Как динамическая айдентика помогает брендам — разбираем на реальных примерах

Динамическая айдентика — это фирменный стиль, в котором элементы адаптируются под разные сегменты аудитории или рекламные кампании. Видоизменять можно любые составляющие дизайна: логотип, шрифты, цветовую палитру, упаковку, вывеску в заведении, иконку приложения. Главное — сохранить при этом узнаваемость бренда.

Вы наверняка сталкивались с динамической айдентикой, если часто пользуетесь поисковиком Google. Во время разных праздников и крупных мероприятий привычный логотип над поисковой строкой меняется на иллюстрацию в тему актуального события. Например, такой дизайн был во время Олимпийских игр 2024.

Динамическую айдентику используют и крупные, и небольшие бренды для решения разных задач. В статье расскажу, как динамическая айдентика помогает и какие задачи помогает решать.

Связь продуктов в экосистеме

Многие крупные диджитал-бренды стремятся закрыть как можно больше потребностей пользователей и предлагают самые разные продукты и услуги — от мобильной связи до агрегатора билетов на концерты. В экосистеме динамическая айдентика становится необходимостью. Посмотрим, как это реализовано у нескольких компаний.

Сбер

Компания активно адаптирует дизайн под разные продукты и услуги. Фирменные градиенты накладывают на трехмерные иллюстрации, во многих элементах используют разные оттенки зеленого: от приглушенных до кислотных.. Логотип может менять свой фон или участвовать в визуальных композициях: становиться «металлическим» или полупрозрачным, отбрасывать тени. Узнаваемость при этом никуда не девается. 

В мобильном приложении в зависимости от времени суток, сезонов и праздников меняются заставки. В них тоже фигурирует трехмерный логотип, на который накладывают разные текстуры.

Банк поддерживает единый стиль для множества своих сервисов, динамическая айдентика задействована даже в иконках. Это упрощает восприятие и вызывает доверие пользователей — если клиент доволен банковскими услугами Сбера, он более охотно воспользуется продуктами экосистемы.

Динамическая айдентика Сбера охватывает и фирменные гаджеты. Например, умный дисплей, колонки, различные устройства для умного дома. Логотип, цветовые акценты и подсветка отсылают к фирменному стилю и работают на узнаваемость — техника Сбера выделяется среди других устройств в доме.

МТС

Компания стала экосистемой и провела масштабный ребрендинг в 2023 году. В дизайн-агентстве ONY сделали логотип гибким и динамичным: отказались от привычного «яйца» в пользу лаконичной шрифтовой композиции. Буквы легко адаптировать под разные форматы маркетинговых коммуникаций и продукты компании: композиция может растягиваться по длине и ширине или сочетаться с логотипами суббрендов.

В фирменный стиль МТС входят выразительные фирменные шрифты и узнаваемый холодный оттенок красного, который контрастирует с фиолетовой гаммой. Эти же дизайн-решения распространили и на суббренды. Логотипы продуктов и сервисов на иконках всегда белого цвета, а их геометрия перекликается с рублеными буквами в названии МТС. 

В рекламе суббрендов МТС трансформирует квадратный шрифтовой логотип — оставляет только «уголок» МТС. Недостающий элемент «пазла» становится логотипом конкретного продукта и отправляется в противоположный угол макета. Это не только помогает поддерживать визуальное единство в соцсетях, но и делает информацию о различных услугах легкой для восприятия: пользователи запоминают принцип верстки и быстро понимают, к чему относится то или иное рекламное сообщение. Также благодаря унификации верстки дизайнеры могут легко и быстро собирать подобные макеты в Figma.

Skyeng

В фирменный стиль заложена метафора ускорения: стрелки логотипа и размытые элементы ассоциируются с быстрым движением к цели. Яркие цветные фоны, крупные шрифты и сочные стикеры делают интерфейсы динамичными и привлекательными. Каждое приложение оформлено в едином стиле, что помогает пользователям легко ориентироваться в экосистеме.

В дизайне для каждого суббренда доминирует свой фирменный цвет, по нему пользователь быстро узнает конкретный продукт. При этом остальные визуальные приемы повторяются во всей экосистеме. Ниже можно посмотреть на примеры попапов Skyeng и Skysmart. Их объединяет в первую очередь нестандартная узнаваемая форма, а также градиентная заливка, плоские иллюстрации или плашки, фирменный шрифт.

