Как построить дистрибуцию в контент-маркетинге

Артём Чеховской

редактор блога Unisender

Насколько бы крутой ни была бы статья, сама себя она не продаст. Можно написать суперполезный лонгрид с кучей экспертов, но без дистрибуции его никто не прочитает. Это будет слитый бюджет и работа впустую. Поэтому о дистрибуции нужно думать до начала работы над статьей. Этим занимается редактор или издатель.

Александр Сараев

Head of Content Unisender

Если работу по SEO считать дистрибуцией (а мы считаем), то за последние полгода 90% трафика пришло благодаря дистрибуции. Оставшиеся 10% — прямой и реферальный трафик:

• прямой — когда пользователь вбивает адрес сайта напрямую или заходит по ссылке из чата;
• реферальный — когда статью репостит другая площадка и пользователь заходит по этой ссылке.

Нина Буянова

директор по дистрибуции в КБ «Палиндром»

«Код» — это медиа для IT. И когда мы запустили Инстаграм, то сделали это по фану: где айтишники, а где Инста? Даже бюджет не выделяли. Оказалось, что людям очень зашёл Инстаграм «Кода», и сейчас он в топе каналов дистрибуции.

Александр Сараев

Head of Content Unisender

Пульс — это рекомендательная система, как и Яндекс.Дзен. Хотим проверить одну гипотезу. Дело в том, что тот же Яндекс.Дзен у нас генерирует регистрации в сервис, но даёт мало трафика. Поэтому хотим посмотреть, будет ли такая же ситуация с Пульсом. Если тоже будет приносить регистрации — займёмся им вплотную.

Артём Чеховской

редактор блога Unisender

По эффективности дистрибуции у нас на первом месте — поисковики (SEO), на втором — таргетированная реклама в Фейсбуке. Они дают больше всего трафика на статьи. Кстати, если сравнить одинаковый объем SEO-трафика и платного продвижения на Фейсбуке — органика приносит больше регистраций в сервисе и оплат. Значит, из органики приходит более целевая и заинтересованная аудитория.

Знаю, что есть и другие модели продвижения. Я работал с компанией, где главным каналом дистрибуции была email-рассылка. Они круто наращивали базу и не оптимизировали статьи под SEO.

Елена Локтионова

главный редактор Pressfeed.Журнал

Каждая статья попадает во все наши страницы в соцсетях: Фейсбуке, ВКонтакте, Телеграме, Инстаграме. На отдельные статьи в Фейсбуке запускаем рекламу. Выбираю материалы по потенциалу темы: насколько она вирусная, может ли вызвать интерес у широкой аудитории. Также сеем статьи из журнала в профильных группах по маркетингу и пиару, и в Яндекс.Дзене.

Статьи также попадают в две рассылки: от журнала и от самого Pressfeed. База подписчиков рассылки журнала у нас небольшая, всего 4 тысячи людей. Планируем развивать email-маркетинг.

Также есть пуш-рассылка на сайте. Сейчас таргетолог настраивает контекстную рекламу, скоро подключим её к платной дистрибуции.

Самый эффективный канал дистрибуции — поисковики. Поэтому каждая статья прорабатывается с точки зрения SEO. Мы наняли SEO-специалистов, которые собрали нам семантическое ядро, провели аудит статей в журнале  и сгенерировали список тем. Теперь самостоятельно в этом разбираемся.

Все остальные каналы дистрибуции приносят плюс-минус одинаковое количество трафика и регистраций в сервис.

Нина Буянова

директор по дистрибуции в КБ «Палиндром»

Я как руководитель отдела дистрибуции отвечаю за распределение задач и за то, чтобы всё работало как надо. Помимо меня, в отдел входят SMMщики, таргетологи и другие специалисты. Под некоторые крупные бренд-медиа формируем отдельную команду дистрибуции, в которую входят мини-команды, у каждой из которых — свой менеджер. По такой схеме работает к примеру дистрибуция в «Коде»: ей занимается 4 человека.

«Палиндром» занимается бренд-медиа, поэтому наш отдел дистрибуции плотно работает с редакциями. Например, редакция кидает в чат отдела дистрибуции новую статью, и мы думаем, как лучше её адаптировать для посева. В свою очередь, наш отдел идёт в редакцию, когда появляется новая идея конкурса или интерактива с читателями, согласовываем. Проводим общие планёрки.

Скорость посева зависит от того, будет ли это органическая или платная дистрибуция. При органической новость или статья в день публикации попадает в соцсети. После того, как таргетолог подбирает, как и где лучше разместить рекламное объявление — запускаем таргет.

