Дорога ложка к обеду. Письма от клиентов хочется читать в рабочее время, а не ночью; идеи для планов на выходные — в пятницу, а не в понедельник. Выбрать правильное время важно: письма будут охотнее открывать и чаще кликать по ссылкам.
Я изучил данные исследований и советы email-маркетологов. Рассказываю, как выбрать день и время для рассылки.
Маркетологи спорят:
— Понедельник — начало рабочей недели, почта завалена письмами, людям просто некогда их читать.
— Забудьте о пятнице — мысленно человек уже отдыхает и ему не до рассылки.
— А вот вторник — другое дело, в этот день письма точно откроют.
Все они правы и не правы одновременно. Лучший день и время зависят от десятков факторов: сферы компании, контента писем, аудитории, частоты рассылки, девайсов, с которых пользователи чаще открывают почту. Единого рецепта для всех не существует.
В этой статье мы будем отталкиваться от целей рассылки: давайте посмотрим на исследования и выясним, когда отправлять письма ради высокой конверсии или получения ответа, а когда — если вам нужна просто открываемость.
Иногда в рассылках встречаются письма, в которых от пользователя не требуется никаких действий, кроме как открыть сообщение и прочитать информацию. В целом, открываемость — open rate — один из ключевых показателей эффективности email-рассылки, так что на него в любом случае нужно ориентироваться.
Так когда же отправлять письма, чтобы их прочитали как можно больше людей?
Мы в Unisender провели исследование: проанализировали данные 5000 наших клиентов и 10 млн писем, которые они отправили. Оказалось, что больше всего письма читают во вторник, потом идут среда и понедельник. Четверг — тоже неплохой день для отправки, а вот с пятницы по воскресенье включительно открываемость низкая.
Данные исследования Omnisend 2024 года тоже говорят, что во вторник средний показатель открываемости составляет 11,36%, но в среду и четверг он очень близок к этому значению — 11,33% и 11,29% соответственно. Так что отправка письма в любой из этих дней будет способствовать высокому open rate.
Инфографика SalesForce от 2021 года немного противоречит данным, представленным выше. Пиковая открываемость, согласно их аналитике, в среднем достигается в четверг, в промежутке с 8 до 12 утра. Однако общую открываемость в сутки, не зная исходных данных, оценить сложно.
Но не стоит слишком зацикливаться на этих графиках — как было сказано выше, на периоды открываемости сильно влияет и тип рассылки, и характер аудитории, и другие факторы. SalesForce на примере трёх клиентов подтверждают, что у разных людей могут быть разные предпочтения в обращении с почтой — порой противоположные.
Проект HubSpot в свою очередь не анализировал данные, а опросил email-маркетологов, попросив оценить наибольшую активность подписчиков рассылки. Так оказалось, что маркетологи выше всего ценят вторник.
Мнение аналитиков: если вы отправляете одно письмо в неделю, то вторник, среда и четверг дадут практически одинаковый open rate. В рассылке два письма? Лучшей комбинацией станут вторник и четверг.
Кликабельность (то, насколько часто люди переходят по ссылкам из письма) и конверсия (то, сколько открывших письмо пользователей совершили целевое действие — совершили покупку, зарегистрировались на мероприятие, записались на курс) — тоже важные показатели маркетинговых email-кампаний.
Данные всё того же исследования Omnisend говорят нам, что наибольшая кликабельность у писем в пятницу и воскресенье — в среднем 13,58% и 13,57% соответственно. На третьем месте — среда.
Это не противоречит выводам о том, что для открываемости письма лучше отправлять во вторник и четверг: люди получают письмо в эти дни, а открывают позже, когда у них есть время — и ходят по ссылкам.
Данные о конверсии по смыслу пересекаются с данными о кликабельности: люди активнее переходят по ссылкам в пятницу, и с большей вероятностью совершат покупку в сравнении с будними днями. Дальше следуют четверг, воскресенье и понедельник — но там показатель ниже сразу на 0,4%, и это существенно.
