Для статьи мы поговорили с экспертами:
Есть два типа агентств, которые работают с рассылками:
Для удобства в статье я в обоих случаях буду говорить «email-агентства». К ним обращаются, чтобы:
За мелкие задачи типа вёрстки одного шаблона или написания письма агентства не любят браться. На брифование и общение с клиентом в таких случаях уходит больше времени, чем непосредственно на саму задачу. Поэтому в приоритете — клиенты, с которыми можно работать от полугода. С некоторыми клиентами агентства работают на протяжении нескольких лет, превращаясь в аутсорс-команду клиента по email-маркетингу.
Email-стратег агентства Unisender
Мы занимаемся созданием рассылок, которые ждут, открывают и читают. Большое внимание уделяем стратегии и созданию писем, которые соответствуют целям и задачам бизнеса.
Мы понимаем, что эффективный email-маркетинг не ограничивается простой отправкой сообщений — он требует создания содержательного контента, который привлекает получателей и способствует достижению желаемых результатов. Большой упор делаем именно на создание контентных рассылок, историй, а не crm-маркетинга.
Клиенты к нам обращаются, когда:
Это могут быть не только регулярные рассылки, но и welcome-серии, формы подписок, мастер-шаблоны, интеграции crm-систем с сервисом.
основатель EmailConsulting.top
Чаще всего приходят за цепочками писем типа welcome-серии. После настройки переходят к запросам на регулярные рассылки и интеграции с другими сервисами.
Раз в год возвращаются клиенты и говорят: «Мы базу подрастили, может нам поменять шаблон писем или что-то улучшить?». Тогда проводим дополнительный аудит.
основатель Emailix
С сентября по декабрь самый популярный запрос: «Сделайте рассылку к Новому Году для наших партнёров». Иногда обращаются за одну неделю до праздника, таких клиентов стараемся не брать.
Новогоднее письмо для PrintsField
директор по стратегии Inbox Marketing
Email-Competitors — наш сервис, который даёт доступ к постоянно обновляемой коллекции крутых рассылок. С него приходит часть запросов в агентство. Обычно обращаются за разработкой email-шаблонов или анализом рассылок конкурентов.
Каждый месяц Email-Competitors проводят конкурс на лучшую рассылку
Идеальная ситуация — когда агентство работает в связке со штатным email-маркетологом, который ставит задачи и контролирует их выполнение. Но если бюджета хватает на что-то одно, придётся выбирать. На основе комментариев email-агентств я составил таблицу, которая поможет разобраться: когда стоит отдать email-маркетинг агентству, а когда — штатному специалисту.
| Когда стоит отдать email-маркетинг агентству | Когда стоит отдать email-маркетинг штатному специалисту |
| Компания относится к среднему бизнесу. У компании есть маркетолог, который курирует email-направление. | Компания пока не готова выделить бюджет на агентство. В этом случае email-маркетолог и пишет письмо, и верстает его, и работает с аналитикой. |
| Компания хочет прокачать свой email-маркетинг, а у штатного специалиста не хватает скилов. | Компания относится к одному из видов:
|
| Компания хочет кардинально изменить email-стратегию. | Компания хочет работать дальше в рамках существующей email-стратегии. |
| Компания продаёт простой продукт, для продвижения которого не нужно глубоко погружаться в тему. | Компания продаёт сложный продукт, для которого нужно отлично разбираться в теме. |
Email-стратег агентства Unisender
Агентство может подключить на ваш проект команду из 5 специалистов от стратега до дизайнера, а обходиться это будет как зарплата одного штатного маркетолога. Весь процесс по организации лежит на агентстве. Но со стороны клиента в любом случае нужен человек, который будет отвечать за связь с командой: передавать фактуру, держать в курсе бизнес-задач компании.
Если бизнес совсем ещё небольшой, то лучше взять штатного специалиста, конечно. И в идеале, если ему не придётся кроме рассылок заниматься ещё ворохом других задач.
основатель Mailstep
От агентства можно получить нестандартную экспертизу благодаря опыту работы с большим количеством проектов. А еще работа с агентством подходит тем, кто готов отдать email-маркетинг на аутсорс и при этом не хочет контролировать все процессы. Но таких заказчиков у нас мало.