Сайты экосистемы оформлены в едином визуальном стиле и информация на них организована идентично. Например, на главной странице можно найти изображения преподавателей, это актуальное решение для образовательных центров. Больше идей можно почерпнуть из нашей подборки дизайна сайтов для вдохновения.

Визуализация сложных идей

Некоторым брендам необходимо меняться. Представим ежегодный фестиваль — спустя пару лет посетителям, возможно, надоест одна и та же айдентика и захочется чего-то нового. К тому же, каждое мероприятие уникально, и трудно было бы придумать универсально подходящий фирменный стиль на десять лет вперед. Если сама суть бренда — в динамике и изменчивости, дизайн зачастую делают таким же.

Туристический бренд России

Это один из примеров территориального брендинга. Туристический бренд России призван показывать культурное и природное многообразие страны, привлекать к разным достопримечательностям туристов внутри России и из-за рубежа. На стилизованной карте страны выделены ключевые туристические направления — Кавказ, Сибирь, Камчатка и другие регионы. Цветовая гамма такого логотипа может гибко меняться.

Простые цветные фигуры, которые отражают разные природные зоны страны, позволяют гибко адаптировать дизайн для разных медиаплатформ и офлайн-носителей. Визуальные элементы легко узнаваемы, даже если их показывать фрагментарно. Фигуры создают сильную ассоциацию с русским авангардом, который является одной из визитных карточек России.

Айдентика показывает Россию как страну контрастов и многообразия. Карту можно использовать в качестве контейнера для любых фото и иллюстраций. В зависимости от темы сообщения, в таком «окне» можно показывать портреты литераторов, живопись, блюда национальной кухни, природные ландшафты.

А24

Независимая кинокомпания A24 меняет логотип под разные фильмы или телевизионные шоу. Бренд стремится отразить уникальную атмосферу каждого проекта. Чаще меняют цвета, фон или текстуру, но иногда надпись претерпевает и более радикальные изменения: например, ее могут напечатать другим шрифтом. Каждое новое оформление логотипа создает уникальный визуальный опыт, который усиливает впечатление от фильмов и помогает зрителям лучше погрузиться в историю.

Визуальная стратегия A24 не только делает просмотр кино более приятным, но и сама по себе привлекает внимание аудитории. Компания добилась этого благодаря консистентному использованию своих символов в медиа и маркетинговых кампаниях. К каждой кинопремьере A24 выпускает мерч с уникальной айдентикой.

Seattle Southside

Это ещё один туристический бренд, он объединяет три города: Сиэтл, Таквилу и Де-Мойн. Seattle Southside фокусируется на продвижении местных достопримечательностей и рекламирует экскурсии разного формата.

Логотип Seattle Southside состоит из трех взаимосвязанных форм. Каждая форма — это контейнер для динамической визуализации разных праздников и достопримечательностей. Такой подход помогает адаптировать айдентику к разным рекламным кампаниям и сохранить узнаваемость бренда. 

2028 Olympic and Paralympic Games

LA28 — это логотип Олимпийских и Паралимпийских игр, которые пройдут в Лос-Анджелесе в 2028 году. Промо-кампания акцентирует внимание на культурном разнообразии города и элементах уникальности Лос-Анджелеса. 

В логотипе меняется буква A, разные версии этого элемента созданы известными артистами и спортсменами. Каждый новый дизайн рассказывает свою историю, что помогает промо-кампании оставаться актуальной и интересной на протяжении всего времени подготовки к играм. Такой подход способствует формированию лояльности и увеличению интереса к предстоящим Играм.

Not Wieden+Kennedy

Not Wieden+Kennedy — это дизайн-студия, которая фокусируется на создании айдентики для своих клиентов. Компания предлагает свежий взгляд на дизайн и демонстрирует это на собственном примере, регулярно видоизменяя логотип.

Часть логотипа, — “not”, генерируется бесконечно, а “Wieden+Kennedy” остаются статичными. В качестве промо-кампании студия разработала платформу, в которой пользователи могут создавать собственные логотипы в стиле айдентики студии. Интерактивный инструмент знакомит потенциальных клиентов с подходом и ценностями студии.

