Как составить коммерческое предложение: структура и примеры

Конверсия неправильно составленных коммерческих предложений стремится к нулю. Если исполнитель рассылает холодное КП — ему просто не отвечают. Если теплое или горячее — заказчики обещают «подумать и написать попозже», и в итоге тихо растворяются в цифровом пространстве.

Однажды, в разгар кризиса, мы с коллегой искали новых клиентов. Искали разными способами, в том числе отправляли холодные рассылки: писали в книжные издательства и предлагали создать и вести блог.

Знакомо? Тогда расскажу о главных ошибках, которые чаще всего допускают в КП.

Какие ошибки чаще всего допускают в КП  

Пишут про себя. Это была наша ошибка, мы написали в заголовке: «Мы очень любим книги и умеем про них писать. Предлагаем создать для вас блог и привлекать новых читателей».

Сейчас я понимаю, что большинство адресатов эти письма даже не открыли. Сотруднику издательства, который отвечает на письма, нет дела до того, что какая-то Виктория очень любит книги. Ну молодец, конечно, но ему-то что с того?

Да, в тексте письма было обосновано, чем именно мы можем быть полезны издательству: приведены примеры работ по теме, описаны выгоды для бизнеса (приведем новых читателей, поднимем трафик на сайт). Но именно заголовок, как мне кажется, убил все эти полезные вещи.

Не заботятся об оформлении. В этом мы тоже ошиблись: отправили предложение прямо в теле письма. Без четкой структуры, без содержания, без разбивки по слайдам, без визуала.

В результате все наши выверенные фразы слились в глазах заказчика в большую простыню текста. Результат вы уже знаете.

Не доносят свою ценность. Эту и следующие ошибки мы не допускали, но знаем о них из бесед с клиентами и коллегами. Главное в КП — доказать заказчику вашу ценность как специалиста, а уж потом выставлять свои условия. К сожалению, многие новички уделяют внимание тому, что выгодно им: стоимости и условиям работы. А мы помним, что все эти «я-я-я» нужно заснуть подальше и не вынимать, пока не спросят. Потребности клиента важнее.

Добавляют много воды и мало фактов. Резонный вопрос: это что же получается, хвалить себя нельзя? Можно, конечно, но делайте это на языке клиента. Бизнес привык к цифрам и фактам, ему неинтересны красивые фразы типа «команда профессионалов» и «делаем быстро и качественно». Все это он уже видел и слышал тысячи раз.

Отправляют всем клиентам одинаковое КП. Есть мнение, что при составлении холодных КП нет смысла анализировать бизнес каждого адресата и предлагать ему конкретные идеи и решения. Мол, зачем тратить время, если все равно вряд ли ответят! Но, может быть, потому и не отвечают, что шаблоны видны невооруженным глазом?

Некоторые исполнители даже горячие КП умудряются делать по шаблону. Мотив простой: ну вот заполнит клиент бриф, назовет цену, там и начнется конкретика. А пока — и та-а-ак сойдет!

Но заказчики не вчера родились и прекрасно понимают, что такое же КП было отправлено десятку конкурентов. Пользы — ноль, денег — ноль, музыка сдохла, мальчик мой, как спела бы Земфира.

Разделы коммерческого предложения

Теперь поговорим о разделах коммерческого предложения, которые будут актуальны для любого вида digital-услуг и для любого формата КП — холодного, теплого, погорячее.

Каждый раздел должен работать на вас и продавать вашу услугу.

Первый слайд. Это как продающий заголовок: от первого слайда зависит, будет ли заказчик читать ваше КП дальше или закроет документ. Поэтому пишем самое главное: название агентства или ваше имя, предмет услуги, ваше УТП. Если вам есть чем гордиться (высокое место в рейтинге агентств, полученные награды, крутые компании в клиентах), покажите это визуально.

О нас (обо мне). Цифры и факты о вас как о специалисте (или команде специалистов). На чем специализируетесь, какие услуги оказываете, сколько проектов за плечами, сколько постоянных клиентов вам доверяют. Если есть скриншот статистики, показывающий результаты вашей работы наглядно (повышение трафика, статистика соцсетей, статьи в топе), приложите.

Маркетинговый анализ. Убедит клиента, что вы серьезно подошли к задаче и вероятнее всего, будете работать так же и дальше. Что можно проанализировать:

• сферу бизнеса клиента;
• его присутствие онлайн;
• целевую аудиторию;
• основных конкурентов;
• перспективы, которые откроет ваша услуга;
• особенности проекта.

