольствием рассказываете о том, что в городе NN открылся эксклюзивный, невероятный, уникальный барбершоп. Контент такого рода размещают исключительно на коммерческих условиях.

Предложите более оригинальный материал: расскажите не о новом салоне красоты для мужчин, а, например, о музее, который расположен в нем. Привлеките внимание СМИ, читателей и потенциальных посетителей рассказом о том, что идея возникновения салона началась с коллекции разнообразных штучек для создания опрятной бороды (триммеров, раритетных бритв, помазков). С юмором расскажите об акции, приуроченной к какой-то дате, оригинально обыграйте тему мужской растительности на лице (на помощь могут прийти усы у животных) или предложите конкурс.

Так, магазин белья может создать музей «Истории женского нижнего белья в городе N», итальянский ресторанчик — Музей мороженого, а компания по производству сладостей — Музей шоколада или Музей карамелек. Рекламное агентство, которое только вышло на рынок, может взять на вооружение Музей пресс-релиза, а компания из сферы финтех — Музей денег.

Эта идея отлично работает даже тогда, когда финансовых возможностей хватает на несколько первых экземпляров, подаренных друзьями или купленными за копейки на блошином рынке.

«Музей», если в него вкладывать время и небольшой ресурс, со временем будет привлекать к вашему бизнес-проекту все больше внимания, а также позволит генерировать для соцсетей разнообразный контент. Однажды новый экспонат может стать той новостью, которая заинтересует отраслевые издания или региональные медиа.

Существует еще один бюджетный, но действенный способ создания новостей — закулисье. Он идеально подходит для маленькой компании и ненавязчиво демонстрирует аудитории ее экспертность и профессионализм.

С помощью этого инструмента можно оригинально и интересно рассказать, например, об эволюции женских причесок, развитии бьюти-индустрии в ХХ веке или различных ноу-хау. Благодаря ему можно писать о трендах, преимуществах и обосновывать ценовую политику различных услуг для модниц в легкой, доступной и даже слегка ироничной форме. И, заодно, ненавязчиво рассказывать о своих услугах и возможностях. Главное, избегайте прямой рекламы и старайтесь увлечь аудиторию интересной историей и визуалом.

Рассказывайте о развитии профессиональных навыков, тонкостях нейл-арта и трендах классического маникюра. Показывайте, какие именно стрижки сегодня пользуются популярностью среди сильной половины человечества и почему в этом сезоне пальма первенства принадлежит квиффу, а не флэт-топу.

Также для маленького бизнеса кстати придется метод Data Driven PR. Он базируется на сборе, обработке и нетривиальной подаче достаточно скучных, на первый взгляд, данных, и отлично подходит для любой сферы. Так, если речь идет об индустрии красоты, то, делая модные стрижки в течение определенного периода, можно собрать очень интересные цифры для публикаций в медиа. Редакциям хорошо зайдут статьи на тему «Петербург занимает первое место по количеству натуральных блондинок», «Как перезимовали волосы горожан» или «ТОП-5 питательных масок для волос в домашних условиях».

Не забывайте добавлять в статьи качественные фотографии, инфографику, комментарии и рекомендации профессионалов (например, трихологов или колористов). Тогда их значимость для отраслевых медиа и соцсетей значительно увеличится. А дополняя материалы цитатами экспертов, вы бонусом расширяете свою аудиторию, ведь они, скорее всего, поделятся публикацией со своим участием в собственных аккаунтах и о вас узнает новая аудитория.

Заблуждение #4

Удаляем плохие отзывы о своей компании

Если о вашей деятельности появились негативные, но обоснованные отзывы, не горячитесь. Выдохните, проанализируйте ситуацию, сделайте правильные выводы в отношении продукта, его качества, уровня обслуживания или логистики. После этого разместите развернутый комментарий, если с вашей стороны допущена ошибка. Извинитесь, предложите приятный бонус, но ни в коем случае не грубите в ответ, не молчите и не удаляйте негатив!

Если же отзыв фейковый, также не спешите удалять его. Лучше напишите логически обоснованное опровержение, которое даст другим пользователям сети понимание того, что комментарий не совсем адекватен.

В целом во всем, что касается онлайн-репутации и работы с отзывами, лучше работать на опережение и не ждать, пока случится прецедент. И если у компании правильно построена коммуникация, то негативные отзывы, даже фейковые, ей не страшны.

Да, это требует системной работы. В частности, необходимо постоянно заполнять информационное поле вокруг компании положительными новостями. Пишите и размещайте колонки, статьи, комментарии на насущные темы и, по возможности, публикуйте их в медиа.

Тогда со временем по запросам «ваша компания» или «ваша компания отзывы» онлайн-пользователи будут находить положительную и исчерпывающую информацию о бренде.

Ведь основная задача поисковых систем заключается в том, чтобы выдавать о каждой компании информационную справку. И не просто показывать пользователям негативные или позитивные отзывы по результатам запроса, а демонстрировать самый разнообразный результат: линки на соцсети, видео YouTube, фотографии, сайт компании, презентацию, рекламу, публикации. Чем разнообразнее контент и чем его больше, тем меньше шансов у негатива попасть в верхние строчки поисковой выдачи.

Заблуждение #5

Если экономить, то на контенте и его дистрибуции

Мы часто наблюдаем, как компании покупают размещение на ведущих деловых или информационных ресурсах, считая это гарантией успеха. При этом забывая о качестве или актуальности контента. А ведь эффективность статьи зависит от многих факторов, и площадка для публикации — не самый важный из них.

Во-первых, материал необходимо правильно структурировать: это обеспечит высокий показатель прочтений и люди будут максимально долго оставаться на странице.

Во-вторых, качественно подготовленный контент важен для поисковых систем, которые, по сути, выступают посредниками в диалоге между компанией и ее аудиторией. Задача поисковика заключается в том, чтобы проанализировать страницу с информацией и оценить ее по объему, структуре, наличию видео и фотоматериалов, отзывов. Если текст соответствует ключевым запросам, по которым компанию будут искать в сети, она имеет все шансы занять высокие позиции в поиске.

Поэтому для того, чтобы статью прочитало максимальное количество людей, в контент необходимо вкладывать время, усилия и деньги. Текст не должен быть отпиской для роботов или набором стандартных фраз.

Не забывайте и о дистрибуции публикаций. Ведь размещение в СМИ — всего полдела. Для более широкого охвата аудитории размещайте ссылки на них не только у себя в социальных сетях или на сайте, но и в тематических сообществах, в группах, включайте их в клиентскую рассылку, дайджесты, отдайте статью сейлзам в работу. Также можно запустить промокампанию в Facebook*, а инфографику или фото в статье пометить логотипом своей компании.