Гид по Яндекс Аудиториям: как работает сервис и зачем он нужен

Мы привыкли, что рекламные системы, например, Яндекс Директ показывают рекламу своей аудитории — посетителям поиска или сайтов-партнеров. Рекламодателю нужно лишь задать таргетинги — например, указать желаемый возраст, пол и интересы целевой аудитории, а рекламная система сама найдет подходящих пользователей по своим базам. Алгоритмы ищут их по ключевым запросам в поиске, посещениям страниц, покупкам и другим поведенческим характеристикам. Так рекламодатели находят нужную целевую аудиторию, а аудитория — товар.

Но у рекламодателя есть и собственная база контактов. Например, он владеет офлайн-магазином, в который приходят покупатели и оставляют почту или номер телефона в обмен на небольшой подарок. Как использовать эту базу? Здесь на помощь и приходит сервис Яндекс Аудитории.

Что такое Яндекс Аудитории

Инструмент Яндекс Аудитории позволяет создавать так называемый кастомный сегмент пользователей — в нем собрана не та аудитория, которой владеет рекламная система, а та, которой владеет сам рекламодатель или внешние провайдеры баз данных (спойлер — это легально). 

Такой сегмент формируется на основе базы контактов рекламодателя — например, те самые люди, которые оставили свой номер телефона в магазине. Но получить контакты клиентов можно разными способами: попросить email взамен на скидку на сайте, зарегистрироваться их телефон в программе лояльности, обменяться контактами на офлайн-мероприятии. 

Когда база контактов большая, можно выгрузить все номера телефонов или почтовые адреса в Яндекс Аудитории, а потом загрузить этот сегмент в рекламную систему и запустить на него рекламу.

То есть, инструмент Яндекс Аудитории полезен для:

• запуска ретаргетинговых кампаний — когда нужно показать рекламу тем, кто уже с вами взаимодействовал и что-то покупал;
• создания профиля пользователей — можно создать общий портрет целевой аудитории и использовать его во всех маркетинговых активностях;
• корректировок ставок — это позволяет понижать или повышать ставку, в зависимости от разных условий. Например, при показе объявления пользователям, которые уже заказывали товары с вашего сайта, ставка автоматически увеличивается, чтобы «не отдать» этого пользователя конкурентам с более высокой ставкой.

Как Яндекс Аудитории устроены внутри

Работать в Яндекс Аудиториях могут только залогиненные пользователи. Чтобы зарегистрироваться, достаточно создать Яндекс ID (другими словами — Яндекс Почту) или войти под уже существующим логином. Внутри сервис выглядит так:

В верхнем меню есть три раздела: сегменты, пиксели и эксперименты. Справа находится поиск по сегментам и профиль пользователя — в нем можно управлять аккаунтом или сменить его. 

Тут мы переходим к тому, что такое сегмент, пиксель и эксперименты.

Что такое сегмент

Сегмент — это группа пользователей, объединенных каким-то признаком. Например, в Яндекс Аудитории можно загрузить сегмент на основе загружаемых данных — номеров телефонов или электронных почт. Без сегментов работать в Яндекс Аудиториях невозможно, поэтому первое, что нужно сделать — создать сегмент.

Создать сегмент можно в одноименном разделе меню или на главной странице Яндекс Аудиторий в правом верхнем углу. Если вы еще никогда не работали с инструментом, вам доступны сегменты на основе загружаемых данных и на основе данных Яндекса:

Сегменты на основе загруженных данных могут быть двух типов: данные CRM и ID мобильных устройств.

Сегменты на основе данных CRM и ID мобильных устройств чаще всего включают офлайн-клиентов, которые когда-то оставили вам свои контакты. Загрузив их телефоны или другие данные в Яндекс Аудитории, можно запустить ретаргетинговые кампании и напомнить этим клиентам о себе.

Сегмент на основе загружаемых данных нужно оформить как таблицу в формате CSV или TXT. В файле должно быть не меньше 100 записей (т.е. не меньше 100 номеров телефонов или почтовых адресов). Если вы опасаетесь за сохранность данных, их можно захэшировать — тогда они будут выглядеть не как « +79999999999», а примерно как «b8a530d2b1152ddc0c3b3e75b7f5a3b8».

