Большой гид по рассылкам в Gmail

Gmail — самая популярная почта в мире. По данным на конец 2024 года, доля Gmail на мировом рынке почтовых клиентов составляет 30,7%, а число пользователей платформы составляет более 1,8 млрд человек — это почти 22% всего населения планеты.

Несмотря на свою популярность, у Gmail много причуд: он обрезает письма больше 102 кБ, раскидывает сообщения по внутренним папкам, не отображает встроенные CSS и обладает другими отличиями. Разберём эти особенности и расскажем, как их может использовать email-маркетолог, чтобы делать максимально адаптированные для этого почтовика рассылки.

Обрезает письма больше 102 кБ

Если письмо весит больше 102 кБ, Gmail не отобразит его полностью. Вместо этого, в конце сообщения появится фраза «Показать письмо целиком».

Казалось бы, в чём проблема — подписчик может перейти по ссылке и дочитать письмо в веб-версии. Но проблема есть:

Снижаются переходы из письма. Не все подписчики откроют письмо полностью.

Растут жалобы на спам. Если Gmail съел часть письма с ссылкой отписки, то некоторые люди могут отправить его в спам.

Неправильно считаются открытия. В конце письма часто расположен трек-пиксель, по которому сервисы рассылок считают open rate. Если он не прогрузится — открытие не засчитается.

Что делать маркетологу

На размер письма влияют теги и атрибуты HTML, CSS-стили, текст, ссылки, изображения и некоторые технические заголовки.

Решить проблему может только сжатие письма до размера меньше 102 кБ. Для этого используют специальные программы, которые уменьшат HTML-код, или редактируют письмо вручную.

Подробно рассказываем, что влияет на размер письма, как его сжимать и что делать, если письмо всё равно больше 102 кБ.

Сортирует письма по папкам

Все письма Gmail любовно помещает в разные папки. Например, для личных сообщений есть «Несортированные», а для рекламных рассылок — «Промоакции».

Всего у Gmail 6 папок:

• «Несортированные». Сюда падает личная переписка, реже — сервисные сообщения или рекламные рассылки.
• «Промоакции». Рекламные сообщения и ничего другого.
• «Соцсети». Уведомления из социальных сетей, к которым подключен Google-аккаунт.
• «Спам». Письма, которые насторожили спам-фильтры Gmail.
• «Оповещения». Папка задумывалась как склад для сервисных сообщений: уведомлений о регистрации, смен пароля, статусах заказов. Получилось не очень: в «Оповещения» частенько заглядывают промо-рассылки, которые должны быть в другой папке.
• «Форумы». Сообщения из форумов и групп, в которых вы состоите.

Что делать маркетологу

Ничего. Понять алгоритмы Gmail, по которым распределяются письма, пока не удалось. Иногда кажется, что и сам Gmail не в курсе: сообщения от одного отправителя часто гуляют по разным папкам. Если хотите заранее знать, куда попадёт письмо, воспользуйтесь инструментом Litmus.

Существует мнение, что если попасть в «Несортированные», это значительно поднимет открываемость — в целом, это действительно так, ведь о таких письмах получателю приходит уведомление. И, конечно, есть советы, которые должны помочь это сделать:

• Отправлять только Plain Text сообщения.
• Вставлять не больше одной ссылки.
• Упоминать подписчика по имени.
• Избегать «спамных» словечек.
• Делать письмо как можно короче.

Но даже если выполнить все эти условия, не факт, что письмо попадёт в «Несортированные». А вот внешний вид сообщения и отношения с подписчиками могут пострадать: не все хотят видеть рекламные рассылки среди личной переписки.

Объединяет письма в цепочки

Письма от одного и того же отправителя с одинаковой темой Gmail показывает в в виде цепочек. Это удобно, когда общаешься с кем-то лично, но может навредить массовой рассылке.

Если вы всегда отправляете письма с разными темами — бояться нечего. Но стоит отправить 2 и более рассылок подряд с одинаковой темой и Gmail свернёт их. В итоге, во втором сообщении будет видна только та информация, которая не дублирует текст первого письма.

