Как настроить email-маркетинг для SaaS

Какие бывают SaaS

SaaS бывают B2B и B2C. B B2B они решают какую-то конкретную задачу бизнеса: учёт финансов, отправка рассылок, анализ данных. Решение о покупке, как и в классическом B2B, принимают долго, часто с привлечением экспертов внутри компании или на аутсорсе. 

В B2C веб-сервисы решают проблемы пользователей: послушать музыку в онлайне, набросать список задач на день или написать кому-то на почту.

Почему SaaS не как все

В SaaS продукт производится, а потом продаётся большому количеству пользователей. Основные статьи расходов — разработка и обновление ПО, маркетинг, аренда серверов.

Есть мнение, что бизнес в SaaS проще, чем в ритейле. Потому что не надо налаживать процессы в офлайне: логистику, склад, работу с большим ассортиментом. В реальности, у SaaS полно своих особенностей: маркетинг веб-сервисов более сложный, а продукт постоянно нужно продавать пользователям повторно. 

Для наглядности сравним, например, ритейл и SaaS.

Почему SaaS не может без рассылок

В веб-сервисах email-маркетинг выполняет совсем другую роль, в отличие от ecommerce или медиабизнеса.

Ecommerce может обойтись без рассылок. Если их не будет — собственник потеряет деньги, но заказы всё равно будут приходить из органического поиска, платной рекламы и прямых заходов на сайт. Вместо транзакционных писем менеджеры будут звонить клиенту по каждому изменению статуса заказа. Такой бизнес будет менее прибыльным, операционная деятельность будет очень дорогой — но такой бизнес может существовать.

SaaS без рассылок обойтись не может. В веб-сервисе рассылки ведут клиента по воронке продаж от регистрации к оплате. Ещё они заменяют персонального менеджера, сообщая о статусах выполнения тех или иных задач в сервисе.

Пользователям удобно общаться с SaaS по email. Данные о совершенных действиях, логин в сервис, информация об оплате — нередко пользователи отслеживают это с помощью электронной почты. И статистика ниже это подтверждает.

Зачем SaaS нужен email-маркетинг: 

1. Онбординг. В SaaS email за руку проводит пользователя от подписки до регистрации в сервисе. Маркетологи нередко подключают и другие инструменты: SMS, звонки, push-сообщения и мессенджеры. Но, согласно исследованию, email — самый удобный, привычный и эффективный канал общения, который выбирают пользователи.
2. Прямые продажи. Бывает, что у компании нет проверенных каналов привлечения пользователей. Или регистрации есть, но нет оплат. Или пользователи платят, но почти не пользуются продуктом. В такой ситуации задача email-маркетинга — разъяснять пользователям, как пользоваться продуктом и как оплатить.
3. Информирует о том, что происходит в личном кабинете.  Мы узнаём о смене статусов, важных уведомлениях, получаем отчёты.
4. Возвращает пользователей на сайт. Если пользователь ушёл с сайта в процессе тестирования, решения какой-то задачи или оплаты, письма напомнят ему об этом.
5. Распространяет информацию из других каналов. Контент-маркетинг, ивент-маркетинг и PR используют email как транспорт. Пользователи подписываются на полезную рассылку, а когда возникает потребность в продукте, — регистрируются и становятся клиентами сервиса.
6. Обучает клиентов. Пользователям непросто переварить всю необходимую информацию. Обучающие серии писем ненавязчиво вовлекают пользователей в продукт и рассказывают, как решить ключевые задачи. 
7. Помогает находить пользователей из других каналов и возвращать их на сайт. Можно загрузить базу подписчиков во ВКонтакте, Adwords и Яндекс.Директ и показывать им рекламу продукта. Так мы вернём часть пользователей на сайт.

Рассказываю, что должно быть настроено в SaaS, чтобы email-маркетинг выполнял все эти задачи.

Как SaaS не потерять деньги на рассылках

1. Собрать качественную базу подписчиков

От форм на сайте зависит, насколько легко посетитель станет подписчиком или пользователем сервиса. Несколько рекомендаций, как упростить этот этап воронки:

• Меньше полей — выше конверсия. Оставляйте только те поля, которые действительно нужны. С каждой новой строчкой конверсия формы будет падать.
• Не создавайте преград. Назойливые капчи, повторный ввод пароля и кнопка обнуления формы только мешают посетителям.
• Заголовок формы привлекает и удерживает внимание, текст на кнопке — объясняет, что будет дальше.
• Иногда лучше выделить форму на сайте, чем повторять дизайн страницы.
• Тестируйте формы. Меняйте цвет, дизайн, призывы, размеры кнопок, количество полей и расположение на сайте. Единого правильного решения для каждой страницы и аудитории не существует.
• Добавьте возможность регистрации через Gsuite или Facebook*. Это значительно упростит процесс — пользователь кликает 2 раза и попадает в ваш сервис.

