10 «пуль» от короля копирайтинга Гари Бенсивенга

Гари Бенсивенга известен на весь мир, в первую очередь, благодаря своей email-рассылке со знаменитыми «пулями» — советами для создателей рекламы о том, как добиться максимального отклика потребителей.

Всего 29 пуль. В них автор обращается к вам не иначе как «чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень». Каждая позволяет по-новому открыть для себя ремесло копирайтера, освоить новые источники идей и инструменты для создания результативных текстов.

Мы отобрали 10 пуль, которые будут полезны всем, кто пишет рассылки.

Пуля 1. Самый важный вопрос в рекламе

Задайте этот простой вопрос — а затем расслабьтесь и наблюдайте, как число откликов взмывает до небес с мощью пробудившегося вулкана!

Иногда мы торопимся продать, не успев хорошо узнать продукт и его аудиторию. Даже владельцы бизнеса, особенно начинающие, не всегда задумываются о том, что на самом деле представляет из себя их товар или услуга и как их правильно позиционировать.

На первый взгляд, правильный ответ очевиден. Но это не так.

Бенсивенга рассказывает о небезызвестном парне по имени Рэй Джакузи, который терпел одну неудачу за другой, пытаясь продавать ванны физиотерапевтам. Когда же он задал себе вопрос, что он продаёт на самом деле, он нашёл ответ: горячие струи воды для дома. Ответ на этот вопрос сделал фамилию Рэя нарицательной и помог ему озолотиться в буквальном смысле.

Ещё несколько примеров:

• Продавать не железные дороги, а перевозки.
• Продавать не семена травы, а зелёную лужайку.
• Продавать не рассылки, а возможность бесперебойно получать клиентов, используя эффективный и недорогой канал рекламы.

Попробуйте ответить на этот вопрос применительно к вашему продукту и вашим клиентам. Так что же вы продаёте на самом деле?

Пуля 2. Золотой ключик убеждения

Представьте, что сжимаете в руке ключ. Почувствуйте его вес, ребристую форму зубчиков и холод металла. Представили? Отлично, — уверяет Гари Бенсивенга, — ведь он откроет вам двери к невероятной силе убеждения в рекламных текстах.

Метафоры — образы и слова, которые мы употребляем в переносном значении. Признанный мастер метафоры Мохаммед Али любил говорить: «Порхай, как бабочка. Жаль, как пчела». А вот несколько метафор, которыми мы часто пользуемся: «вершина айсберга», «кость в горле», «львиная доля».

Метафоры делают текст сильным и энергичным. Хорошая метафора экономит слова, легко запоминается и оставляет после себя долгое и приятное послевкусие, как глоток вина. Но есть и правило: не злоупотребляйте метафорами в тексте. «Красивостей» должно быть в меру.

Попробуйте добавить по 2-4 метафоры в тексты своих последних писем. Стали ли они сильнее, ярче и проще для восприятия?

В качестве упражнения попробуйте в течение недели ежедневно придумывать по 10 метафор на любую тему. Выписывайте их в столбик в отдельную тетрадь или документ. Очень скоро вы поймете: метафоры приходят сами собой, нужно лишь терпение и внимание.

Пуля 3. Три важнейших урока для копирайтеров

Урок 1. Копирайтинг — не хитроумная игра ума, а продажа посредством слов.

Главный герой рекламного текста — отнюдь не копирайтер, и не его заказчик, а продукт и потребитель. Всё, что делает копирайтер, он делает для потребителя, исходя из его нужд. Всё, что пишет копирайтер, он пишет на языке потребителя понятными ему словами.

Урок 2. Создание текстов — это не спонтанный творческий процесс, подвластный порыву вдохновения. Не существует проблемы писательского ступора. Существует проблема ленивого исследователя.

Урок 3. Используйте силу своего ума. Большинство людей ищет миллион предлогов и оправданий, чтобы избежать необходимости думать. Поэтому перед тем, как сесть за клавиатуру, обдумайте стоящую перед вами задачу.

Пуля 4. Шесть слов, которые сделают вашу рекламу интереснее и правдоподобнее

Молодым авторам недостаёт любопытства. Как это ни странно, но именно новички принимаются писать, не разобравшись досконально в вопросе, думая «выкрутиться» на одном писательском таланте.

