60 способов повысить эффективность email-рассылки

Мы постарались собрать максимально полный список способов, которые помогут вам шаг за шагом увеличить отдачу от рассылок. Все советы разбиты по блокам, чтобы было проще ориентироваться:

• База подписчиков.
• Виды писем.
• Персонализация.
• Дизайн.
• Содержание.
• Копирайтинг.
• Отправка и доотправка.
• Анализ и тестирование.
• Стратегия и взаимодействие с другими инструментами.

База подписчиков

1. Используйте Double Opt-In. Двойное подтверждение подписки убережёт вас от неправильных адресов, а также от подписчиков, которые подписались по ошибке. Рассказываем, чем ещё хорош double opt-in.

2. Придумайте бонус за подписку. Бонус должен быть ценным для подписчиков, но не настолько, чтобы люди подписывались только из-за него. Иначе есть риск зря потратить деньги и засорить базу «холодными» контактами. Предложите за email полезное видео, инструкцию, чек-лист или сертификат на небольшую сумму на покупки в вашем магазине. Какой бонус за подписку выбрать и нужен ли он вообще.

3. Стремитесь попасть в «белый список». Чем больше подписчиков добавят ваш адрес в список контактов, тем меньше писем попадет в спам. Обязательно попросите об этом ещё в первых письмах. Например, в welcome-цепочке. Предупредите подписчиков, что иначе они могут пропустить полезный контент.

4. Следите за чистотой базы. Удаляйте из списка недействительные адреса, отписывайте тех, кто отправляет вас в спам, а также переносите в отдельные списки неактивных пользователей. Чем более «живой» будет ваша база на момент рассылки, тем больше открытий и кликов вы получите. Рекомендуем прочитать наш простой гайд о том, как навести порядок в базе подписчиков.

5. Проведите реактивацию. Иногда мы рассылаем, а они не читают. Например, средний Open Rate уже 3 месяца не поднимается выше 5%. Тут нужна реактивация — серия писем, которая вернёт интерес подписчиков. Самое очевидное решение — выслать серию реактивационных писем с подарками и бонусами. Если у вас несколько тысяч таких подписчиков, не делайте реактивационную рассылку сразу по всему списку. Разделите его на несколько частей, чтобы низкий процент открытий не навредил будущим рассылкам.

6. Сделайте кнопку «Отписаться» заметной.  Каждая жалоба на спам повышает вероятность блокировки рассылки, поэтому постройте процесс отписки правильно. Пусть те, кому не интересны ваши письма, лучше нажмут кнопку «Отписаться», чем кнопку «Это спам». Делимся простыми правилами, какой должна быть хорошая ссылка на отписку.

Виды писем

7. Настройте триггерные письма. Это письма, которые отправляются подписчикам в зависимости от определённого события: когда человек подписался на рассылку, отправил товар в корзину, перешёл по определённой ссылке или полгода ничего не покупал. Например, такое письмо приходит от «Техносилы», если вы положили товар в корзину, но не оформили заказ:

Удобство настройки триггерных писем заключается в том, что вам не надо следить за действиями каждого из тысяч подписчиков — сервис рассылок всё сделает за вас. Например, в Unisender за это отвечает автоматизация. В итоге человек получит письмо в нужный момент, а значит, с большей вероятностью совершит требуемое действие. Кроме триггера «брошенная корзина» можно настроить триггеры:

• смотрел, но не купил (отправляется письмо с просмотренными товарами и списком альтернатив);
• благодарность за заказ (через некоторое время после покупки клиент получает письмо с благодарностью за заказ и рекомендацией товаров, которые дополняют покупку);
• снова в наличии (если товара, которым интересовался посетитель, не было в наличии, он получит письмо с информацией о его поступлении, а также подборкой рекомендованных товаров);
• регулярная покупка (если товар покупается с определенной периодичностью, то клиент получит письмо  с напоминанием и подборкой альтернатив);
• цена на товар снижена (клиент получит письмо, когда цена на интересующий его товар станет ниже той, что он видел).

Если хотите лучше разобраться и внедрить автоматические рассылки, читайте наш гид по триггерным письмам.