аккаунт-директор Mailfit
Если бизнес небольшой и отправок мало, то лучше взять опытного email-маркетолога в команду, который должен уметь и текст написать, и собрать письмо, и оценить метрики, и сформировать гипотезы. Периодически всё равно придется привлекать аутсорс-специалистов.
У крупного бизнеса большой поток задач, поэтому нужно либо сформировать полноценный отдел email-маркетинга, либо обратиться в агентство. Преимущество последних в том, что они могут посоветовать интересные механики и предложить что-то новое благодаря разнообразию кейсов.
| Агентство | Как формируют стоимость работы | Стоимость работы |
| Unisender | Стоимость типовых работ прописана изначально, при индивидуальном запросе цена формируется персонально под клиента | Форма подписки — 15 000 – 20 000 ₽
Welcome-письмо — в среднем 15 000 ₽ Мастер-шаблон — от 30 000 ₽ Письмо регулярной рассылки — от 15 000 ₽ |
| EmailConsulting.top | Фиксированная стоимость | Написание и вёрстка письма — $120
Внедрение welcome-цепочки из 5 писем — от $800 Внедрение email-маркетинга с нуля — от $3000 |
| Inbox Marketing | Стоимость определяется на основе плана почасовой работы всех специалистов на проекте | Запуск welcome-серии из 5 писем с нуля — $1800-2000 |
| Emailix | Фиксированная стоимость, почасовая оплата за неоговоренные и существенные правки в процессе работы | Написание письма — от $80 до $150
Внедрение welcome-цепочки из 5 писем — от $500 Внедрение email маркетинга с нуля — от $2500 |
| Fastletters | Стоимость типовых работ прописана изначально, под индивидуальные запросы цена формируется почасово | Вёрстка и загрузка письма в ESP — от $70 до $100
Внедрение цепочки из 5 писем — $350 |
| MailStep | Фиксированная стоимость | Не берут мелкие заказы, минимум $1300 за работу в месяц |
Таблица с примерными ценами на отдельные услуги агентств и способ формирования стоимости этих работ. Указанная стоимость актуальна на момент подготовки материала
аккаунт-директор Mailfit
Стоимость проекта закладывается в смету на этапе ведения переговоров и формирования планов по спринтам (на 2 недели или месяц). Мы уже знаем, сколько времени займёт выполнение задачи у специалиста: так, на подготовку промо-рассылки уйдёт 6 часов. Умножаем количество времени на hour rate студии — получаем финальную стоимость работы для клиента.
Email-агентства обычно работают по такому алгоритму:
Отправляют клиенту бриф. Из него получают базовый запрос: в какой сфере работает компания, работают ли уже с рассылками, какой размер базы и что нужно сделать.
Созваниваются с клиентом и разбирают детали: узнают о бизнес-процессах, выделяют портреты целевой аудитории, определяют ключевые метрики.
Определяют стоимость проекта.
Работают над проектом в несколько этапов, утверждая каждый с клиентом. Под проект формируется команда. Например, если нужно создать welcome-серию, в команду попадут email-маркетолог, дизайнер и копирайтер.
Сдают проект клиенту. Иногда в этот пункт входит обучение сотрудников компании, чтобы они дальше могли работать с рассылками без помощи агентства: например, обновлять тексты триггерной цепочки писем.
Возвращаются через время для сбора аналитики и оценки эффективности.
Сложность может возникнуть, если компания уже работает с определённым сервисом рассылки, на котором нельзя реализовать запрос клиента: например, отправить интерактивное AMP-письмо. Приходится переносить базу контактов в другой сервис или адаптироваться и подключать сторонние сервисы.
Также сложности могут возникнуть с клиентами из других рынков. Например, в России более требовательны к дизайну писем, чем в США. По словам опрошенных email-агентств, заказчики здесь также более прямолинейны и если что-то не подходит — говорят сразу. А вот в США практически никогда не говорят напрямую о недостатках работы. Но если клиент сразу не назначил следующую встречу — значит, это был его последний заказ у агентства.
Email-стратег агентства Unisender
Над рассылками работает целая команда специалистов.