Метрики дистрибуции записываем в годовой стратегии, затем периодически их проверяем. Часть данных по эффективности мы собираем на своей стороне — например, качество и источники трафика. Часть данных — на стороне клиента: например, сколько денег приносит работа с дистрибуцией.

Артём Чеховской

редактор блога Unisender

Когда выходит статья, мы распространяем её в наших соцсетях и даём ссылку в еженедельном email-дайджесте.

Если в неделю вышло пару статей, они автоматически улетают в дайджест UniSender. Если публикаций больше, то я выбираю те, которые, как мне кажется, выстрелят в дайджесте. Обычно это фановый контент типа тестов и калькуляторов. Также в дайджест попадают неоптимизированные под SEO материалы типа интервью и кейсов.

Последние пару месяцев собираем лучшие статьи за месяц, пишем к ним отдельные подводки, готовим визуалы, и запускаем в платное продвижение на Фейсбуке. Такой способ подачи контента очень отличается от нашей привычной дистрибуции: делаем максимально короткие заголовки и подводки, яркий визуал. Картинки делаю сам, без привлечения дизайнера. Видим, что переходы растут с каждым месяцем и цена за рекламу на Фейсбуке уменьшается.

В среднем уходит около 10 часов в месяц на такой способ дистрибуции:

• 3 часа уходит на работу с подводками и поиск картинок;
• 2 часа уходит на обсуждение: мы выбираем лучшие подводки и картинки;
• 4 часа уходит на отрисовку визуала. Обычно делаем две картинки на одну статью.

Для дистрибуции через SEO мы раз в месяц запрашиваем ТЗ от SEO-специалиста. Потом этот документ наша команда использует, чтобы формировать темы и писать статьи. Техническое задание по SEO иногда расходится с тем, как автор видит статью. Поэтому приходится искать компромисс, чтобы выпустить качественный и полезный материал, который будет собирать трафик из поисковиков.

Дальше всё просто: статьи ранжируются поисковиками, попадают на первые места в списке по ключевым запросам и начинают набирать просмотры.

Александр Сараев

Head of Content Unisender

В феврале начали тестировать одну штуку. Мы запускаем таргет на несколько статей, и если человек открыл статью с платной рекламы — показываем ему попап с предложением подписаться на наш дайджест. Тем, кто заходит вне рекламы, попап не показываем. Так решаем две задачи:

• получаем трафик на статью;
• получаем подписчиков на рассылку.

Артём Чеховской

редактор блога Unisender

Не стоит отказываться от канала спустя месяц, если он пока кажется неэффективным. У нас такое было с Яндекс.Дзеном. Мы его начали использовать, он не выстрелил и мы на него забили. Потом решили вернуться и поняли, что этот канал для нас может неплохо сработать — пусть и не в трафике, но в регистрациях.

Александр Сараев

Head of Content Unisender

В бесплатной дистрибуции мы следим за:

• количеством органического трафика. Отмечаем статьи, которые попали в топы поисковиков и отслеживаем, сколько трафика собрала отдельная статья;
• динамикой органического трафика. Смотрю на этот показатель каждый день. Если органика постоянно увеличивается, значит мы правильно построили дистрибуцию и SEO-оптимизацию статей;
• временем прочтения статьи. К примеру, в блоге пользователь может до 15 минут провести на одной странице. В базе знаний результаты хуже — в среднем люди проводят на странице 1 минуту. Но у базы знаний задачи отличаются от блога — она помогает быстро решить проблему.

В платной дистрибуции в соцсетях мы следим за:

• количеством платного трафика;
• стоимостью клика (CPC).

С соцсетями мы делаем так. У нас есть набор статей на месяц, которые мы продвигаем через таргет. Полмесяца они крутятся на одинаковых условиях и с одинаковыми настройками. Затем мы смотрим, какие посевы наименее эффективны, и отключаем их от рекламы. Оставшийся бюджет идёт на те посты, у которых дешевле стоимость клика.

Для себя определили оптимальную стоимость клика (CPC) — до 5 рублей. Если клик стоит дешевле 1 рубля — это классный результат. Правда его нужно рассматривать в связке с конкретной статьей. Потому что стоимость клика на фановую статью типа «Сольете ли вы миллион рублей на маркетинг?» будет низкой, но этот материал не принесёт новых клиентов сервису. С экспертными крутыми материалами другая ситуация. Люди, которые попадают на эти статьи, с высокой долей вероятности станут нашими клиентами. Но для таких статей стоимость клика редко бывает меньше 3 рублей.

Сейчас на дистрибуцию уходит 10-15% бюджета отдела контента.

