Как запустить email-маркетинг для малого бизнеса и не разориться

Email-маркетинг — действительно эффективный инструмент коммуникации и продаж. По статистике, каждый $1, потраченный на это направление, приносит брендам $36 прибыли. Однако малый бизнес, даже успешный, обычно ограничен в ресурсах. Поэтому email-маркетинг может показаться представителям МСП слишком ресурсоёмким: кажется, что нужно много денег и целая команда сотрудников, чтобы всё начало работать, а инвестиции в него — окупаться. 

В этой статье разберёмся, когда и какому малому бизнесу стоит запускать рассылки, и на чём можно сэкономить, если ресурсы действительно ограничены. 

Зачем малому бизнесу нужен email-маркетинг

Если у вас уже есть паблики во всевозможных соцсетях, телеграм-канал, может, даже чат-бот, кажется, что email-маркетинг уже и не нужен — точек соприкосновения с клиентами и без него достаточно! Но это не так. Бренды, которые используют этот инструмент, получают целый ряд преимуществ, которых непросто добиться от других каналов коммуникации и продаж.

Удержание аудитории. Удерживать клиентов дешевле, чем искать новых — по разным данным, от четырёх до десяти раз! Формируя регулярную коммуникацию со своими подписчиками через письма, вам проще сохранить с ними связь. А при необходимости через сегментацию в email-маркетинге можно и использовать такие инструменты, как даунселл, чтобы возвращать клиентов. 

Наращивание продаж. С помощью грамотных писем можно стимулировать повторные покупки, предлагать сопутствующие товары или услуги, продвигать специальные предложения и увеличивать средний чек. А автоматизация позволит, например, напоминать о брошенной корзине — в большинстве каналов такой приём использовать не получится. 

Прямой контакт с подписчиками. Рассылки позволяют установить личный контакт с клиентами и не только продавать, но и просто напоминать о вашем бизнесе, рассказывать о продуктах и услугах. Всё это помогает формировать лояльность. Кроме того, email — неотъемлемая часть омниканального маркетинга, который улучшает пользовательский опыт.

Возможность сегментации. Делая пост в соцсети, вы не можете показать одним подписчикам одну его версию, а другим — другую. В email-маркетинге это возможно: достаточно разделить аудиторию на сегменты по разным признакам. Так вы сможете информировать клиентов о том, что интересно именно им: например, подписчиков из вашего города оповестить об акции в офлайн-магазине, а тем, кто живёт в других городах, рассказать об условиях доставки. 

Не нужна маркировка. Согласно российским законам, реклама и самореклама в интернете должна маркироваться, однако канала email это не касается. Он относится к другой категории (не реклама в интернете, а реклама через электронные средства связи). Кроме того, вы отправляете письма только тем, кто дал на это разрешение. По сути, сейчас это едва ли не единственный канал, который не добавит вам головной боли с маркировкой.

Когда запускать email-маркетинг — хорошая идея для малого бизнеса

Вот несколько условий, при соблюдении которых можно с уверенностью сказать, что ваш бизнес готов запускать email-маркетинг (и вложения на него точно окупятся).

Когда уже есть сайт (собственный домен) или интернет-магазин. Для того, чтобы отправлять массовые рассылки, нужно собрать базу контактов — и делать это лучше через сайт. А чтобы письма не попадали в спам, придётся настроить несколько сертификатов — без доменного имени это невозможно.

Есть корпоративная почта на собственном домене. Отправлять письма с общедоступных бесплатных доменов вроде @gmail.com или @ya.ru не получится — их будут фильтровать антиспам-системы, да и сервис рассылок вам такого не позволит. 

Когда у проекта есть фирменный стиль, на который можно опереться в дизайне рассылок.

Сфера бизнеса предполагает возвращаемость клиентов. Например, у бренда одежды: клиент купил футболку и вернулся за второй футболкой или за штанами. Если вы продаете сложный товар с длительным сроком использования (условно, стиральные машины), продать вторую единицу товара тому же человеку в ближайшем будущем практически невозможно, соответственно, с ним не обязательно поддерживать контакт. 

Вам есть, о чём рассказать (и что показать) аудитории. Один из столпов email-маркетинга — регулярность; и это в том числе значит, что вам постоянно будет нужен контент для рассылки. Так что вам должно быть, о чём говорить с подписчиками: от историй и кейсов до описания продуктов.