С клиентом взаимодействует аккаунт-менеджер. Также есть проектный менеджер, который ведёт основную коммуникацию с клиентом по работам над письмами, и стратег, который помогает определить стратегию рассылок. Кроме того, принимают участие опытный копирайтер, дизайнер, верстальщик, в некоторых случаях ещё и иллюстратор.
Всё начинается с брифа и диагностики текущего состояния email-маркетинга. Мы не отправляем документ для заполнения, а сразу созваниваемся с клиентом и определяем в ходе разговора портрет аудитории, cjm (путь клиента), потребности и задачи. Первая встреча занимает примерно 40 минут — час.
Потом мы определяем стоимость проекта, заключаем договор и после оплаты стартуем. Дальше каждый этап согласуется с клиентом. Например, сначала готовим прототип письма, согласуем его, потом отдаём в дизайн, снова согласуем, отдаём в верстку. И только после финального согласования отправляем рассылку.
основатель EmailConsulting.top
В работе используем Scrum, но без фанатизма: проводим утренние митапы и ретроспективы, на которых обсуждаем что можно сделать лучше и что сделали за неделю.
У нас есть короткий бриф, который заполняет клиент. Там несколько вопросов:
Бриф помогает понять, кто из наших email-маркетологов пойдёт на первичную консультацию с клиентом. У нас у каждого своя специализация: кто-то по e-commerce, кто-то по финтеху, кого-то драйвят массовые рассылки, а кому-то интересно работать с триггерными цепочками.
Первичная консультация занимает около часа. Из неё узнаем, какой у клиента customer journey, выделяем портрет целевой аудитории, определяем LTV, узнаем о бизнес-процессах компании.
Так как уже понимаем, сколько времени какой вид работ занимает — мы сразу говорим финальную стоимость проекта. У нас все цены прописаны, поэтому собираем смету как бы из готовых блоков.
Проекты ведём в Asana. Этими и другими организационными вопросами занимается менеджер, а непосредственно с клиентом общается email-маркетолог.
Дальнейший процесс работы зависит от вида проекта. Например, при работе над цепочкой писем процесс проходит так:
На создание email-цепочки вместе с утверждением клиентом уходит до 6 недель.
основатель Emailix
Работаем втроём:
Под задачи привлекаем дизайнера, разработчика и нейтив спикера для проверки англоязычных текстов.
Когда приходит заявка, оцениваем проект и смотрим, что уже настроено. Прохожу всю воронку продаж как обычный пользователь. Спрашиваю клиента, работал ли он ранее с подрядчиками, что нужно сделать и насколько срочно. На основе этого готовлю примерный план работ и просчитываю стоимость. Если клиенту всё подходит — подписываем договор и работаем.
Пример триггерной цепочки от Emailix
директор по стратегии Inbox Marketing
Как только заявка поступает в отдел продаж, мы брифуем клиента и уточняем задачи проекта. Предварительно оцениваем, сколько времени потратят члены команды на проект, и отправляем клиенту смету. Фиксированной стоимости по конкретным услугам у нас нет.
На каждом проекте работает email-маркетолог, который управляет командой проекта и следит за его выполнением. Члены команды могут меняться в процессе работы.
Со многими компаниями заключаем долгосрочные договора от 1 до 3 лет. По завершению проекта рассказываем клиентам, как выявлять и исправлять ошибки, улучшать полученные результаты и отслеживать аналитику.
основатель Fastletters
На постоянной основе в Fastletters работает 3 человека. Остальных подключаем по мере необходимости. В среднем обрабатываем около 200 заявок в месяц, из них получаем 40-50 заказов. Больше всего клиентов приходит на разовые шаблоны. При этом активно новых клиентов не привлекаем: понимаем, что ограничены в максимальном объеме заказов.
Как и с нативной рекламой, анализ эффективности email-маркетинга от агентств делится на две части:
Чтобы следить за важными данными, агентство может построить сводный дашборд с клиентом. Например, в EmailConsulting.top этот процесс выглядит так:
Email-стратег агентства Unisender
Результаты работы анализируем комплексно. Используем статистику внутри кабинета, постмастеры, сквозную аналитику. Собираем обратную связь от клиента и отдела продаж, ответы на письма.