Когда вы загрузите файл, у сегмента появится статус «Обрабатывается» — обработка может занять до двух часов. Все это время Яндекс Аудитории будут искать совпадения между вашими данными и данными в экосистеме Яндекса — они проверят, сколько из загруженных вами электронных почт есть в базах Яндекса и сколько из этих пользователей бывает в сервисах экосистемы. По адресам электронной почты и номерам телефонов Яндекс Аудитории ищут пользователей в России и СНГ, а по ID мобильных устройств — по всему миру. 

Если Яндекс Аудитории найдут хотя бы 100 совпадений, сегмент получит статус «Готов», и его можно будет использовать в рекламных кампаниях.

Сегменты на основе данных Яндекса включают данные AppMetrica, Яндекс Метрики, геолокацию и пиксель Яндекс Аудиторий.

Данные AppMetrica — это пользователи вашего мобильного приложения, если оно у вас есть. Если к приложению подключен счетчик AppMetricа, то Яндекс Аудитории смогут найти тех, кто пользуется приложением, и «поймать» их других местах экосистемы Яндекса.

Чтобы создать сегмент на основе данных AppMetrica, нужно связать приложение с сегментом (оно подтянется автоматически, если у вас есть счетчик AppMetrica). Когда Яндекс Аудитории найдут совпадения, этим людям можно рассказать про обновления приложения или напомнить о нем тем, кто давно в нем не был.

Сегмент на основе данных Яндекс Метрики — пользователи, которые взаимодействовали с вашим сайтом. Чтобы создать такой сегмент, на сайте должен быть установлен счетчик Яндекс Метрики. Он автоматически подтянется к сегменту, после чего можно выбрать, кого включить в сегмент: всех посетителей сайта, отвечающих определенным характеристикам (например, пришедшие из поиска) или только тех, кто достиг цели (например, добавил товар в корзину).

Когда Яндекс Аудитории закончат поиск, подходящим пользователям можно показать рекламу, связанную с их действиями на сайте — например, напомнить о товаре тем, кто добавил его в корзину, но не купил.

Сегмент на основе данных о геолокации — это группа пользователей, которые бывают в нужной вам локации. Особенно полезно, если у вас есть офлайн-точка, и вы хотите привлечь в нее людей, которые часто бывают рядом. Например, вы открыли кофейню в новом жилом комплексе, и хотите показать рекламу тем, кто в нем живет.

Чтобы создать такой сегмент, нужно выбрать область на карте, которая вас интересует, или просто перечислить адреса списком. Также можно уточнить радиус, в котором бывают эти люди и даже частоту посещения этих мест: регулярно посещают, живут, работают, находятся прямо сейчас или были N дней назад.

Сегмент на основе данных пикселя Яндекс Аудиторий — группа пользователей, которые видели вашу медийную рекламу. «Поймать» их можно благодаря пикселю, который заранее встраивается в баннеры и видео. На таких пользователей можно запускать ретаргетинг, поскольку они уже знакомы с брендом и могут стать клиентом.

Пиксель создается отдельно в Яндекс Аудиториях, а потом добавляется в баннеры в кампаниях Яндекс Директа (об этом — ниже). Один пиксель можно «прикрепить» к любому количеству баннеров.

Чтобы создать сегмент на основе пикселя, нужно выбрать его в выпадающем списке и уточнить, кого мы ищем: того, кто видел пиксель (то есть, медийный баннер) не более N назад или более N раз.

И последнее. Когда вы уже загрузили несколько сегментов в Яндекс Аудиториях, на основе одного из них вы можете создать производный сегмент — это группа пользователей, которые похожи на тех, чьи данные вы загрузили самостоятельно. «Похожесть» определяют алгоритмы Яндекса по десяткам поведенческих характеристик — так создаются похожие аудитории, которые позволяют расширять охват рекламных кампаний и находить потенциальных клиентов, которые еще о вас не знают.

Чтобы создать похожий сегмент, нужно выбрать исходный и уточнить, насколько пользователи должны быть похожи. Можно корректировать точность: сделать ее очень высокой (тогда найденная похожая аудитория будет максимально целевой) или пониже (тогда охват аудитории будет выше, но пользователи могут быть не идентичны вашим).