О чём писать. 50 идей для контента email-рассылки

Что нужно для запуска email-маркетинга с нуля

Малому бизнесу, как и любому другому, в рамках подготовки к запуску email-маркетинга предстоит пройти путь из пяти глобальных шагов:

• собрать базу подписчиков;
• выбрать сервис рассылок;
• создать стратегию email-маркетинга;
• разработать дизайн и шаблоны;
• придумать систему аналитики.

Каждый из этих пунктов делится на более мелкие, а к ним добавляются и промежуточные (но не менее важные) подзадачи. Например, настроить сертификаты DKIM, DMARC, SPF, сделать форму подписки, завести корпоративную почту… Подробнее обо всех этих шагах рассказываем в нашем гиде по email-рассылкам для новичков.

Помимо задач, которые нужно выполнить перед стартом, есть и ряд задач, которые придётся выполнять регулярно:

• создавать контент;
• верстать письма;
• работать с сегментацией и поддерживать актуальность базы;
• настраивать персонализацию;
• анализировать результаты email-кампаний;
• оперативно вносить изменения (по необходимости);
• корректировать стратегию по истечению отчётного периода. 

Все эти задачи требуют вложения ресурсов — финансовых или трудовых. Поэтому важно понять, насколько затраты будут окупаемы конкретно для вашего проекта или бренда. Если вы понимаете, что пока это малореализуемо, лучше отложить запуск email-маркетинга на некоторое время — либо попытаться сократить какие-то из статей затрат. Ниже расскажем, на чём можно, а на чём — нельзя экономить.

Кто должен заниматься email-маркетингом в маленькой команде

В идеальном мире рассылками занимаются несколько человек: это, как минимум, email-маркетолог, верстальщик, дизайнер, при необходимости (например, если нужно подключение через API или создание сложных писем) — программист, а ещё пригодится копирайтер, редактор, и даже корректор был бы не лишним… 

Но собрать целую команду email-маркетинга не всегда под силу даже крупным компаниям, в первую очередь — по финансовым соображениям. Поэтому должности (кроме email-маркетолога), как правило, совмещённые: штатный веб-дизайнер делает основную работу, а заодно баннеры и шаблоны для писем, а штатный программист — помогает с кодом.

Мы в Unisender выступаем за то, чтобы каждый делал свою работу: копирайтер — писал, верстальщик — верстал, email-маркетолог придумывал и реализовывал идеи рассылок, а также анализировал результат. Но ещё мы понимаем, что для малого бизнеса это может оказаться неподъёмной ношей. Поэтому вот несколько советов, как сэкономить трудовые ресурсы.

Убедитесь, что человек, который будет заниматься рассылкой, понимает, как работает канал email. Когда денег на email-маркетолога нет, рассылку часто поручают уже имеющемуся специалисту — и хорошо, если это будет маркетолог, который просто занимается всеми каналами коммуникации сразу, а не условный SMM-специалист. 

Однако email-маркетинг очень специфичен, поэтому перед принятием такого решения убедитесь, что человек, которому вы поручаете заниматься рассылками, в теме и понимает, как они работают. Ведь ему предстоит не просто писать и отправлять письма, а работать с базой, понимать, как работает контент, создавать стратегию и анализировать эффективность канала. 

Поэтому если вы выбираете такой вариант, лучше не скупиться и оплатить специалисту хотя бы базовый курс по email-маркетнигу. Такой есть, например, в нашей Школе Unisender.

Если у вас нет штатного дизайнера, который мог бы участвовать в создании каждого письма, закажите у фрилансера или агентства мастер-шаблон для рассылки. Он покроет все (или почти все) ваши нужды по дизайну разных типов писем — останется только выбирать из него подходящие блоки и наполнять их контентом. В таком случае дизайн писем будет вашей разовой тратой, останется только создавать картинки и баннеры, а это можно делать в бесплатных редакторах или при помощи нейросетей.

Если вы хотите делать контентную рассылку, писать её, конечно, может кто угодно — или несколько сотрудников по очереди. Но следите за графиком (регулярность всё ещё очень важна!) и соблюдением единого стиля — как визуального, так и tone of voice. Помните, что главное — быть кратким, понятным и интересным. Скорее всего, вам не нужно делать сложных писем: достаточно текста с основным предложением, кнопкой и ссылками.

Автоматизируйте всё, что можете. Даже минимальные тарифы в сервисах рассылок, как правило, позволяют настроить базовую автоматизацию — не пренебрегайте этой возможностью! Автоматические цепочки писем (приветственные письма, напоминания) можно настроить один раз, и они будут работать, не отнимая человекочасы у вашего бизнеса.