Также не забывайте взять согласие на рассылку — это обязательное требование всех почтовых сервисов. Если не сделать это, можно получить штраф до 800 тыс. рублей.

Мы уже писали о том, как сделать конверсионную форму подписку и где лучше всего расположить её на сайте. Советы из этих статей актуальны и для SaaS-компаний.

2. Подготовить welcome-серию писем

Это серия писем, в которой пользователь получает данные для входа в личный кабинет, знакомится с сервисом и его возможностями. 

Если клиент отвлёкся, к примеру, от настройки аккаунта, серия писем подскажет, что делать дальше. Также в таких письмах размещают видео, ссылки на инструкции и контакты службы поддержки.

В welcome-цепочке могут быть и реактивационные призывы к действию. «Вы забыли запустить кампанию», «Вы не закончили настраивать свой профиль» — месседжи в таком стиле с кнопкой, которая возвращает пользователя на нужный этап.

В цепочке может быть от 2-х до 10 разных писем, в зависимости от поведения пользователей и выполнения ими тех или иных условий. 

Так, например, может выглядеть серия писем от сервиса по созданию сайтов:

3. Настроить триггерные письма

Триггерные письма — это письма, которые приходят в ответ на какое-то действие пользователя. Welcome-письма, о которых сказано выше, — один из видов триггерных email (они приходят в ответ на подписку или регистрацию). После триггерных сообщений мы ожидаем от пользователя обратную связь: возврат в сервис, переход на следующий этап в воронке, отзыв на сайте.

Вот пример нескольких универсальных триггерных писем, которые подойдут для любого SaaS.

Письма, мотивирующие завершить действие. Эти письма похожи на брошенные корзины в ритейле. Их отправляют, чтобы подтолкнуть пользователей к какому-то действию: донастроить аккаунт, загрузить базу контактов в сервис рассылки, добавить коллег в таск-менеджер.

Реактивационные письма. Письма пользователям, которые перестали пользоваться сервисом или читать рассылку.

Реактивационные письма помогают уменьшить отток пользователей. Они помогут если клиент:

• зарегистрировался, но так и не оплатил; 
• пользовался сервисом каждый день, но перестал; 
• делал действие, которое нужно делать каждый день, и вдруг бросил;
• перестал читать нашу рассылку.

Возвращать пользователя можно как продуктовыми фишками вроде «вы потеряете прогресс по задаче, которую делали», так и дополнительными условиями по оплате — акциями и скидками.

Письма-поздравления. Автоматические рассылки, которые уходят на какие-либо праздники: Новый год, День рождения пользователя, год пользования сервисом. Можем предложить скидку или просто поделиться персональными итогами клиента.

4. Настроить транзакционные письма и уведомления

Транзакционные письма — это технические сообщения об изменениях в личном кабинете, оплатах и других важных событиях. Популярные транзакционные письма: подтверждение оплаты, смена пароля, вход в учётную запись с другого устройства.

Количество и характер транзакционных писем зависит от того, что именно делает сервис. Подробнее о том, как работают транзакционные сообщения и как их настроить с помощью нашего сервиса Unisender Go.

5. Вести регулярную email-рассылку от сервиса

Эту рассылку маркетолог составляет и отправляет вручную. Как правило, в таких письмах рассказывают о новых функциях сервиса, акциях, мероприятиях, делятся полезными материалами и исследованиями.

Эта рассылка держит активных пользователей в курсе новостей, а также напоминает о сервисе не-клиентам.

Обычно регулярные письма отправляют раз в неделю или раз в месяц. Здесь важно не частить и выбирать на самом деле важные инфоповоды для пользователей.

6. Отправлять письма со статистикой сервиса

Это письма, которые зависят от задач сервиса и его полезного действия. Например, Grammarly присылает отчёт об исправленных ошибках за неделю:

Как понять, эффективны ли рассылки в SaaS

После внедрения писем нужно понять, какую пользу они приносят. Смотрим на 2 вида показателей:

• Классические метрики email-маркетинга.
• Метрики SaaS в целом.

