Автоворонка продаж. Как все устроено

С покупателями то же самое. Они не всегда готовы к неожиданным предложениям. Особенно когда речь идет о значимых суммах.

Чтобы клиент поверил в продукт, сначала надо построить доверительные отношения. Качественная прелюдия к продаже сильно повышает шансы на успех. Автоворонка продаж — тот самый инструмент, который помогает построить отношения с потенциальным клиентом.

Что такое автоворонка продаж и как она работает

Автоворонка — это пошаговый сценарий, который проходит человек от первого посещения сайта до покупки. Причем проходит на автомате. Мы лишь настраиваем автоворонку (и, в идеале, работаем над повышением конверсии на каждом этапе) — дальше она сама приносит прибыль. Каждый шаг покупателя по автоворонке — новое касание. Чем больше касаний, тем проще продать основной продукт.

Как автоворонка помогает компаниям

Автоворонка позволяет увеличивать продажи без затрат на дополнительных сотрудников и времени на рекламу. Если кратко, то она помогает:

• зарабатывать больше;
• повышать лояльность;
• получать больше постоянных клиентов;
• снижать затраты на привлечение новых клиентов.

И преимущество автоворонки в том, что для ее запуска достаточно написать несколько цепочек сообщений — дальше они автоматически будут отправляться пользователям и конвертировать их в клиентов.

Каким компаниям стоит использовать автоворонки продаж

По сути, всем, кто работает с клиентами:

• e-commerce и интернет-магазины;
• B2B-компании;
• компании-поставщики SaaS (программное обеспечение как услуга);
• фрилансеры;
• онлайн-школы и инфобизнес.

Преимущества автоворонок:

• настраиваем один раз, а дальше система работает в автоматическом режиме;
• для работы автоворонки не нужны продавцы или менеджеры — она все делает сама. Вы экономите деньги и ресурсы.

Элементы автоворонки

Автоворонка состоит из 4 элементов:

1. лид-магнита;
2. трипваера;
3. основного продукта;
4. максимизатора прибыли.

Каждый элемент предназначен для клиентов с разным уровнем мотивации к покупке. Разберемся с каждым.

Лид-магнит

Лид-магнит — бесплатный продукт, задача которого — получить у клиента контактные данные и познакомить с бизнесом. Им может быть чек-лист, инструкция, короткий ролик или небольшая книга.

Например, музыкальный портал Deezer дает бесплатную Premium-подписку на первые 15 дней. После этого запускается welcome-серия писем: вас учат пользоваться платформой, рассказывают о глубоких настройках и предлагают подписаться.

Вот несколько признаков хорошего лид-магнита:

Яркое название, которое передает суть предложения. Посетителям сайта должно быть сразу понятно, что вы предлагаете и зачем им это нужно.

Краткость и содержательность. Лид-магнит должен познакомить клиента с вашим бизнесом за 10–15 минут. Если у вас набралось 100 часов видео, то это не повод бросать все в открытый доступ. Выберите самый сок — так вы добьетесь лучшего эффекта.

Польза. Маркетологи и бизнесмены часто забываются и делают лид-магнит спустя рукава. «Он ведь все равно бесплатный, и так сойдет!» На деле лид-магнит должен быть таким, чтобы клиент подумал: «Если такое дают забесплатно, то что тогда платно?»

Трипваер (tripwire)

Трипваер — дешевый продукт, который перекликается с лид-магнитом и интересен клиентам. Цена трипваера настолько притягательна для клиента, что он готов платить. Конкретной стоимости здесь нет — в отдельных нишах бизнеса цена может доходить до 100 000 ₽ и даже выше.

Яркий пример для меня — трипваер от Deezer. Когда закончился пробный период, я попал в ад: песни прерывались рекламой, в плейлисты врезались проплаченные треки, сохранить аудио в кэш не получалось. Тут появляется трипваер: мне предложили подписку на 3 месяца за €0,99. Выгодное предложение — как от такого отказаться?

С английского «tripwire» переводится как «ловушка» или «растяжка». В какой-то степени это так — человек ведется на дешевизну, отдает деньги и становится клиентом. Продать основной продукт текущему клиенту проще, чем человеку, который впервые слышит о вашей компании.

Что делает трипваер:

• дает клиенту понять, что с вами можно сотрудничать;
• вскрывает боль клиента, разогревает его перед основной покупкой;
• создает вау-эффект: «Я купил это за 200 ₽. Что тогда будет за 5000 ₽?».

Основной продукт

Продукт, который составляет основу вашего бизнеса. Именно к нему пользователя готовил лид-магнит и трипваер. Основной продукт в этой цепочке самый дорогой.

