Campaign Monitor недавно писали, почему email-маркетинг лежит в основе диджитал-стратегии. Мы вдохновились идеей и перевели статью, но собранные ребятами факты нам показались неполными. Мы спросили экспертов — маркетологов, email-маркетологов, представителей агентств — и дополнили статью своими аргументами.
Итак, почему email еще долго будет править бал в диджитале?
У маркетинговых инструментов разные цели. Одни приводят посетителей (например, реклама в соцсетях), другие подстегивают спрос (акции), третьи повышают узнаваемость бренда (реклама по ТВ) и т.д. Но чтобы сделать из посетителя потенциального клиента, большинство компаний до сих пор используют подписку на email.
Идентификатор пользователя — своеобразный «ключ», по которому можно найти человека в рекламных сетях.
Пример. Имея email, можно запустить релевантную рекламу на Facebook* и использовать Google Adwords, Яндекс.Директ, myTarget для показа объявлений этому пользователю. Имея username пользователя в Telegram, можно только написать ему в Telegram.
Email — многофункциональный идентификатор человека. Поэтому выгодно использовать именно подписку на email. Он позволяет запустить любую маркетинговую активность: ретаргетинг, рассылку контента, продажи, допродажи и многое другое.
Если интересно, Ваня подробнее рассказывает об этом на вебинаре «Как построить персонализированный маркетинг».
Рассылки эффективны и рентабельны. По результатам исследования Campaign Monitor, средний показатель ROI email-маркетинга – 44 $ на каждый 1 $ потраченный.
Search Engine опубликовали результаты исследования компании Adestra. Крупные рекламодатели оценили каждый из маркетинговых каналов по показателю возврата инвестиций.
Любое маркетинговое решение можно продвигать с помощью email: поделиться статьей, пригласить поучаствовать в конкурсе в соцсетях или оповестить о новом канале в Telegram. То есть мессенджеры и соцсети не составляют конкуренцию рассылкам, они прекрасно работают вместе.
Например, вы продаете лаки для ногтей в Instagram*. А соседний магазин продает в Instagram* и оповещает подписчиков о новых поступлениях по email. Со ссылкой на аккаунт. Вероятно, у соседа продаж будет больше.
Собрав базу email адресов, сосед таргетирует рекламу в Instagram* и Facebook*, отчего реклама становится эффективнее. И наоборот, делает рассылки лидам из соцсетей. Мы уже писали, как собрать базу подписчиков в соцсетях. Еще у Unisender есть удобная интеграция с Facebook*.
Эффективно использовать одновременно несколько маркетинговых каналов. Но какой выбрать, если ресурсов не хватает? Например, вы открыли новый бизнес и у вас пока нет команды сотрудников, готовых закрыть все направления онлайн-маркетинга.
Исследователи из Gigaom попросили маркетологов оценить разные каналы диджитал-маркетинга по 4 критериям:
Email-маркетинг оказался «рабочей лошадкой» — самостоятельным каналом с высокими показателями по всем 4 направлениям.
Особенно для удержания клиентов:
Цифры по остальным 4 направлениям:
Вспомним The Bell*, успешный российский медиа проект, для которых по началу рассылка являлась единственным каналом. В письме издание кратко рассказывает о важных новостях и мировых трендах. Собственно, весь проект существовал в виде рассылки, позже появился сайт.
Кстати, The Bell* попали в наш рейтинг самых интересных рассылок рунета.
Электронной почтой по-прежнему пользуются больше, чем соцсетями. Вот данные OptinMonster на 2016 год:
С 2017 года количество пользователей электронной почты растет на 3 % в год, согласно данным The Radicati Group.
В то время как аудитория Фейсбук в 2017 году — 2 млрд, Инстаграм — 800 млн, ВКонтакте — 483 млн.
Рассылки — это длительные отношения с подписчиком. Посты и твиты можно сравнить с «легкой интрижкой». По данным Moz, срок жизни твита — 18 минут. Затем он теряется в потоке новостей. Пост на Фейсбук живет чуть дольше — 90 минут.
С письмом всё по-другому. У него есть постоянное место в ящике, и к нему можно вернуться в любое время.
Кроме того, подписчик может получать и читать рассылку годами. «Длительные отношения» могут развиваться по разному сценарию. В целом, подписчик подсказывает направление, а вы управляете отношениями. Долгими, эффективными отношениями.
В соцсетях человек видит посты, потому что они попали в ленту. И не факт, что читает. Никак не отследить. В почтовом ящике, если человек открыл письмо, значит, оно его точно заинтересовало. Но есть и другая крайность: ваши письма могут вообще не читать. Это сигнал: надо что-то менять в ваших «отношениях» с подписчиком.
У писем больше возможностей для дизайна: изображения, GIF-анимации, любой шрифт, цвета, колонки. А дизайн решает.
Например, почтовые микросайты — новый тренд. Письмо, которое выглядит, как мини-сайт. Даже с меню с прокруткой. Пока это может только email.
Или игры:
Более того к концу 2018 года Google планирует встроить технологию AMP в Gmail, что позволит отправлять пользователям интерактивные письма. Без перехода на сайт можно будет прочесть статью или выбрать товар из каталога.
Например, открыв письмо сервиса по бронированию отелей, вы увидите актуальную подборку номеров на нужные даты.
Триггерная рассылка – это, когда определенное письмо отправляется клиенту в зависимости от его действия (триггера).Триггеры могут быть разные: регистрация, подписка, оформление заказа, брошенная корзина, отсутствие переходов и многие другие.
Например, клиент оставил товары в корзине, но так и не купил. Повод напомнить о том, что товаров осталось немного, предложить скидку, бесплатную доставку или другой бонус.
Никакой другой канал так не умеет.
По результатам исследования Adobe, email остается предпочтительным способом связи по деловым вопросам.
Коммерческие письма подписчики также предпочитают получать по email.
С появлением новых инструментов сократилось время ответа на email. То есть соцсети, мессенджеры и мобильные приложения традиционно стали инструментом для общения с друзьями и разгрузили почту от личных сообщений. Таким образом эффективность электронной почты повысилась.
Об эффективности и долговечности email-канала говорит известный маркетолог Neil Patel. Если слабы в английском, можно включить русские субтитры — они помогут уловить суть видео.
Email становится более функциональным, его аудитория растет. Он может объединять разные инструменты или работать как самостоятельный маркетинговый канал.
Что в итоге: email — центр диджитал-стратегии компании. Поэтому разумнее использовать email-рассылки вместе с новыми каналами.
* признан минюстом РФ иноагентом
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