8. Используйте цепочки писем. Цепочки из нескольких писем постепенно подводят подписчиков к нужному действию, поэтому эффективнее отдельных рассылок. Простой пример цепочки — два письма, которые стимулируют посетителя, отправившего товары в корзину, оформить заказ:

• Письмо №1 напоминает о брошенной корзине, как в предыдущем совете письмо «Техносилы».
• Письмо №2 предлагает скидку на выбранные товары или другие специальные условия. Отправляется через некоторое время после первого, если посетитель так и не оформил заказ.

Особенно хорошо цепочки писем работают, когда продукт сложный и решение о покупке принимается не сразу. На примерах рассказываем, как работают цепочки писем.

9. Начинайте знакомство с новыми подписчиками с welcome-цепочки. Это серия из 4-5 приветственных писем, которые по статистике открывают в 2 раза чаще обычных. Настраиваем эффективную welcome-цепочку и делимся примерами крутых приветственных серий.

10. Подойдите к написанию транзакционных писем с душой. Транзакционные письма — сообщения, которые отправляются автоматически в ответ на действие пользователя на вашем сайте. Например, клиент оформил заявку, сделал заказ или подписался на рассылку. В отличие от триггерных писем, транзакционные не продают, а сообщают информацию. Однако подписчикам гораздо приятнее получать человечные письма. Это повышает их лояльность и помогает устанавливать дружеские отношения.

Например, вот как магазин «Крошка Ши» проявляет заботу о клиентах в письмах об отправке заказа: «Напишите, пожалуйста, когда получите посылку, чтобы мы не переживали».

11. Поздравляйте подписчиков с праздниками. Получать поздравления приятно даже от магазина, особенно если внутри письма тебя ждёт подарок. Создавайте яркие поздравительные рассылки не только на Восьмое марта и Новый год, но и на такие специализированные праздники, как День матери, День качества или День домашних животных. За редкими инфоповодами можно заглянуть в календарь EMAILMATRIX, а за примерами поздравительных писем — в нашу статью о праздничных рассылках.

Персонализация

12. Сегментируйте базу. Чем более индивидуальный контент получают ваши подписчики, тем лучше они на него реагируют: открытия, клики и продажи растут. Можно разделить подписчиков по активности, полу и возрасту, предпочтениям, географии, жизненному циклу и на основе RFM-анализа. Данные для сегментации вы найдете в системах аналитики, но кое-что придется спрашивать у самих подписчиков. Вот 6 основных критериев, по которым можно сегментировать базу.

13. Обращайтесь к подписчикам по имени. Приём кажется избитым, и многие сомневаются в его эффективности, но он все ещё работает. По данным исследования компании MarketingSherpa добавление имени получателя в тему письма увеличивает открытия до 42%. В сервисе рассылок для такой персонализации используют подстановки.

14. Отправляйте письма от лица сотрудника компании. Например, менеджера или директора. Добавьте его фото. Так письма будут восприниматься как более личные. Подписчики будут охотнее открывать их и переходить по ссылкам. Разбираемся, как добавить персональную подпись в письмо.

15. Создайте для рассылки персонажа. Если вы беспокоитесь, что сотрудник, от имени которого отправляются рассылки, может уволиться, сделайте автором рассылок вымышленного героя. Например, как львенок Лео в письмах Lingualeo. Тогда вам никогда не придётся знакомить подписчиков с новым отправителем.

16. Используйте динамический контент. Настройте изменение контента в письмах в зависимости от заданных параметров. Например, давайте рекомендации на основе просмотренных конкретным пользователем товаров или страниц или показывайте подписчику только актуальные акции. Если он откроет письмо уже после завершения акции, то не увидит её и не будет разочарован.

17. Проводите опросы. Они помогут сегментировать базу, а также повысить лояльность подписчиков: людям будет приятно, что вы интересуетесь их мнением. Главное, чтобы опрос был простым и коротким. Его можно поместить прямо в письмо или дать на него ссылку:

Дизайн

18. Оптимизируйте письмо по длине и ширине. Лучше, чтобы ширина письма не превышала 600 пикс. для его корректного отображения на разных устройствах. Строгих ограничений по длине нет. Если информация будет полезной, человек прочитает и длинный текст. Однако помните, что при одинаковой ценности короткое письмо всегда выигрывает.

19. Контролируйте размер письма. Если письмо будет весить больше 102 кБ, почтовый клиент Gmail отобразит его не полностью, что понизит конверсию. Рассказываем, как уменьшить вес письма, чтобы Gmail не обрезал его.