Основной продукт от Deezer. Когда закончились 3 месяца за 0,99 €, мне предложили подписку на обычных условиях. Возвращаться в бесплатный ад было страшно, поэтому я с радостью согласился на Premium-аккаунт.

Максимизаторы прибыли

Максимизаторы — это дополнительные продукты и услуги, которые вы можете предложить при покупке основного продукта.

Вот несколько примеров максимизаторов прибыли:

Дорожка возврата

Здорово, если после покупки человек придет к вам еще и еще. Помогите ему в этом — дайте важный стимул вернуться и заказать снова. Поможет в этом дорожка возврата. Ее цель — чтобы клиент снова заходил в магазин или на сайт после основной покупки. Примеры:

Стоит ли обращать больше внимания на какой-то определенный этап автоворонки, или они важны в одинаковой степени?

Как сделать автоворонку

Представьте, что вы — маркетолог несуществующей компании «Email-шеф». Вы продаете книги и курсы по email-маркетингу. Основная аудитория — начинающие и средние email-маркетологи. Такие как Петя:

Петя — середнячок. Он уже запустил несколько рассылок, но до сих пор не сталкивался с реактивацией и реанимацией базы, не знает HTML и CSS, путается с аналитикой. Сейчас мы на его примере покажем, как работает автоворонка.

У Пети проблема: часть рассылки загремела в спам. Он поинтересовался у Google, почему это произошло. Поисковик услужливо кинул его на сайт «Email-шефа». Пока он читает нужную статью, вылетает попап:

Ну интересно же! Петя отвечает на 20 вопросов, результаты предлагают отправить на почту. Он соглашается и попутно щелкает на чекбокс «Я согласен получать рассылку».

С результата теста запускается welcome-цепочка «Email-шефа». На почту приходят письма с весьма полезным контентом:

В последнем письме выгодное предложение: руководство по HTML и CSS для email-маркетологов за 100 ₽. «Беру!», — думает Петя и в спешке открывает банковское приложение, чтобы поскорее оплатить.

Руководство и правда оказалось крутым. Теперь Петя исправляет косяки блочного конструктора вручную, а некоторые письма верстает сам.

«Email-шеф» продолжает слать статьи и лайфхаки на почту. В конце некоторых появляется реклама книги от портала: «Email-маркетинг: от junior до team-lead». Под Новый год цену книжки сбросили на 40%, и Петя ее купил. Стоимость книги 2000 ₽. На странице оформления заказа он видит несколько предложений:

• Acid CRM со скидкой 10% на первые 6 месяцев;
• блочный редактор писем EmailBlock;
• услуги копирайтера для email-рассылки.

«Всегда хотел Acid CRM попробовать. Беру», — думает Петя.

Автоворонка справилась с задачей — превратила посетителя сайта в покупателя. Вот основные элементы этой системы:

Можно добавить дорожку возврата — например, продолжать email-рассылку или снимать вебинары про email-маркетинг.

Вот так и строится автоворонка. А как происходит в других компаниях — спросили у Ксюши:

Что делать, если пользователь не конвертируется

Бывает, что клиенты застревают на одном этапе и не двигаются по воронке дальше. Например, пользователь купил трипваер, а основной продукт не покупает. Чтобы расшевелить «уснувших» пользователей используют дополнительные конвертирующие цепочки.

Что может запустить цепочку:

• пользователь долго не покупает следующий продукт в воронке;
• подписчик перестал открывать письма;
• клиент просматривал основной продукт на сайте, но не купил.

Чтобы пользователь совершил следующее действие, нужна дополнительная мотивация. Как можно подтолкнуть:

• дать скидку или купон на покупку;
• запустить реактивационную серию писем;
• если продвигаете информационный продукт — прислать небольшую часть контента;
• для сервисов и приложений подойдет вариант бесплатного пробного периода.

Дополнительные конвертирующие цепочки можно настроить в большинстве сервисов рассылки. Например, в Unisender для этого есть автоматизация.

Ксюша Лебедева из Adesk дала несколько советов на случаи, если пользователь не конвертируется:

С чего начать

В примере «Email-шефа» мы создали самую простую автоворонку продаж. Сложные системы предусматривают несколько путей в зависимости от реакции пользователя. Некоторые маркетологи создают отдельные автоворонки под каждый продукт. Получаются вот такие устрашающие схемы:

Сразу же внедрить такую воронку, тем более у новичка, не получится.

Воспользуйтесь такой схемой: представьте, что клиент на каждое предложение отвечает «Да». Создайте воронку, которая приведет посетителя в постоянного покупателя. После этого ищите в системе изъяны и дополняйте ее новыми действиями. Продумайте, что нужно сделать, если клиент откажется от предложения или не будет открывать письма. А пока вы будете дополнять и расширять систему, автоворонка начнет приносить первых покупателей.