Цепочка писем (email workflow) — это последовательность электронных писем, которые отправляются автоматически в связи с каким-то событием или действием клиента. Цели цепочек могут быть разными: продажа, рост лояльности клиентов, увеличение открываемости email-рассылок и другие.
Цепочки писем иногда называют «капельным маркетингом» (drip marketing): с каждой «каплей» — письмом — компания приближает пользователей к целевому действию.
Цепочка из двух писем для бренда Утконос. В первом письме — подтверждение регистрации, во втором — преимущества магазина и подарки для новеньких. Источник
Зачем нужны цепочки писем
Цепочки писем помогают решить три важных задачи:
Продвинуть потенциальных клиентов по воронке продаж. Цепочка может прогреть клиента и довести его до покупки, а может просто подтолкнуть в нужный момент — например, когда пользователь забыл товары в корзине и не дошел до оплаты.
Точечно решить стратегические проблемы. Например, цепочкой можно уменьшить число отказов от оплаты или количество отписок, исправить низкие показатели открываемости писем, сократить отток клиентов.
Построить долгосрочные отношения с клиентами. Цепочки писем помогают выстроить персонализированную стратегию коммуникации для каждого клиента, чтобы подстроиться под его или ее потребности. Довольные обслуживанием клиенты остаются в компании и приносят больше денег.
Виды цепочек
Приветственные (welcome-цепочки)
Около 74% людей ожидают получить приветственное письмо после подписки. Поэтому welcome-цепочка — отличная возможность начать превращать подписчиков в клиентов.
Приветственная цепочка обычно состоит из 3-5 писем. В них компания благодарит пользователей за подписку, рассказывает о себе и о содержимом рассылки, просит указать предпочтения, чтобы персонализировать письма. Цепочка заканчивается предложением о покупке или другом релевантном действии.
Приветственная рассылка из трех писем ювелирного бренда Efremov. Источник
Обучающие (онбординг-цепочки)
Дают покупателям подробное представление о продукте, который они приобрели. Такие рассылки полезны компаниям, которые продают сложную в обращении технику или компьютерный софт.
В первом письме пользователя обычно благодарят за покупку. Затем клиент получает все необходимые инструкции, важную документацию и контакты службы поддержки. Через некоторое время после покупки компания может отправить письмо с просьбой поделиться впечатлениями, чтобы собрать обратную связь и при необходимости решить возникшие проблемы.
Пример письма из онбординг-рассылки сервиса Headspace: «Мы будем поддерживать вас на каждом этапе этого пути». Источник
Продающие
Делятся на автоворонки и на рассылки, которые привязаны к этапам воронки продаж.
В автоворонках содержится полезный или образовательный контент, который прогревает клиента. В финале такой рассылки пользователю присылают предложение приобрести продукт. По принципу автоворонок работают многие бесплатные email-курсы.
Большинство таких рассылок содержит 5-7 писем. Через образовательный контент компания ненавязчиво демонстрирует свою компетентность и преимущества бренда, прорабатывает возражения. В последнем письме содержится предложение о покупке со ссылкой на товары, которые помогут пользователям решить их проблему или углубить знания.
Пример рассылки Главреда: начало цепочки внизу скриншота, конец – наверху. В середине бесплатного курса читателям предлагают подписаться на платный, в последних письмах «дожимают» продажи через демонстрацию платного контента.
Привязанные к этапам воронки продаж цепочки нацелены на решение конкретных проблем. Самый распространенная из них — брошенная корзина: 70% пользователей не переходят к этапу оформления заказа, после того как добавили товар в корзину. Такие цепочки активируются, когда пользователь совершает или не совершает определенное действие.
В случае брошенной корзины цепочку можно начать с напоминания о том, что человек не завершил покупку. Во втором письме переходят к более активным действиям: пробуют узнать причину проблемы или предлагают промокод на скидку.
Skillbox напоминает пользователям о курсах, которые они просматривали, но не купили.
Реактивационные
Призваны «разбудить» клиентов, которые давно не пользовались услугами компании, не покупали продукты или перестали читать рассылку.Реанимация базы подписчиков. Пошаговая инструкция
В реактивационной цепочке можно:
- напомнить пользователю, зачем они изначально начали пользоваться услугами или подписались на рассылку;
- рассказать о том, что произошло, пока они не взаимодействовали с компанией — может, у бренда обновилось приложение или появилась новая коллекция на сайте;
- сделать персонализированное предложение на скидку;
- запросить отзыв и предложить решить проблему, если такая возникла — а потом передать информацию в службу поддержки.
В реактивацинной рассылке LinguaLeo использует эмоциональные триггеры и напоминает о том, как важно заниматься регулярно
Для продвижения мероприятий
Если вы планируете провести вебинар, концерт или другое мероприятие, цепочка писем может стать одним из эффективных каналов взаимодействия с участниками до, во время и после события.
