Мы отправляем почти в 2 раза меньше писем, чем при массовых рассылках по всей базе, теряем в абсолютных показателях не более 10% отклика, зато растём в относительных показателях более чем в 2 раза (в среднем у нас 20% просмотров и 4% кликов вместо 10% и 2% соответственно).
При этом мы остаёмся на связи с неактивными подписчиками, наши письма продолжают регулярно приходить в их ящики.
«Плавающие» границы сегментов
Удобство сегментации Unisender в том, что сегменты, устанавливаемые по последнему прочтению, динамические. То есть сегменты гибко реагируют на текущую активность подписчика и в зависимости от этого причисляют его к активным или неактивным.
Например, неактивный подписчик, не прочитавший ни одного письма за последние 9 месяцев, внезапно открывает нашу ежемесячную рассылку — и тут же переходит в активный сегмент. Теперь он будет получать по одному письму в неделю.
И наоборот, считавшийся активным подписчик перестаёт открывать наши письма. Тогда рано или поздно он «перетечёт» в неактивные, и мы снизим частоту отправок для него до одного раза в месяц.
Наша гипотеза точно верна?
Сервисы рассылки отслеживают открытия по специальным трек-пикселям. Поэтому, чтобы просмотр письма засчитался, у пользователя должны быть включены картинки. Так что активный подписчик, просматривающий письма с отключенными картинками, в нашей базе окажется в числе неактивных.
Такая ситуация действительно возможна. Но здесь на нашей стороне статистика: процент таких подписчиков в базе обычно небольшой.
Перед сегментированием достаточно провести исследование базы по составу почтовых клиентов. Если доля Mail, Yandex и Gmail, где картинки загружаются по умолчанию, составляет 80-90% — можно не беспокоиться, сегментация будет точной.
Конечно, какую-то долю активных подписчиков мы всё равно упустим. Но у нас всегда остаётся в запасе ежемесячная рассылка, которая продолжит «касаться» наших клиентов. А если они ещё и решат хоть раз прочесть письмо, Unisender тут же включит их в активный сегмент.
А как же конверсия?
Верно ли мы выбрали критерий неактивности? Тоже хороший вопрос.
Ведь в конечном итоге, нас больше интересует конверсия в целевые действия на сайте, чем просмотры и клики.
Возможно, подписчик, который нас регулярно читает, не совершил ни одного целевого действия, и тем не менее считается активным. А тот, кого мы относим к неактивным, посещает наш сайт и заказывает наши продукты чуть ли не каждый месяц.
Но если он так делает, значит, нет необходимости дополнительно стимулировать его по почте. В то время как читающему, но не конвертирующемуся пользователю имеет смысл постоянно напоминать о себе.
К тому же, не стоит забывать про триггерные рассылки, «привязываемые» именно к целевым действиям на сайте, а также другие каналы коммуникации: контекст, соцсети, SMS.
В нашем случае речь идёт про массовые рассылки. И просмотры+клики здесь — хороший показатель. Особенно учитывая, что мы работаем с лояльной, уже заинтересованной в нас аудиторией.
Просадка в итоговой конверсии по результатам отказа от части рассылок, конечно, произойдёт. Но она будет пропорциональна просадке абсолютных просмотров и кликов — не более 10-15%.
Резюме
Если отбросить детали, суть останется довольно простой: тем, кто читает наши письма, мы продолжаем отправлять рассылки с той же частотой. Тем, кто не читает, отправляем реже.