Что такое пиксель

Пиксель Яндекс Аудиторий работает в бета-версии — найти его можно на главной странице Яндекс Аудиторий в верхнем меню. Пиксели используются в рекламных медийных баннерах, чтобы «запоминать» аудиторию, которая их увидела, а потом точечно обращаться к ней в сети.

Чтобы создать пиксель, нужно нажать на кнопку «Создать пиксель», задать его название и скопировать получившийся код. 

Код нужно будет добавить в кампанию в Директе. После этого пиксель и баннер будут связаны, и люди, увидевшие баннер, попадут в вашу базу.

Что такое эксперименты

Эксперименты — инструмент Яндекс Аудиторий, который позволяет проводить A/B-тесты рекламных кампаний и выявлять, какие настройки в Директе наиболее эффективны для вашего бизнеса.

Запустив эксперимент и задав разные настройки для двух групп людей, вы можете:

• узнать, как места показа рекламы влияют на конверсии на сайте;
• проанализировать, какие типы кампаний приносят вам больше кликов;
• сравнить эффективность автоматических стратегий и ручного управления ставками.

Чтобы провести такое тестирование, нужно создать эксперимент в Яндекс Аудиториях. Это можно сделать в разделе «Эксперименты». 

В эксперимент нужно добавить как минимум один счетчик Яндекс Метрики, который будет отслеживать результаты эксперимента — всего можно добавить 5. Также нужно указать, в каких долях нужно разделить аудиторию, и назвать каждую группу людей.

В Яндекс Аудиториях можно создать до 200 экспериментов. Эксперименты можно использовать в Яндекс Директе сразу же после создания. Яндекс ID должен быть одинаковым в Яндекс Аудиториях и Директе.

Как работает сбор данных от провайдеров

Еще один способ создавать сегменты в Яндекс Аудиториях — использовать базы данных внешних провайдеров. Это так называемый тип приватных сегментов. На рынке есть поставщики баз данных, которые формируют сегменты, объединенные определенными характеристиками (например, «многодетные мамы старше 40 лет»), и предоставляют их рекламодателям. Такие компании называются провайдерами данных (DMP — Data Management Platforms). Сразу возникает вопрос — это законно? Ответ — да.

В Яндекс Директе можно использовать сегменты, полученные только от определенных DMP: Aidata.me, NPOAnalitika, Weborama, Navigine, AmberData, CleverDATA, Shopster, Soloway. Благодаря их базам можно увеличивать охваты своих кампаний и находить больше целевой аудитории.

Чтобы создать такой сегмент, нужно связаться с одним из DMP. После обсуждения всех условий компания подготовит сегмент, и он автоматически появится в Яндекс Аудиториях. Однако, на основе сегментов DMP нельзя создать похожий сегмент или поделиться им с другими.

Как эффективно применять Яндекс Аудитории в работе

Три самых эффективных и популярных способа использовать Яндекс Аудитории — ретаргетинговые кампании, корректировки ставок и профиль пользователя.

Ретаргетинговые кампании

Загрузив сегмент Яндекс Аудиторий в рекламную кампанию, можно охватить пользователей, которые уже с вами коммуницировали. Они увидят объявление на поиске Яндекса или в РСЯ.

Корректировка ставок

Корректировки позволяют повысить или понизить ставку, цену или ценность конверсии, в зависимости от конкретных условий. Значение ставки можно корректировать с помощью коэффициентов. Загрузив сегмент в рекламную кампанию, можно задать повышение ставки, если объявление увидит кто-то из вашей базы данных — при более высокой ставке шанс, что человек увидит ваше объявление, а не конкурентов, выше.

Профиль пользователя

Профиль пользователей — это совокупность характеристик вашей целевой аудитории. В профиле вы можете комбинировать различные условия, например, учитывать интересы пользователя, уровень дохода, семейное положение, посещение заданных местоположений. Показ объявлений по характеристикам профиля позволит не расходовать рекламный бюджет на нецелевые показы.

Сегменты Яндекс Аудиторий позволяют составить более точный и подробный профиль пользователя, так как в нем собраны реальные люди, чьи контакты вы запросили. Качественный профиль пользователя поможет настраивать таргетинги рекламных кампаний и выбирать целевую аудиторию.