У компании Brevo тоже есть интересное исследование на эту тему. В нём они используют в том числе такой показатель как click volume. Он показывает, какой процент кликов от их общего числа был совершён в письмах, отправленных в конкретный день недели.
Так, в их графике видно, что несмотря на то, что наибольший open rate приходится на субботние письма (тут логично — ведь чем меньше писем отправляют в этот день, тем проще получить высокую открываемость), днём с наибольшим click volume оказалась среда.
Если целевое действие, которое вы ожидаете от пользователя — фидбэк, будь то развёрнутый ответ в обратном сообщении, прохождение опроса или участие в голосовании, лучше отправлять письмо в середине недели. К такому выводу пришли составители отчёта State of Surveys в 2024 году.
Они анализировали опросы, которые отправляют компании клиентам и партнёрам в рамках анкетирования, и выяснили, что вероятность получить ответ выше всего в среду и четверг — 17,7% и 17,9% от общего числа ответов соответственно.
Однако другие данные SurveyMonkey дают интересное уточнение к основному отчёту: анализ 100 тысяч опросов показал, что больше всего отклика из них собрали те, что были отправлены в понедельник — на 10% больше среднего значения.
Противоречия здесь нет: пользователи не всегда открывают письмо в тот день, когда оно было отправлено. Тем более, что в других опросах маркетологи отмечают понедельник как не самый подходящий день для рассылок, особенно требующих от получателя потратить время, вникнуть в вопросы и дать на них ответы.
В некоторых случаях — например, когда вы отправляете рассылку всего раз в месяц или планируете запуск какой-то акции и хотите, чтобы из рассылки о ней узнало как можно больше людей, — стоит опираться и на то, в какой день месяца лучше отправлять письмо.
Анализ Omnisend говорит, что открываемость по дням месяца варьируется не слишком сильно: максимальный open rate 10-го и 24-го числа (10,19% и 10,18% соответственно), но в самый «худший» день — 29-го — он ненамного меньше и составляет 9,91%.
2-е и 26-е число месяца — лидеры по средней кликабельности (14,33%), а самый отстающий в этом плане — 14-й день месяца (13,68%). Разница уже более существенная. А вот с конверсией всё обстоит иначе: с большим отрывом лидирует первое число (5,52%), а отстаёт 23-е — всего 4,8%.
К сожалению, сложно сказать, какой фактор или факторы ответственны за эту статистику. Скорее всего, «зарплатные» дни — одна из причин, по которой клиенты, по всей видимости, склонны совершать покупки в конце месяца.
Возможно, к концу месяца у людей также проясняется состояние бюджета и появляется возможность добавить в него дополнительные «ситуативные» расходы — поэтому реакция на полученные по почте предложения выше.
Со временем отправки писем та же ситуация: «золотого» часа не существует. Но есть промежутки, в которые аудитория наиболее активна.
Согласно исследованию Unisender, самая высокая открываемость у писем — с 10 до 12 утра. Затем с 13:00 до 22:00 показатель постепенно снижается и достигает минимума ночью — вплоть до 9 утра открываемость не превышает 1,5%.
При этом в понедельник, среду и четверг пик открытий писем приходится на 10:00, а во вторник и в пятницу — на 12:00. Также пятница — единственный будний день, когда рассылки активно читают и во второй половине дня. А в субботу пик активности и вовсе приходится на 22:00.
Свежие данные Brevo подтверждают наше исследование: согласно им, открываемость и кликабельность достигают пика в 10:00 утра, затем — в три часа дня, а клики — в четыре.
Чуть более неожиданна аналитика Omnisend: там лучшее по открываемости время — целых 59% — это восемь вечера. Но, опять же, это может быть связано с тем, что в это время в целом отправляется меньше писем — и показатель становится результатом низкой конкуренции. На втором месте с 45% — два часа дня.