директор по стратегии Inbox Marketing
Для каждого из клиентских проектов свои метрики. Зачастую выбор метрик определяется степенью ответственности, которая передается нам со стороны клиента.
Для клиентов, которые передают нам на аутсорс все работы по ведению прямых коммуникаций мы смотрим расширенный набор метрик по показателям. В него входят помимо основных показателей эффективности рассылок, показатели удержания, вовлеченности, общего охвата аудитории, конверсионные метрики по среднему чеку, количеству заказов, прибыли в разрезе каждого письма.
Для клиентов на сопровождении строим единые аналитические дашборды, объединяющие отчетность из разных источников: ESP, систем аналитики сайта, CRM-системы заказчика.
основатель Mailstep
У большинства компаний, с которыми работаем, нет полноценной сквозной аналитики. Из-за этого бывает трудно оценить эффективность нашей работы. Если сталкиваемся с этим, то объясняем клиенту, что он будет видеть только часть картины.
Со стороны клиента могут быть и другие моменты, которые влияют на результат — например, сайт периодически падает или слетают формы подписки. В таком случае объясняем, почему это нужно исправить. Если таких проблем много, то либо прекращаем работу с клиентом, либо говорим ему, что не готовы нести ответственность за результат нашей работы Сейчас всё чаще выбираем первый вариант.
основатель Emailix
Под каждую сферу бизнеса у нас прописаны минимальные показатели, по которым определяем эффективность работы: к примеру, не меньше 20% open rate и не меньше 3% click rate в письме.
Каждый месяц пересматриваем полученные результаты и можем для каждого проекта повысить планку по показателям эффективности. Также генерируем идеи, как можно объединить коммуникационную стратегию по всем каналам коммуникации: например запустить в социальных сетях конкурс, запустить таргетированную рекламу и подключить параллельно рассылки. В таком случае работаем вместе с маркетологом клиента.
основатель Emailix
Как-то к нам в агентство обратился клиент из Австралии за настройкой цепочек лидогенерации. Он запустил видеосервис, где фитнес-тренеры и коучи могли загружать обучающие видео, проводить лайв-стримы и брать за это деньги. Первой задачей было привлечь коучей. При этом ни таргета, ни контекстной рекламы не пробовал, захотел сразу через рассылки войти.
Базу контактов клиент собирал самостоятельно — но скорее всего, она была куплена. В ней помимо адресов были только имена и сайты людей. Было не понятно, что это за люди, за что они отвечают и как с ними работать. Я предложила нанять подрядчика, который вручную перепроверил бы все контакты. Клиент нашёл такого человека, и мы наконец-то дошли до отправки рассылок.
Работали 2-3 месяца, письма отлично открывали и читали, но не было регистраций — потому что никто не понимал, зачем этот сервис нужен. Оказалось, что клиент не проводил никаких исследований — продукт получился «в вакууме». Предложила написать в блог или на внешние площадки статьи для пользователей, которых по каким-то причинам не устраивали конкуренты нашего сервиса. Клиент нанял кого-то на UpWork, я зашла через две недели — оказалось, что подготовили статьи для учеников тренеров, то есть не для целевой аудитории сервиса. Вообщем, сервис так и не запустили. После этого я добавила в бриф агентства вопросы для стартапов: «Есть ли у вас уже клиенты?» и «Проводили ли вы маркетинговые исследования?».
основатель EmailConsulting.top
Самым сложным клиентом была платформа, для которой делали карту триггерных писем. У платформы было три ЦА: покупатели, продавцы и вендоры. Для каждого вида нужно было прописать карту триггеров и перевести её на три языка. При этом для каждой ЦА было по три точки входа в триггерную цепочку.
Сложность была еще в том, что платформа работала с самописным сервисом рассылок. Но мы справились.
Как в EmailConsulting.top оформляют ТЗ для интеграции и внедрения триггерной цепочки
основатель Fastletters
К нам пришёл клиент, который проводил большой международный форум «Имеющие надежду» — онлайн-мероприятия с десятком спикеров каждый день. Полная информация о расписании и спикерах появлялась только вечером перед следующим днём конференции. Утром должны были уходить письма с:
Нам пришлось выходить в онлайн в 7 утра, чтобы успевать готовить письма. На это уходило где-то час. Справились 😉
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