20. Используйте адаптивные шаблоны. Почти 70% подписчиков просматривают письма с экранов смартфонов. Учитывайте это при верстке. Создавайте адаптивные шаблоны самостоятельно или используйте готовые, которые предлагают сервисы рассылок.

21. Не увлекайтесь картинками. Письма, в которых преобладают изображения, чаще воспринимаются как рекламные — и пользователи их пропускают. Не увлекайтесь картинками и добавляйте не менее 500 символов текста в каждое письмо.

22. Размещайте текст на первом экране. Шапка и первая картинка не должны занимать весь первый экран. Все подписчики, у кого отключены картинки, в этом случае увидят пустой большой квадрат, а вы потеряете от 6 до 50% потенциальных клиентов.

23. Используйте метод перевернутой пирамиды. Согласно этому методу письмо состоит из трёх элементов: сначала яркое фото, чтобы привлечь внимание, затем информация о продукте или предложении и, наконец, самое главное — призыв к действию. Как применять метод перевёрнутой пирамиды на практике.

24. Тестируйте разные варианты дизайна. Дизайн менее важен, чем содержание письма, и все же он может сильно повлиять на эффективность рассылки. Изменив только дизайн, парфюмерный интернет-магазин повысил конверсию в переходы в 1,5 раза.

25. Не делайте письмо из одной картинки. Скорее всего, такое сообщение сразу попадёт в спам. Дело в том, что письма в одну картинку часто используют спамеры, из-за чего почтовые службы с подозрением относятся к любым рассылкам такого типа.

26. Не используйте редиректы и укоротителя ссылок. Почтовые сервисы не хотят, чтобы отправители скрывали ссылки, на которые кликают пользователи. Укоротители ссылок и редиректы часто используют спамеры, чтобы скрыть загрузку exe-файлов или переход на вредоносный сайт. Добросовестным отправителям этот приём лучше не использовать.

27. Полегче с яркими шрифтами, Caps Lock и восклицательными знаками. Ещё один приём, который часто используют спамеры. Перед отправкой убедитесь, что:

• в письме нет частой смены шрифтов, а цвет текста не слишком пёстрый;
• в сообщении нет больших участков текста, которые написаны с Caps Lock;
• в конце предложений стоит один знак пунктуации (точка, восклицательный или вопросительный знак).

28. Добавляйте alt-теги. Альтернативный текст появляется вместо картинки, которая не загрузилась в письме. Если у человека отключены изображения, то он увидит именно alt-тег. Ещё этот текст помогает людям с нарушением зрения: голосовой помощник прочтёт его вместо картинки.

29. Добавляйте в текст инфографику. Слово «инфографика» в теме или прехедере письма повышает процент открытий. Если вы можете проиллюстрировать ваш контент с помощью инфографики, обязательно сделайте это. Инфографика поможет организовать объёмный контент легко, удобно и понятно для читателя. К тому же, её легко сделать самостоятельно.

30. Используйте видео. Практика показывает, что даже слово «видео» в теме письма повышает открываемость писем на 19%, а CTR на 65%. Особенно хорошо работает видео в ознакомительных письмах, которые получает новый пользователь продукта. Рассказываем, как добавить видео и поднять открываемость и переходы.

Содержание

31. Используйте прехедер. Это текст, который вы видите рядом с темой письма:

Вместе с темой он определяет мнение получателя о том, насколько интересно для него конкретное письмо, а значит, влияет на процент открытий.

32. Создавайте полезный контент. Всегда думайте о том, что хотят получить ваши подписчики, какие проблемы вы можете помочь им решить с помощью рассылки. Подписчики, которые с нетерпением ждут каждое ваше письмо, быстрее станут постоянными клиентами.

33. Соблюдайте баланс между полезным контентом и рекламой. Люди подписываются на рассылку, чтобы получать полезную информацию. Поэтому чем больше рекламы в письмах, тем выше процент отписок. Сложно дать четкие рекомендации по соотношению рекламы и контента, так как многое зависит от конкретной сферы. Например, журнал Naked Science, сначала размещает ссылки на статьи и видео, а потом — предложение скачать журнал.

34. Добавляйте гифки. Это отличная альтернатива видео, так как на видео нужно кликнуть, а гифки воспроизводятся автоматом. Гифки привлекают внимание, оживляют текст, наглядно иллюстрируют идею и помогают лучше разобраться в инструкциях.