Что делать маркетологу

Не отправляйте массовые рассылки с одинаковой темой. Если нужно исправить ошибку или дать правильную ссылку, лучше прислать отдельное сообщение с извинениями — и отличающейся темой.

Добавляет контакты в адресную книгу

У Gmail есть адресная книга — список контактов, которым доверяет пользователь. Если добавить сюда отправителя, то его письма с меньшей вероятностью будут попадать в спам.

Что делать маркетологу

Попросите в первых нескольких сообщениях добавить вас в адресную книгу. Хуже от такой просьбы не будет, зато так вы снизите вероятность попадания в спам.

Даёт дополнительные возможности отписаться

Помимо ссылки на отписку в письме, Gmail также добавляет ещё две:

1. Рядом с именем отправителя.

2. В общем списке писем в папке.

3. В виде баннера в приложении или на сайте — если пользователь достаточно долго не открывал письма конкретного отправителя.

Что делать маркетологу

Не страшно, если люди отписываются от рассылки — возможно, они потеряли к ней интерес или у них появились другие увлечении. Гораздо хуже, если письмо попадёт в спам, потому что человек не смог отписаться.

Поэтому мы рекомендуем добавлять заметную ссылку на отписку в письмо и не бояться нововведений почтовиков, которые упрощают отписку для пользователей. Если у ваших писем кнопка «Отписаться от рассылки» не появляется автоматически, её можно настроить вручную — подробнее разобрали это в гиде по list-unsubscribe.

Gmail многолик

Когда мы говорим про Gmail, то обычно имеем в виду компьютерную веб-версию. Но у этой почты много лиц: существуют разные приложения для мобильных платформ и десктопные версии, платные аккаунты для Google Workspace, а также возможность подключить свою Google почту к почти любому почтовику через POP3/IMAP.

Всего существует, как минимум, 8 видов только Gmail. Но отображение также зависит от браузера, размера экрана, а иногда — модели телефона. На каждой платформе письма будут отображаться по-разному и это нужно учитывать в рассылках.

Что делать маркетологу

Проверьте, как отображается письмо хотя бы на нескольких самых популярных платформах: Android с Gmail-аккаунтом, iOS, в веб-версии для мобильных и компьютеров. Для этого можно использовать Litmus, Email On Acid или просто открыть тестовое письмо с разных устройств.

Как сверстать адаптивное письмо

Показывает «Лучшие предложения» и аннотации к ним

«Лучшие предложения» — подраздел в промоакциях Gmail, который отображается выше остальных писем. Обычно сюда попадают 2 письма, которые почта считает самыми релевантными:

Как именно формируется раздел «Лучшее» в «Промоакциях» у Gmail, до конца не ясно. Лично у меня в него попали точно не самые свежие письма и не самые часто открываемые отправители. Более того, раздел меняется при каждом обновлении страницы и будет отличаться, например, на десктопе и в мобильной версии Gmail. 

Другая фича — так называемые «Аннотации», они же — Gmail Promotions Annotations. Это специальные теги, добавляемые к письмам и отображающиеся в общей папке входящие. Они выглядят как ярлыки с пометками о распродаже, промокодом и даже сроками действия акции.

Бытует мнение, что письма с аннотациями чаще попадают в «Лучшее», но на практике это работает не всегда. В справке Google сами признают, что на это влияет очень много факторов (и не раскрывают их). Однако если два этих явления совпадут, аннотация проявится в лучшей мере — например, можно показать получателю даже карусель с карточками товаров. 

Что делать маркетологу

В Gmail весьма размыто говорят о том, как стать «Лучшим предложением»: «Используйте качественные картинки и релевантную информацию, чтобы попасть наверх «Промоакций». Пока у маркетологов нет единого мнения, какие факторы отвечают за сортировку писем. 

Однако аннотации можно задать в письме — для этого нужно включить в код специальные теги, и, например, карточки товаров. Несколько способов с примерами кода мы разобрали в отдельной статье про GPA.