Например, после первого анонса мероприятия можно разделить пользователей на две группы. Тех, кто не зарегистрировался, добавить в список для продающей цепочки. Зарегистрированным же пользователям отправить несколько писем с полезной информацией о мероприятии: список выступающих, письма-напоминания о старте события, запись вебинара или письмо с отчетом о мероприятии.
Black Star напоминает поклонникам Егора Крида о концерте. В письме — ссылки на любимые песни и промокод на скидку. Источник
Другие виды цепочек
Цепочки писем легко адаптировать под потребности бизнеса. Те, кто хочет выделить лояльных клиентов, могут запустить рассылку эксклюзивных предложений для пользователей, которые оформили определенное количество заказов за какой-либо период.
Другой вариант — цепочки для сбора отзывов: второе и третье письмо помогут охватить аудиторию, которая пропустила первую рассылку.
Лаконичное письмо для сбора отзывов от Booking.com
Преимущества цепочек писем
Экономия времени. Вы создаете контент заранее, прописываете условия запуска цепочки, а сервис рассылок заботится о технической стороне дела. Маркетологам остается лишь регулярно анализировать результаты, чтобы скорректировать письма или стратегию.
Своевременность. Письма цепочки приходят пользователю в нужный момент времени (подписался — получил welcome-цепочку, бросил корзину — напоминание о корзине). При отправке писем вручную невозможно достичь такой оперативности.
Рост продаж. Несколько писем, направленных на достижение одной цели, работают лучше, чем одна рассылка даже с очень выгодным предложением. Лиды, которых взращивают по принципу «капельного маркетинга», совершают на 47% более крупные покупки. Так происходит, потому что благодаря цепочкам писем пользователи лучше знакомятся с брендом и начинают больше ему доверять.
Увеличение лояльности клиентов. Через цепочки писем можно объяснить, как пользоваться продуктом, ненавязчиво показать экспертность компании, прогреть аудиторию, собрать обратную связь. Эти действия улучшают взаимоотношения с клиентами, а лояльные клиенты покупают больше: рост индекса удержания клиентов всего на 5% повышает прибыль на 25%-95%.
Как создать цепочку писем
Можно использовать следующий простой алгоритм, который поможет запустить вашу первую цепочку.
- Составьте карту пути клиента или воронку продаж. Определите слабые точки, которые можно усилить при помощи цепочки писем. Вот несколько примеров подобных проблем:
- ваши клиенты часто отказываются от оплаты;
- у обычной рассылки сократилось количество просмотров;
- у вас недостаточно регистраций на вебинар;
- клиенты подписываются на рассылку, но не покупают товары;
- клиенты покупают у вас только один раз.
- Определите, в каких ситуациях будет запускаться цепочка. Это может быть триггер — нажатие на ссылку, покупка, скачивание электронной книги, подписка на блог или рассылку, добавление товара в корзину, посещение определенной страницы, частота взаимодействия с брендом или отсутствие взаимодействий. Или событие — вебинар, Новый год, день рождения клиента.
- Сегментируйте аудиторию и выберите список контактов. Он может быть статичным (созданным вручную, например через выгрузку контактов с прошедшего вебинара) или автоматическим (в который регулярно добавляются новые контакты, например при подписке на рассылку через форму на сайте).
- Пропишите логику цепочки. Определитесь, сколько шагов вам нужно, чтобы достичь поставленной цели, и как лучше распределить контент по цепочке в соответствии с воронкой продаж.
Цепочки удобно планировать при помощи ментальных карт. Источник
- Напишите письма, подготовьте сопутствующий контент: изображения, видео, документы.
- Добавьте письма в сервис email-рассылок. Программа поможет настроить последовательность писем, в нужный момент автоматически запустит цепочку и посчитает показатели, чтобы вы смогли оценить результат.
В Unisender можно создать цепочку с чистого листа или выбрать один из готовых шаблонов
- Настройте параметры рассылки: частоту отправки и условия, при которых цепочка остановится. Если читатель совершил покупку или оставил отзыв после первого письма, ему нет смысла отправлять оставшиеся письма цепочки. Другой случай, когда важно остановиться, если человек нажал на кнопку «отписаться от рассылки».
- Регулярно анализируйте результаты. Вот метрики, на которые можно ориентироваться: открываемость писем, количество переходов по ссылкам, показатели подписки и отписки, показатели удержания клиентов, активные контакты, количество продаж.
Несколько рекомендаций:
- отправляйте первое письмо рассылки в течение 24 часов после срабатывания триггера;
- не отправляйте письма слишком часто;
- используйте одинаковый стиль в каждом письме цепочки;
- персонализируйте, когда это уместно, — сообщения с персонализированным заголовком открывают на 26% чаще.
Главные мысли