Елена Локтионова

главный редактор Pressfeed.Журнал

В месяц тратим до 50 тысяч рублей на платное продвижение 5-6 статей в Фейсбуке. Оптимальная стоимость клика для нас — до 5 рублей. Если клик повышается до 10-12 рублей, мы отключаем рекламу и перенаправляем бюджет на другую публикацию.

При этом у нас нет зависимости между платным продвижением и количеством лидов в сервис. Поэтому мы смотрим на показатели трафика только в связке с регистрациями в Pressfeed. Такие метрики как лайки, охваты, репосты мы тоже смотрим, но это просто приятное дополнение к ключевым показателям.

Pressfeed.Журнал приносит около 400 лидов в месяц. Сколько лидов приносят нам отдельные каналы дистрибуции , мы не считаем.

Нина Буянова

директор по дистрибуции в КБ «Палиндром»

Если у нас интернет-магазин, всё просто: мы ведём платный трафик на сайт и человек, который заполнил форму записи, становится лидом. А в бренд-медиа мы не получаем лид напрямую. К примеру, в Коде нет формы заявки на учебу в Яндекс.Практикуме, зато есть ссылка на него. То есть человек вначале любит бренд-медиа, а потом — сам бренд, и в конце этой длинной цепочки становится лидом.

По дистрибуции мы смотрим на много метрик, среди которых:

• вовлечённость;
• охват;
• количество подписчиков;
• CPA;
• конверсия переходов на сайт.

Артём Чеховской

редактор блога Unisender

Перед тем, как развивать соцсети и вкидывать деньги в таргетированную рекламу, нужно нанять SEO-специалиста. Он вместе с редактором соберёт семантичекое ядро, проведет SEO-аудит и поработает над оптимизацией статей. Тогда через полгода-год статьи начнут постоянно приносить трафик из поисковиков. Потому что другие каналы дистрибуции дают только всплески прироста трафика.

Если на SEOшника нет денег — редактору придётся самому с этим разбираться. В принципе, написать техническое задание по SEO для автора несложно, но редактора может не хватить на все задачи — особенно если материалы выходят часто.

На продвижение статей в соцсетях нужны огромные бюджеты. Поэтому я бы лучше запустил email-рассылку, чтобы возвращать пользователей на сайт и формировать лояльную аудиторию. И только после того, как бюджеты вырастут, я бы шёл в Фейсбук, Инстаграм, чтобы сеять там контент.

Александр Сараев

Head of Content Unisender

Начните с SEO. Соберите семантику и начните писать под неё статьи. Если ваш SEO-шник так же хорош, как наш, он будет давать подробные ТЗ для статей. Вы за месяц-два работы начнёте видеть результат. Преимущество SEO-статей — это вечнозелёный контент, который будет давать результаты очень долго.

А если вы пишете на злобу дня и думаете, не завести ли канал в Телеграм, подкаст или аккаунт в Инстаграм — мой совет таков: прицельтесь в один канал. Не идите сразу во все каналы — если только у вас нет своего контент-агентства.

Попробуйте вести выбранный канал как продукт. Сформулируйте его ценность: почему человеку будет интересно читать, смотреть, слушать ваш контент, отложив сериалы HBO в сторонку. Ну и запускайте, комбинируя разные подходы и форматы. Как только почувствуете, что более-менее освоились в одном канале, можно думать про другие.

Нина Буянова

директор по дистрибуции в КБ «Палиндром»

Я бы сразу изучила, что уже в компании делается по дистрибуции. Потом отметила бы хорошие стороны, которые нужно сохранить, и плохие — которые нужно поправить. Особенно важно выделить системные ошибки, которые постоянно проявляются. Например, если посты выходят с опозданием в три дня или с опечатками — разбираемся, как исправить. Может, нанять корректора и разгрузить SMMщика, который работает сразу на десяти проектах. Посмотрела бы вообще, кто есть в команде, и насколько каждому человеку интересно заниматься дистрибуцией.

Дальше нужно проанализировать конкурентов и на основе этого выстроить маркетинговую стратегию. Прописать цели, поставить задачи на неделю или месяц. И начинать работать.

Елена Локтионова

главный редактор Pressfeed.Журнал

Если мы говорим о контенте в журнале, и эти статьи уже залиты на сайт, нужно проверить, насколько они заточены под SEO. И только потом уже идти в соцсети. Постить не только на своих страницах, но и в профильных группах, где сидит ваша аудитория.

Потом можно попробовать выделить небольшой бюджет на платное продвижение контента. Поставить на сайте попап или форму подписки, чтобы формировать базу для рассылки.

Обязательно нужно поставить лид-магниты, которые превратят трафик в лиды. Потому что если человек просто заходит читать статьи и ему не предлагают оставить контакты, купить продукт или зарегистрироваться — это всё бессмысленная работа.