Не только SALE. О чём писать в рассылке fashion-бренду

Конкуренция среди fashion-брендов растет: за последние два с половиной года российских брендов одежды стало на 7,6% больше, а их общее количество превысило 33 000. В таких условиях каждый канал связи с клиентом важен. Email-рассылка — один из таких каналов, но и его важно правильно использовать. В этом направлении у брендов часто прослеживается стратегия «Отправить письмо с темой SALE и ждать продаж», но это не единственный вариант взаимодействия с подписчиками. Тем более, что типовые письма с акциями могут наскучить, пройти мимо адресата или потеряться в почтовом ящике среди похожих email.

Альтернативный вариант — креативные письма и вовлекающий контент без прямых продаж. Собрали варианты рассылок, которые помогут повысить лояльность подписчиков, вовлечь в жизнь бренда и рассказать историю, которая зацепит читателя.

Почему брендам в сфере fashion нужны рассылки

Email-рассылка — это один из немногих доступных на текущий момент каналов коммуникации с клиентами, где видимость контента не зависит от изменения алгоритмов. При этом она может адаптироваться под любые задачи, размер и сегмент компании. К примеру, бренды сегмента масс-маркет в письмах могут делать акцент на конверсию и охват, а премиум-бренды — на удержание клиентов через эксклюзивность, эмоции, благодарность.

На российском рынке email-маркетинг занимает в обороте fashion-компаний до 15% — к такому выводу пришли Mindbox и Out of Cloud (входит в Kokoc Group), изучив 746 млн писем. Однако для fashion-индустрии рассылки могут стать не только бустером продаж, но и инструментом повышения лояльности аудитории и построения образа бренда. 

О чем писать в рассылке

Чтобы email-маркетинг работал эффективно, рассылки должны быть регулярными — это поддерживает вовлеченность аудитории. Еще один элемент — это четкая стратегия, где контент адаптирован под цели (продажи, лояльность, информирование) и сегменты аудитории. 

Как написать стратегию email-маркетинга

Важно миксовать форматы: полезные статьи, промо-акции, персонализированные предложения и триггерные письма. Разнообразие поможет удержать внимание подписчиков. Ниже — 15 вариантов писем, которые fashion-бренд может отправлять своим текущим или потенциальным клиентам.

Приветственное письмо

Практически все бренды начинают свои отношения с подписчиками с приветственного письма. В нем часто предлагают скидку на первую покупку — или другой бонус.

В первом письме после подписки также важно передать философию и ценности. Это первый контакт с клиентом, и он должен оставить положительное впечатление. Четкое понимание миссии и ценностей бренда помогает клиентам чувствовать себя причастными к чему-то большему, чем просто покупка товара.

Письма-опросы

Опросы — самый простой способ понять свою целевую аудиторию, их потребности и мнение о продукте. Некоторые бренды периодически рассылают своим клиентам вопросы, ответы на которые помогут персонализировать рассылку. В благодарность за прохождение опроса можно предложить скидку.

Интерактив

Внедряя тесты, опросы, таймеры обратного отсчета, голосование или другие интерактивные компоненты в письмо, можно мотивировать пользователей к действию. Такой тип писем предлагает больше, чем просто пассивное потребление контента; он обеспечивает активное участие подписчиков, которое может быть полезным для бизнеса. 

Закулисье

Можно поделиться внутренним контентом, краткими обзорами будущих коллекций и других событий бренда: например, опубликовать первые фото с новой съемки. Дизайнеры и креативные директора могут поделиться референсами, которые использовали во время создания коллекции. Закулисный контент позволяет покупателям взглянуть изнутри на  бренд и получить доступ к интересной информации, которой нет у других клиентов.

Знакомство с сотрудниками

Познакомьте подписчиков с людьми, стоящими за созданием продукта. Знакомство с командой вызывает симпатию и укрепляет доверие к бренду. Люди любят видеть лица и истории реальных людей, работающих над тем, что они покупают.

Идеи:

• Организуйте интервью с разными членами команды: маркетологами, стилистами, менеджерами по качеству.
• Покажите производственные процессы, например, пошив изделий или упаковку заказов.

Тема письма с цифрами (N новинок, X образов и т.д.)

Используйте цифры, чтобы представить интересные факты, новинки или тенденции. Такие заголовки стимулируют любопытство и желание открыть и прочитать email.

Здесь работает психологический аспект. Теория информационного разрыва Джорджа Левенштейна объясняет это так: цифры в заголовках создают «информационный разрыв» — обещание конкретной, измеримой информации, которое провоцирует желание закрыть этот разрыв через взаимодействие (например, открыв письмо).

Подборка книг

Создайте тематическое письмо, посвященное книгам о моде, стиле или искусстве. Еще один вариант — поделиться рекомендациями от создателя бренда или команды. Включайте в рассылки отрывки из книг или интервью с авторами.