Классические метрики email-маркетинга 

Помогают оценить эффективность email в отрыве от других каналов. Все эти показатели можно посмотреть в сервисе рассылок.

1. Доставляемость. Показывает, сколько писем из отправленных дошло до пользователей.
2. Открытия. Соотношение открытых писем к доставленным. 
3. Переходы. Сколько человек перешли по ссылкам из письма на сайт.
4. Отношение кликов к открытиям. Делим переходы на открытия — получаем эту метрику. Помогает оценить, насколько много переходов дало письмо в отрыве от открываемости.
5. Отписки и жалобы на спам. Сколько людей отписались от рассылки / пожаловались на спам.

Есть также метрики, связывающие бизнес и email-маркетинг. Это ROI и ROMI — возврат инвестиций в канал и возврат маркетинговых инвестиций. Они показывают выгодно ли нам вообще заниматься рассылками? Или стоит отключить какие-то виды писем и направить деньги на что-то более эффективное.

Метрики SaaS в целом 

Вторая категория метрик — это метрики бизнеса, на которые влияют рассылки. Сюда входят целых 9 показателей:

1. Количество регистраций. Показывает, сколько пользователей зарегистрировалось в конкретный период времени. Email-маркетинг может подтолкнуть к регистрации с помощью контентных рассылок или писем-напоминаний о незаконченной регистрации.

2. Конверсия на каждом шаге воронки. Письма сопровождают пользователя на всех этапах воронки, объясняя, как сделать то или иное действие.

3. Стоимость привлечения потенциального клиента (LAC — lead acquisition cost). Email — один из самых дешёвых каналов привлечения клиентов.

Считается LAC так: сумма всех расходов / количество потенциальных клиентов, которых мы привлекли.

4. Стоимость платящего клиента (CAC — customer acquisition cost). С помощью рассылки мы можем мотивировать клиента оплатить сервис, что снизит этот показатель.

Считается CAC похоже на LAC: сумма всех расходов / количество платящих клиентов, которых мы привлекли.

5. Отток клиентов (churn). На эту метрику влияют реактивационные письма. Такие письма напоминают пользователю о сервисе и возвращают к задачам, которые пользователь выполнял и бросил.

Посчитать отток можно так: количество ушедших клиентов / общее число клиентов.

6. Средняя прибыль с платящего пользователя и средний чек (ARPU — average revenue per paying user и AOV — average order value). В рассылке мы можем рассказывать о новых инструментах сервиса и мотивировать пользователей перейти на более дорогой тариф (если такой есть).

7. Среднее количество оплат в период времени (APC — average payment count). Письма влияют на этот показатель по разному: начиная от напоминания об оплате, завершая письмами со скидкой или промокодом.

8. Пожизненная стоимость клиента (LTV — lifetime value). Показывает, сколько денег в среднем приносит пользователь за все время взаимодействия с компанией. Email-маркетинг помогает строить личные отношения с клиентами через персональное общение с ними. Метрика, которая в итоге оценивает всю систему маркетинга, — это именно LTV.

Считаем LTV: средний чек*количество заказов за месяц*средняя маржа*среднее «время жизни» клиента

Например, средний чек одного клиента 200$. Он делает 3 заказа в месяц и, в среднем, проводит с компанией 5 месяцев. Маржа на товары — 25%. Считаем LTV:

LTV = 200*3*0,25*5 = 750

9. Количество активных пользователей (AMU — average monthly users). Сколько пользователей в месяц (или другой период) пользуются сервисом. Этот показатель мы повышаем, когда снижается отток. Опять помогли реактивационные письма.

Выводы

Настроить все перечисленные в статье рассылки — проект длиной в полгода. Но каждый тип задач с момента настройки и отправки писем дает конкретный измеримый результат. 

Вот 5 SaaS-ов, где удобно настроенные письма помогают мне не пропускать важное, а также узнавать новое в сфере задач, где используется сервис. 

1. Hyperscript — инструмент скриптов для отдела продаж. Зарегистрироваться на тестовую версию можно бесплатно. 
2. Google Analytics — глобальный сервис веб-аналитики от Google. Подписаться на рассылку можно при регистрации или в разделе «О продукте» на сайте для разработчиков. 
3. Hotjar — сервис составления тепловых карт. Рассылка придет после регистрации на тестовую версию. 
4. Asana — менеджер задач и коллективной работы. Рассылка придет после подписания на бесплатную тестовую версию. 
5. Tilda Publishing — хороший и простой инструмент для создания лендингов. Первая серия писем придет после подписки на регистрацию.