Разбор: как сделать стильное письмо при помощи GIF.

35. Размещайте отзывы клиентов. Принцип социального доказательства определяет поведение людей. Поэтому правдивые отзывы клиентов повышают конверсию писем в продажи. Но ни в коем случае не придумывайте отзывы самостоятельно. Подписчики это быстро заметят, и доверие будет потеряно навсегда. Рассказываем, как правильно собирать отзывы с помощью писем.

36. Не забывайте про призыв к действию. Подписчики должны без размышлений понимать, чего вы от них хотите. Лучше всего размещать призыв в виде кнопки, контрастной по отношению к общему дизайну письма. Важное правило: одно письмо — один призыв к действию.

Копирайтинг

37. Экспериментируйте с темой письма. Тестируйте различные подходы к её формулировке, в том числе с опорой на основные элементы темы письма. Отслеживайте результаты. Но не слишком увлекайтесь. Со временем подписчики будут обращать больше внимание на отправителя. И если вы регулярно радуете их полезными письмами, они будут открывать их независимо от темы.

38. Используйте простые слова и предложения. Чем меньше знаков препинания будет внутри предложения, тем лучше. Так вы сделаете меньше ошибок, а ваш текст лучше поймут. То же касается терминологии. Если вы не уверены, что какие-то слова знакомы подписчикам, замените их.

39. Избегайте штампов. Фразы «уникальное предложение», «эксклюзивная акция», «не упустите возможность» встречаются настолько часто, что мы воспринимаем их как шум. И чем больше их в письме, тем оно менее информативно, а значит, и менее полезно для подписчиков. А кто захочет тратить время на бесполезное письмо? С̶ ̶о̶г̶р̶о̶м̶н̶о̶й̶ ̶р̶а̶д̶о̶с̶т̶ь̶ю делимся статьёй о том, как найти и удалить штампы из текста письма.

40. Избавьтесь от «спамерских словечек». Старайтесь не использовать в темах и заголовках слова, связанные с заработком, деньгами, успехом, лишним весом, выигрышами, а также слово «бесплатно». Особенно это касается первых рассылок. Например, сочетания «вернём деньги за всё», «секрет небывалого успеха», «как заработать миллион» снижают вероятность попадания ваших писем в папку «Входящие» почти на четверть.

41. Проверяйте текст на ошибки. Нанимайте корректора или используйте специальные сервисы, чтобы избежать орфографических, пунктуационных, стилистических и других ошибок в рассылках. Вряд ли подписчики будут серьёзно относиться  к компании, которая не в состоянии писать грамотно.

42. Следуйте подсказкам Главреда. Сервис Главред помогает найти неинформативные слова и конструкции в вашем тексте. Не гонитесь за количеством баллов, просто обратите внимание на выделенные слова и постарайтесь обойтись без них, где это возможно.

43. Закажите текст на стороне. Если вам сложно складывать буквы в слова, закажите текст для рассылки в студии или у фрилансеров. В среднем вы потратите от 1 000 до 3 500 рублей за одно письмо. При заказе серии писем каждое письмо обойдётся дешевле. Мы поговорили со студиями копирайтинга и выяснили, к кому лучше обращаться за текстами писем и сколько это стоит.

Отправка и доставка

44. Отправляйте рассылки через специальные сервисы. Так вы повысите доставляемость писем до 99%, сможете настраивать цепочки, автоматизировать письма, проводить А/В тесты и получите доступ к подробной аналитике, на основе которой можно совершенствовать свои рассылки в режиме нон-стоп. Ни на что не намекаем, но вот тут можно бесплатно зарегистрироваться в Unisender ?

45. Проверяйте и перепроверяйте письма перед отправкой. Прежде чем разослать письмо по многотысячной базе, отправьте его на свои ящики. Откройте и ещё раз проверьте. Пришлите письмо коллеге. Возможно, он заметит то, чего не заметили вы. Если ошибка обнаружится уже после отправки по всей базе, следуйте нашим рекомендациям.

46. Берегите репутацию. От вашей репутации в глазах почтовых провайдеров зависит, сколько из отправленных вами писем окажется в папке «Входящие». Рассказываем, что такое репутация отправителя и как с ней работать.