Дайджест

Отправляйте ежемесячные дайджесты о новостях из жизни бренда или  fashion-индустрии. Регулярная рассылка помогает поддерживать постоянный контакт с подписчиками и держать их в курсе событий — а также подчеркнуть экспертность вашего бренда.

Рассылка-дайджест: примеры, задачи, хитрости

Инфоповод

Используйте значимые события мирового масштаба, чтобы связать их с вашим продуктом. Актуальные инфоповоды привлекают внимание и показывают, что бренд следит за происходящим в мире.

Вопрос-ответ

Собирайте часто задаваемые вопросы от подписчиков и отвечайте на них в формате Q&A. Это помогает решить проблемы клиентов и укрепить их доверие к бренду.

• Собирайте вопросы через соцсети или специальные формы на сайте.
• Добавьте контакты или формы для обратной связи.

Вариант готового шопинг-листа

Предложите подписчикам готовые списки покупок, которые помогут им обновить гардероб или подготовиться к определенному событию. Людям часто сложно определиться с товарами и образами, особенно когда речь идёт о большом выборе. Готовые шопинг-листы упростят этот процесс.

Плейлист

Поделитесь музыкальными треками, которые соответствуют духу бренда и настроению сезона. Плейлист, составленный командой, может помочь клиентам, например, ощутить атмосферу, которая была во время работы над изделиями — или просто даст им позитивный настрой. А покупать в хорошем настроении хочется больше.

Что взять с собой в поездку

Предложите подписчикам полезные советы по сбору чемодана для поездки. Путешествия требуют тщательной подготовки, и многие люди не против  лайфхаков и подсказок о том, как комбинировать вещи, чтобы не брать с собой весь гардероб. Также это хороший способ показать функциональность товаров бренда.

UGC (User Generated Content)

Включайте в письма контент, созданный клиентами: фотографии, видео, отзывы. Пользовательский контент вызывает доверие и мотивирует других делиться своими впечатлениями.

• Запустите конкурс на лучший образ в вашей одежде.
• Просите подписчиков отмечать ваш бренд в социальных сетях, чтобы их контент был замечен.

Открытка от основателя

Отправьте личное послание от лица основателя или директора компании. Это создает ощущение близости и доверия, показывая, что бренд ценит каждого клиента.

• Отправляйте такие письма в преддверии праздников или памятных дат.
• Делитесь планами на будущее и рассказывайте о новых проектах.

И еще один лайфхак

Даже письмо с уведомление об оформлении заказа можно использовать для вовлечения пользователя. По данным Shopify, показатели открытия транзакционных писем колеблются около отметки 60% — намного выше среднего значения в 37,65%.

Можно использовать эту возможность для предложения скидок и продвижения других каналов коммуникации (добавить ссылки на соцсети, купон на скидку или предложить установить приложение). Однако стоит быть осторожными и не перегружать транзакционные письма, поскольку почтовые провайдеры не любят, когда не могут отличить транзакционные сообщения от контентных.

Как модному бренду собрать базу подписчиков

Скидка на первую покупку. Промокод для новых подписчиков, чтобы стимулировать их подписаться на рассылку и сделать первый заказ.

В офлайн-магазинах можно использовать QR-коды на кассах, чтобы клиенты подписывались на рассылку.

Программа лояльности. Создайте бонусную программу, в которой клиенты должны будут зарегистрироваться по электронной почте, чтобы получить доступ к накоплению бонусных баллов на следующие покупки, скидкам на дни рождения, эксклюзивным предпродажам или ограниченным коллекциям.

Лид-магнит в виде шоппинг-листа или гида. Один из самых эффективных способов для модных брендов собирать подписчиков по электронной почте — предлагать ценные лид-магниты. 

Популярный лид-магнит в мире моды — это советы от стилистов или готовые шопинг-листы. Когда подписчики скачивают ваше руководство по стилю, вы собираете их адреса электронной почты. Это позволяет отправлять целевые маркетинговые письма, чтобы превратить их в клиентов.

Квиз-игры и викторины. Привлечение внимания через игровые онлайн-механики, где участники оставляют свои контакты для получения результатов.

Ещё больше эффективных способов сбора базы — в нашей статье.

Вместо заключения

Email-рассылка — универсальный инструмент, который подходит для брендов разной ценовой категории: от масс-маркет до люкс-сегмента. Относительно низкая цена запуска позволяет попробовать этот канал даже начинающим компаниям.

Микс из писем разных жанров (новости о распродажах, полезный контент, дайджест новостей, тесты, игры и т.д.) поможет оставаться в фокусе внимания получателя и не даст ему заскучать от однообразного контента.

Пользователи ожидают от email больше, чем «продающие» письма. Они хотят персонализированные рекомендации, эксклюзивные материалы и интерактивный контент. Хорошо продуманная стратегия электронной почты может превратить читателей в лояльных клиентов, а разовых покупателей — в постоянных клиентов.