Применительно к маркетингу и рассылкам вопросы можно сформулировать так:

• Кто ваша целевая аудитория?
• Что вы хотите ей продать?
• Какую пользу принесёт ей ваш товар и чем он лучше своих аналогов?
• Почему клиенты должны выбрать именно вас?
• Где лучше всего разместить вашу рекламу?
• Когда это нужно сделать?

Ищите ответы на вопросы каждый день и не успокаивайтесь, пока не докопаетесь до истины. Не бывает скучных предметов — бывают лишь скучные писатели, считает Бенсивенга.

Пуля 5. Два самых могущественных слова в рекламе

Современная реклама грешит раздутыми сверх меры обещаниями и нездоровым глянцевым оптимизмом. Слово «бесплатно» не пропускают спам-фильтры, да и читателям оно давно набило оскомину. Когда мы слышим что-то неправдоподобное и фальшивое, наш внутренний спам-фильтр скептически отвечает: «Ага… Конечно!»

— Секрет мгновенного обогащения!.. — Ага, конечно… — Удалить…

— Похудей быстро и безболезненно! — Ага, конечно… — Удалить…

— Зарабатывай 1000 долларов в неделю, просто рассылая конверты! — Ага, конечно… — Удалить…

Эти два слова — настоящие тираны в мире рекламы, способные убить даже самое выгодное предложение. Как их победить?

Есть ещё один способ обойти скептическое «Ага, конечно» — используйте конструкцию «если…, то…». Она мотивирует читателя к действию, апеллируя его же собственными интересами.

Пример: «Если у вас найдётся 20 минут в месяц — я гарантирую, что в вашей жизни случится финансовое чудо». Формула проста, но стоит попробовать и убедиться, что она работает.

Почаще прислушивайтесь к своему внутреннем спам-фильтру. И если написанные вами строки вызывают реакцию «Ага, конечно»  — подумайте, как сделать ваш текст более убедительным.

Пуля 6. Секрет красных рубашек

Как создать заголовок, при чтении которого возникает непреодолимое желание открыть письмо? Представьте, что вы сидите на хоккейном матче…

Закройте глаза и мысленно сосчитайте, сколько людей на трибунах одеты в красные рубашки. Вряд ли у вас получится. Не имея цели, вы их попросту не замечали. Ситуация изменится радикально, если вы будете искать красные рубашки целенаправленно.

А теперь представим, где искать идеи для заголовков — те самые красные рубашки email-маркетинга. Загибайте пальцы. Рассылки партнёров, конкурентов и агентств email-маркетинга. Блоги и СМИ. Телереклама и биллборды на улицах, вездесущие ретаргетинговые баннеры, вирусные видео из YouTube и мемы из соцсетей. Разговоры прохожих, книжные обложки, сериалы и кино. А папка «Спам»? Наверняка и там найдутся интересные примеры.

Пуля 7. Спусковой крючок продаж

Психолог Эллен Лангер поставила эксперимент в публичной библиотеке. Целый день она стояла в очереди к копировальной машине и задавала соседям два типа вопросов:

Вопрос 1. Простите, у меня 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?

Вопрос 2. Простите, у меня 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?

Как вы думаете, в каком случае Эллен пропускали чаще?

Практика маркетинга показывает, что люди гораздо охотнее соглашаются на что-либо, если слышат убедительную причину. Что и требовалось доказать Эллен. В ответ на первый вопрос ей уступили место 93% опрошенных. В ответ на второй — только 60%.

Спусковой крючок продаж, о котором говорит Бенсивенга, — это доказательство. Дайте подписчику по-настоящему убедительную причину, и он сам охотно совершит целевое действие.

Один из способов привести эффектное доказательство в тексте — союз «потому что». Он изящен и прост. В нём нет ни манипуляций, ни громких обещаний. Он вызывает доверие, потому что звучит естественно и убедительно.

Например:

• Наш «Дюшес» вкуснее, потому что в нём 10% натурального сока.
• Светодиодные лампочки лучше обычных, потому что потребляют в 7 раз меньше энергии, а служат в 50 раз дольше
• Email-маркетинг — самый эффективный канал рекламы, потому что его ROI может достигать 1000%

Пуля 8. Невероятно лёгкий первый шаг

В любом деле сложно делать первый шаг. Всё вокруг страшно, неизвестно и вообще мало ли что. Второй и третий шаги делаются по инерции. Для первого нужно принять решение.

Мэтр рекомендует: сделайте первый шаг вашего клиента невероятно лёгким.