Как создать продающую welcome-цепочку

Упрощайте процессы и используйте готовые инструменты, но тщательно подходите к выбору того, что вам действительно нужно. Большинство сервисов рассылок обладают достаточно широким функционалом — от готовых шаблонов и блочных редакторов, позволяющих обойтись без верстальщиков, до встроенных систем тестирования. Но помните, что не всё это вам нужно, особенно на старте. 

Например, A/B тесты полезны, как и микросегментация, но в начале пути можно обойтись без сложных экспериментов. Делайте выбор в пользу простых и понятных решений, постепенно совершенствуя рассылки на основе базовой аналитики.

Другие способы сэкономить на email-рассылке для малого бизнеса

Экономия — это не снижение качества, а грамотное использование ресурсов. Даже с небольшими вложениями можно создать эффективную рассылку, если подходить к делу с вниманием и креативностью. Вот несколько способов сэкономить, если денег нет, но запустить email-маркетинг очень хочется: 

Выбирайте тарифы в строгом соответствии с числом ваших подписчиков. Как правило, размер базы — основной фактор, влияющий на цену тарифа сервиса рассылок. И вам не нужен тариф сразу на 50 тысяч человек, если сейчас у вас всего 100 контактов — купите его, когда дорастите базу до нужного объёма. Даже годовые тарифные планы (которые дешевле помесячной оплаты, а потому предпочтительнее), зачастую подразумевают возможность апгрейда по размеру базы за доплату. 

Собирайте базу подписчиков через все доступные каналы, включая офлайн. QR-код со ссылкой на подписку, напечатанный на чеке или баннере в вашем магазине ничем не хуже, чем форма подписки на сайте. Ещё лучше он будет работать, если за подписку вы предложите клиенту скидку или какой-то бонус.

Используйте то, что у вас уже есть, место того, чтобы тратить время и деньги на создание уникального контента, особенно визуального. Публикуйте ссылки на свои соцсети, посты из блога, фото с мероприятий или отзывы клиентов.

Не стоит делать много писем: один качественный email раз в неделю или две будет стоить дешевле и не надоест подписчикам, но и не позволит им о вас забыть.

На чём никогда-никогда нельзя экономить в email-рассылках

Как и в других сферах, в email-маркетинге есть свои табу на попытки сэкономить. Как правило, это вещи, которые напрямую будут влиять на доставляемость, попадание в спам, а значит — на эффективность ваших рассылок. 

Сбор базы должен быть честным и прозрачным, с подтверждением подписчика, что он готов получать ваши письма. Да, это долго, и требует вложений: нужно разработать конверсионную форму подписки, внедрить её на сайт, настроить double opt-in… Но всё это необходимо, потому что не только позволит соблюдать законодательство, но и гарантирует, что ваша рассылка не улетит в спам при первой же отправке (если вы решите купить базу — это обязательно произойдёт).

Сервис рассылок — тоже вещь обязательная. Выше мы написали, как можно сэкономить на грамотном выборе тарифа, но важно понимать, что отправлять рассылки без сервиса рассылок нельзя, даже если пока у вас не слишком много контактов. Письма просто перестанут доходить до получателей уже после пары отправок, а если вы делаете это с корпоративной почты, можно заодно подпортить и репутацию отправителя. А это уже значит, что даже если вы потом перейдёте на сервис рассылок, репутацию придется восстанавливать.

Качество контента не должно страдать от ваших попыток сэкономить. Тексты с ошибками или визуально неопрятные письма (нечитабельные шрифты, странные цвета, хаотичный дизайн) создадут у подписчиков ощущение, что вашему бренду нельзя доверять. Даже если у вас нет бюджета на дизайнера, потратьте время на создание хорошо выглядящих писем с использованием бесплатных шаблонов. Главное — профессиональный вид и удобство чтения.

Аналитика обычно не требует больших финансовых затрат — при среднем размере базы вам будет достаточно внутренних метрик, также можно подключить Яндекс Метрику или Google Analytics. Но она отнимает человекочасы. Однако если вы не будете отслеживать открываемость, клики, отписки, вы не сможете понять, что работает, а что нет. В итоге вполне вероятно, что ваша рассылка не покажет той эффективности, на которую вы рассчитывали — а значит, все ресурсы, включая финансовые, были вложены зря.