На основании анализа сделайте выводы и дайте рекомендации: что вы предлагаете конкретно этому заказчику и для каких целей.

Описание задачи. Сформулируйте задачу, которую собираетесь выполнять. Укажите цели, которых собираетесь достичь:

• бизнес-цели клиента (KPI, которых нужно достичь);
• пользовательские цели (то, что получат читатели, подписчики, клиенты).

Состав работ. Подходим к главному: пишете основную концепцию будущей работы, идеи для ее реализации и этапы самой работы.

Советуем написать максимально возможное число услуг: если клиенту что-то не нужно, он об этом скажет. Но вы можете обосновать необходимость некоторых допуслуг, и есть шанс, что их тоже включат в договор.

Портфолио и кейсы. Дайте ссылки на несколько примеров работ, релевантных услуге и желательно в той сфере, к которой относится бизнес заказчика. Идеально, если приведете еще и кейсы: заказчик должен видеть ваши результаты. Их можно отобразить в виде картинки или дать ссылки.

Команда проекта. Напишите, кто будет работать над проектом и какую функцию выполнять. Digital-услуги — достаточно эфемерные вещи, лучше максимально очеловечить их. Например, указать имена сотрудников, прикрепить их фото, кратко охарактеризовать каждого. Опять же — так, чтобы это полезно заказчику. «Это Маша, у нее 5 котов, она любит кофе» — не годится. «Это Маша, лучший проджект, Маша всегда на связи, ей можно звонить по любым вопросам» — нормально.

Клиенты и отзывы. Расскажите, с кем вы уже работали — проще всего отобразить названия компаний в виде логотипов. Приведите отзывы этих людей (вы же собираете отзывы, правда?). Следите, чтобы в отзывах были не красивые слова, а рассказ о том, что конкретно вы делали и как это помогло клиентам.

Награды. Награды, дипломы, места в рейтингах, сертификаты — все эти социальные доказательства смогут повысить вашу ценность и убедить клиента начать с вами сотрудничество.

Ответы на вопросы. Чтобы снять возможные возражения и сократить время на объяснения, ответьте сами на распространенные вопросы заказчиков. Понятно, что для каждой услуги будут свои специфические вопросы (вы уже наверняка с ними сталкивались). Но ответьте также и на общие вопросы:

• Вы работаете как самозанятый, как ИП, ООО?
• Какими инструментами вы пользуетесь в работе?
• Возможны ли доработки, дополнения по ходу работы?
• Есть ли у вас гарантии?
• Можем ли мы потом сузить или расширить спектр услуг?
• С кем со стороны вашей компании мы будем общаться по ходу работы?
• Какие отчеты и в какие сроки вы будете предоставлять?

Условия работы и цены. Ценность для клиента мы продемонстрировали: пора поговорить о цене. Расскажите, сколько времени вам понадобится, чтобы выполнить работу. Если проект масштабный — например, вы хотите, чтобы у вас заказали разработку сайта, то разбейте задачу на этапы и укажите дедлайн для каждого. Укажите, сколько стоит каждый этап. Это может быть фиксированная цена в месяц, отдельная цена за каждый этап, или итоговая цена за проект. Если у вас несколько тарифов, расскажите о каждом и порекомендуйте наиболее приемлемый для этого заказчика.

Контактные данные. В заключение укажите все способы связи: пусть заказчик выберет, какой удобнее. И не забудьте про призыв к действию: напишите, позвоните, откликнитесь!

Запомнить

Каким должно быть продающее КП:

1. Ориентированным на заказчика, а не на вас любимых.
2. Доказывающим вашу ценность как специалиста.
3. Красиво оформленным, структурированным.
4. С цифрами и фактами.
5. Персонализированным, с привязкой к бизнесу клиента.

Какие разделы должны быть в КП:

1. Первый слайд.
2. О нас.
3. Маркетинговый анализ.
4. Описание задачи.
5. Состав работ.
6. Портфолио и кейсы.
7. Команда проекта.
8. Награды.
9. Клиенты и отзывы.
10. Ответы на вопросы.
11. Условия работы и цены.
12. Контакты.

Бонус: подготовили для вас бесплатные образцы коммерческих предложений на разнообразные digital-услуги. Эти шаблоны созданы специалистами Workspace на основе многолетней практики. Качайте и пользуйтесь!