В нашем случае нужно продать желание подписаться на рассылку или открыть письмо, кликнуть по ссылке или перейти на страницу товара. Как это сделать?

Двигайтесь к сделке постепенно. Сначала предложите подписчику совершить простое действие, на которое легко ответить согласием. Это может быть подарок, скидка, бесплатная пробная версия, конкурс, информационный гид на интересующую его тему (то, что мы обычно называем лид-магнитом).

Не предлагайте свой товар или услугу с ходу и в лоб. Вместо этого совершите «предпродажу» — пригласите его сделать невероятно лёгкий первый шаг.

Пуля 9. Десять вопросов о продукте

В основе всех достижений копирайтера — знание продукта, о котором он пишет. Бенсивенга советует: даже не думайте написать хоть слово до того, как вы досконально изучите продукт и его аудиторию.

Наденьте шляпу въедливого репортёра и вооружитесь блокнотом со списком из 10 вопросов. Проведите исследование и садитесь писать только после того, как получите исчерпывающие ответы на каждый.

Если вы — штатный email-маркетолог компании, не торопитесь пропускать эту «пулю». Может показаться, что вы знаете всё о своем продукте. Но так ли это? Вы задавали те 10 вопросов первым лицам компании? А линейным сотрудникам? А конкурентам? А потребителям?

Повсюду забрасывайте эти вопросы как наживки — и вас ждёт улов из инсайтов и свежих идей для рассылок.

Пуля 10. Формула сильнодействующего текста

Иногда приходится работать со скептиками. Показываешь им варианты писем — они равнодушно кивают и просят ещё вариант. Работать со скептиками непросто. От них ни заслуженной похвалы, ни позитивной критики.

Чтобы избежать скептического пожимания плеч в ответ на ваши тексты, станьте сами на минуту читателем. И не просто читателем, а самым заядлым и придирчивым скептиком.

Поможет формула из 4 фраз. Каждый раз, читая черновик письма, произносите их про себя.

1. Хватит мямлить!

2. Ну и зачем ты это говоришь?

3. Например?

4. Ну и что?

«Хватит мямлить!» — это про уверенность. Говорите четко, внятно и никогда не сомневайтесь. Если ваш внутренний голос дрожит от сомнения, читатель это услышит.

«Ну и зачем ты это говоришь?» — сразу переходите к делу и приводите доказательства. Пусть вам доверяют. Доверие — самый востребованный товар на любом рынке.

«Например?» — подкрепляйте слова примерами из жизни.

«Ну и что?» — говорите о том, какую пользу вы приносите и какие проблемы помогаете решить.

Когда речь идёт об убедительности заголовков, Бенсивенга рекомендует ещё одну простую, но очень эффективную технику — технику «трёх часов ночи».

Предложения, которые вызывают наибольший отклик

Напоследок дадим ещё несколько коротких рекомендаций. Мы собрали их из разных «пуль». Они о предложениях, которые вызывают наибольший отклик у подписчиков.

Сделайте щедрое предложение и придумайте для него убедительную причину. Пожар на складе? Одноразовая акция от производителя? Глава компании делает прощальный подарок? Убедительная причина — мощнейшая поддержка вашего письма.

Всегда продавайте только один товар. Одна кампания — один товар. Одно письмо — один призыв к действию.

Выпускайте дорогую элитную версию, чтобы у потребителя была альтернатива. Выбор «покупать / не покупать» превратится в выбор «покупать А или Б».

Всегда испытывайте методы, которые повторяют ваши конкуренты. Они делают так, потому что эти методы работают.

Давайте долгосрочные гарантии. Они создают для клиента ощущение безопасности и сознание, что у него полно времени, чтобы испытать товар.

Стройте долгосрочные отношения. Повторяющиеся продажи приносят больший доход.

Ограничивайте предложение — по времени, количеству товара или покупателей. Но будьте честны: не продавайте после того, как наступила дата окончания акции.

Всегда предлагайте соблазнительный бонус. Он может и не быть связан с вашим продуктом — главное, чтобы он был желанным.

В завершении статьи приведем ещё одну небольшую цитату-совет от «Микеланджело директ-маркетинга»:

Вывод

«Пули» заслуживают того, чтобы сделать их своей настольной книгой. Помимо конкретных рекомендаций Бенсивенга открывает в них философию копирайтинга, который, как пуля, способен поразить в яблочко любую маркетинговую мишень.

На русском языке «пули» доступны в переводе Алины Даниэль.