В итоге, время для отправки писем лучше выбирать, ориентируясь на свою аудиторию: живёт ли она в одном часовом поясе или в разных? Это работающие взрослые, пенсионеры или предприниматели? Чего вы от них хотите — кликов или открытий?
Единого правильного времени для отправки писем не существует. Чтобы точно подобрать день и часы для вашей компании, нужно много тестировать. Начать можно со значений, которые выигрывают по статистике: например, вторник-четверг в 13:00 или 20:00. Но после этого рекомендуем пробовать разные дни и время отправки — возможно, вашей аудитории подойдёт что-то другое. Чтобы понять это, нужно провести A/B-тестирование.
Несколько советов, на что обратить внимание, когда будете выбирать день и время отправки.
Синхронизируйте рассылку с расписанием клиентов. Бизнесмены читают письма во время обеденного перерыва в будние дни, а простые работники добираются до них поздно вечером или на выходных. Молодежь, как правило, наиболее активна в вечернее время и ночью, а пенсионеры и безработные, например, учащиеся, заглядывают на почту в будние дни утром.
Интересный контент — ключ к повышению открытий и CTR. Ничто так не влияет на эти показатели, как содержимое письма. Немаловажной является направленность рассылки. Например:
Рассылки, которые поднимают актуальные темы, обычно всегда дают больший охват аудитории. Такими темами могут быть мировые новости, события из вашей сферы бизнеса, популярные флешмобы или тренды социальных сетей. Часто для важных инфоповодов не так важен день и время, как скорость, с которой компания на них отреагировала.
Крупные компании часто работают в нескольких часовых поясах. Учитывайте это, чтобы клиенты получали письма в актуальное время.
Например, у вас одновременно есть клиенты из Калининграда и с Дальнего Востока. В таком случае имеет смысл либо сделать сегментацию (если вы обладаете нужными данными), либо выбрать время, оптимальное для обоих часовых поясов. Отправив письмо в 10-11 утра, мы можете попасть в почтовые ящики и того, и другого города в удачное время.
Многие исследователи уверены, что сфера деятельности компании напрямую влияет на эффективное время и день отправки писем. Очевидно, что этот пункт связан со всеми предыдущими: сфера влияет на то, с кем вы работаете, какой контент вы отправляете и в каком часовом поясе живут люди, которые его получают. Важно и то, кому предназначаются письма — будет ли это B2B или B2C-рассылка.
Вот таблица с основными видами деятельности, которую на основании собственных данных составили в Brevo. На неё можно ориентироваться, но принимать за чистую истину не стоит, ведь все компании, люди и рассылки разные.
Чтобы подобрать лучшее время и день рассылки, нужно много тестировать. Начать можно с дней, которые по статистике считаются самыми лучшими для рассылок: для большинства это вторник и четверг.
Советуем отталкиваться от этих рекомендаций, но не зацикливаться на них. У двух похожих бизнесов могут быть разные аудитории. Значит, и показатели рассылок будут отличаться.
Попробуйте во время тестов смотреть не только на открытия и переходы, но и на конверсию писем. Бывают ситуации, когда подписчики хорошо открывают, но не конвертируются — тогда высокий open rate вряд ли будет что-то значить для нас. Проверьте, как день недели и время влияют на транзакции из письма. Это можно сделать в Google Analytics или Яндекс.Метрике.
Статистика рассылок: продвинутый уровень
Если вы пользуетесь Unisender, помните, что для рассылки можно запланировать время отправки. Если вам кажется, что идеальным временем будет 7 утра, не обязательно подскакивать и торопиться отправить письмо в нужное время — достаточно заранее его подготовить, проверить настройки и отложить отправку.
Unisender — платформа автоматизации маркетинга. Удобные конструкторы, 100+ шаблонов и интеграций, гибкие тарифы. До 1500 писем бесплатно.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