Отображает свои эмодзи

В теле и теме письма Gmail будет заменять все эмодзи на собственные Noto Emoji: раньше они разительно отличались и были более пиксельными, но теперь разница мало заметна (по крайней мере, если не брать в расчёт совсем уж необычные смайлы).

При этом в выборе эмодзи платформа порой доминирует над приложением. Так, в одном и том же письме, открытом в веб-версии Gmail на Windows и в приложении Gmail на iOS эмодзи будут разными. В первом случае — отрисовка Noto, во втором Apple принудительно заменит их на системные.

Что делать маркетологу

С этой особенностью особо ничего не сделать — Gmail всегда будет отображать эмоджи так, как их задумали дизайнеры Google. Наша задача — убедиться, что смайлик хорошо смотрится и правильно передаёт мысль, которая в нём заложена.

Техподдержка редко отвечает на вопросы пользователей

Поддержка Gmail редко выходит на контакт и объясняет что-то. Особенно грустно, когда рассылка по непонятной причине попадает в спам и эту причину нужно выяснить. Чаще всего «общение» с техподдержкой Gmail заканчивается тем, что email-маркетолог находит решение проблемы самостоятельно.

Что делать маркетологу

Если есть повод, всё равно писать в техподдержку. Возможно, вам повезёт, и саппорт Gmail ответит на запрос. Но мысленно готовьтесь к тому, что проблему придётся решать самостоятельно.

Для отправителей писем в Gmail есть специальная форма для обращения к техподдержке.

Поддерживает AMP

2 июля 2019 года Google запустили поддержку AMP — специального формата ускоренных мобильных страниц. С его помощью в почту можно добавлять интерактивные элементы: опросы, каталоги товаров, «аккордеоны», гамбургер-меню и многое другое. Теперь пользователи смогут покупать товары, бронировать билеты и отвечать на вопросы прямо из письма.

Однако такие письма встречаются не слишком часто и обычно только у крупных компаний. Это легко объяснить: для создания AMP нужно звать разработчиков, а это дополнительные затраты. Кроме того, существенная часть почтовых клиентов всё ещё не поддерживает этот формат — получается, для них нужно делать вторую версию письма.

Что делать маркетологу

Если у вас есть время, деньги и команда разработчиков за спиной, которые готовы помочь с кодом — можно поэкспериментировать. Ведь несмотря на то, что Gmail одна из немногих платформ, которые поддерживают AMP-контент, на её долю приходится до 30% пользователей — это существенная часть аудитории.

Может неправильно отобразить письмо на не-Gmail аккаунтах

В Gmail можно подключать аккаунты из других почтовых систем: Mail.ru, Outlook, AOL. Письма от них обрабатываются несколько иначе, чем письма на родных аккаунтах Gmail. В первую очередь это касается вёрстки на не-Gmail аккаунтах. На них:

• Не поддерживаются встроенные стили.
• Не работает прозрачность в письме.
• В отличие от Google-аккаунтов, поддерживаются SVG-картинки.

Что делать маркетологу

Работать с этими особенностями (придётся лезть в код). 

Не поддерживаются встроенные стили. Это универсальные стили, которые можно поставить в <head> или <body> страницы между тегами <style></style>. Их эффект будет распространяться на все выбранные элементы на странице.

Чтобы CSS на не-Gmail аккаунтах отображались нормально, используют inline-стили. Их нужно писать рядом с каждым элементом.

Если у вас есть страница только со встроенными стилями — не проблема: превратить их в inline можно с помощью программы-инлайнера.

Не работает прозрачность в письме. Чтобы письма нормально отображались, этот эффект лучше не использовать. Если всё же решитесь, то убедитесь, что с отключенной прозрачностью смысл сообщения всё равно понятен.

В отличие от Google-аккаунтов, поддерживает SVG-картинки. По всей видимости, картинки с не-Gmail аккаунтов обрабатываются на других серверах, поэтому на них без проблем отображаются SVG-изображения. Тем не менее, добавлять их мы всё равно не советуем: слишком уж много почтовых приложений, которые их не поддерживают.