47. Прогревайте новый домен. Если вы ещё ни разу не отправляли письма со своего домена, не делайте первую рассылку сразу по большой базе. Это навредит репутации и снизит доставляемость. Прогрейте домен, отправляя письма небольшими порциями.

Как прогреть домен для email-рассылки.

48. Экспериментируйте с датой и временем отправки. Кто-то говорит, что нужно делать рассылки во вторник, кто-то голосует за пятницу. Какой день удобнее для ваших подписчиков, вы поймете только на практике. Меняйте дни, анализируйте показатели и делайте выводы.

49. Соблюдайте регулярность рассылок. Регулярные контакты не дадут пользователям о вас забыть. Кроме того, почтовые провайдеры отслеживают количество отправляемых вами писем. Большой перерыв может вызвать подозрение и снизить доставляемость.

50. Используйте доотправку. Меняйте тему и отправляйте письмо повторно по тем подписчикам, кто его не открыл. Так вы увеличите количество открытий до 2,5 раз. Делать доотправку иногда полезно и по открывшим первое письмо. Как поднять Open Rate в 2,5 раза при помощи доотправки писем.

51. Настройте SPF, DKIM и DMARC. Это технические настройки, которые повышают шанс попасть во «Входящие» и защищают домен от злоумышленников. DKIM, SPF и DMARC можно сравнить с паспортом: почтовые сервисы проверяют эти настройки и, если всё ок, пропускают письмо к подписчикам. Рассказываем, как настроить DKIM, SPF и DMARC для рассылки.

Анализ и тестирование

52. Проверяйте любые гипотезы. Какая картинка сработает лучше? Какой заголовок принесет больше открытий? Что лучше написать на кнопке: «купить» или «заказать»? Не ищите готовых ответов — их нет. Тестируйте несколько вариантов писем с помощью A/Б тестов, которые легко настроить в сервисах рассылок, и выбирайте лучший вариант. Делимся 13 советами, как правильно провести A/B-тест.

53. Анализируйте показатели эффективности. Чтобы повысить конверсию, надо понимать, какие письма работают лучше. Поэтому постоянно анализируйте показатели эффективности рассылок. Смотрите не только на открытия и клики, но и на то, какие материалы пользуются большей популярностью, в какое время чаще открывают ваши письма и сколько писем попадает в спам. Рекомендуем прочитать наш гайд по базовым метрикам и продвинутой статистике в email-маркетинге.

54. Зарегистрируйтесь в постмастерах. Постмастеры — сервисы аналитики почтвых служб. В них можно оценить доставляемость, репутацию домена и IP, наличие жалоб на спам и отписок. Рассказываем, как зарегистрироваться в постмастере Mail.Ru  и Postmaster Tools от Gmail.

55. Учитесь на чужом опыте. Читайте блоги, статьи и книги по email-маркетингу. Берите оттуда интересные идеи и проверяйте их на практике.

56. Вдохновляйтесь примерами других компаний. Изучайте успешные кейсы, а также письма, которые рассылают ваши конкуренты или похожие компании. Для этого подпишитесь на все рассылки или используйте сервисы, которые собирают письма успешных компаний самых разных отраслей.

Стратегия и взаимодействие с другими инструментами

57. Разработайте стратегию email-маркетинга. Прежде чем отправлять письма, создайте документ, который будет содержать ответы на вопросы: каковы цели рассылки, кто ваши подписчики, как они попадают в базу, на какие сегменты делятся, какие письма вы будете им отправлять и как часто. Стратегия поможет направить усилия email-маркетинга в одну сторону, повышая эффективность отдельных писем.

58. Объедините соцсети и рассылку. От совместного использования этих каналов вы получите синергетический эффект. Вырастет число подписчиков и их лояльность. Вы соберёте больше ценной информации о клиентах и получите другие преимущества.

Как объединить соцсети и рассылку.

59. Сделайте так, чтобы блог и рассылка работали вместе. Блог – хороший источник полезного контента для рассылки, а письма помогают блогу набрать аудиторию. Сообщения с контентом блога чаще всего уходят в формате писем-дайджестов.

60. Оптимизируйте рассылку. Объединение SEO и email-рассылки сводится к тому, чтобы оптимизировать и перенести контент из писем на сайт, и наоборот. В результате сайт получает дополнительный трафик, а email-маркетинг новых подписчиков. Рассказываем, как объединить SEO и email-рассылку.