Платформа для рисования Not Wieden+Kennedy

Геймификация Wieden+Kennedy создает эмоциональную связь с пользователями, а динамическая айдентика способствует росту интереса и располагает потенциальных клиентов еще до первого контакта.

Дизайн упаковки

Упаковки товаров должны выделяться на полке, а также емко и понятно сообщать покупателю, что за продукт перед ним. Для решения этих задач также могут пригодиться элементы динамической айдентики.

SunFeel

Бренд производит консервированные овощи и фрукты. Динамическая айдентика проявляется в ярком и игривом дизайне упаковки. На каждой банки есть единые повторяющиеся элементы дизайна: усы и очки, в которые вписано название бренда. При этом овощи и фрукты меняются. Благодаря такому дизайну фуд-зона (с продуктом) и бренд-зона (с логотипом) становятся неразрывно связаны. Достаточно беглого взгляда на упаковку, чтобы сразу идентифицировать и бренд, и вид продукта. А забавный вид банок помогает выделить продукт на полках магазинов и привлечь внимание покупателей. 

«Додо пицца»

Этому бренду упаковки пиццы нужны исключительно для доставки, на полках супермаркетов они не представлены. Но это не значит, что дизайн неважен: вместо обычной картонной коробки клиентам приятно получать уникальные упаковки с забавными иллюстрациями. Так в «Додо-пицца» превратили коробки в инструмент маркетинга. Забавные картинки вызывают приятные эмоции, рассказывают истории и способствуют росту лояльности потребителей.

Лаконичными иллюстрациями в фирменных оттенках компания не ограничивается. У коробок может быть уникальное оформление, которое отражает актуальные тренды или тематические события. Например, упаковка может быть оформлена в стиле популярной игры или тренда. Такой подход помогает бренду дополнительно выделяться на фоне конкурентов.

Пример «Додо-пиццы» показывает, что динамическая айдентика может не только влиять на решение о покупке здесь и сейчас, но и работать на лояльность аудитории в долгосрочной перспективе. При оформлении заказа пользователь не видит коробку, но получив ее от курьера, он улыбнется, а может и поделится впечатлениями в соцсетях. Удачное оформление упаковки может запустить вирусный эффект и способствовать распространению информации о бренде.

«Братья Чебурашкины»

Семейная ферма производит молоко, кефир, сливки и йогурты. Она отличается от традиционных российских фермерских хозяйств: основатели построили современный комплекс в экологически чистом районе Подмосковья и завезли европейских коров для производства натуральных высококачественных продуктов. Дизайн упаковки также отражает прогрессивный подход семьи к бизнесу. Вместо привычного визуального кода — с коровами, бидонами или деревенскими пейзажами — бренд использует уникальную типографику с элементами древнеславянской письменности.

В дизайне упаковки «Братья Чебурашкины» используются разные виды шрифта для обозначения жирности продукта: в примере выше, например, у буквы «М» варьируются выносные элементы. Также у каждого продукта свои графические узоры и уникальный цвет, это позволяет потребителю быстрее идентифицировать нужный товар.

Royal Armenia

Армянский производитель кофе стал популярным благодаря своей необычной упаковке с изображением совы. А не так давно компания заняла нишу кофе на вынос. По этому случаю Royal Armenia обратилась в агентство Backbone Branding для обновления упаковки: дизайнеры доработали сову и внесли в фирменный стиль динамические элементы.

В зависимости от конкретной товарной позиции у совы меняется цвет глаз. Такое цветовое кодирование помогает клиенту быстро найти продукт. А еще дизайн смотрится забавно и вызывает положительные эмоции.

Что важно учесть

Даже если примеры вас впечатлили, не спешите заказывать обновление фирстиля в дизайн-студии. Динамическая айдентика подойдет не всем брендам. Ее главный недостаток — лишние траты на постоянную разработку и внедрение разных вариантов дизайна. Для многих компаний это экономически нецелесообразно. А иногда излишняя креативность в фирменном стиле может и вовсе отпугнуть аудиторию.

Если вы всё же решили, что динамическая айдентика подходит под ваши задачи, важно продумать все детали и грамотно составить ТЗ дизайнерам, с которыми будете работать.