26 способов повысить доставляемость писем

Доставляемость — одна из метрик email-маркетинга. Считают её как отношение доставленных писем к общему числу отправленных.

То, что письмо доставлено, ещё не означает, что оно попало во «Входящие». Возможно, почтовые службы (Gmail, Mail.ru, Яндекс) посчитают сообщение спамом, и тогда оно попадёт в соответствующую папку пользователя. Или письмо окажется там из-за индивидуальных настроек подписчика.

Иногда email отклоняют ещё до отправки. Например, письма посмотрел модератор сервиса рассылки и решил, что они с большой вероятностью попадут в спам. Чтобы защитить отправителя от этого, сервис отклонит рассылку и расскажет, что было не так.

Я расскажу, почему письма попадают в «Спам» и как повысить их доставляемость во «Входящие».

Со статьёй помог Марк Грабарёв, специалист по B2B-маркетингу и лидогенерации, автор Telegram-канала Send Me.

Почему письма попадают в спам

Большинство писем попадают в спам из-за работы спам-фильтров почтовых служб, а не из-за индивидуальных настроек пользователей.

Спам-фильтры — это алгоритмы, которые ежедневно проверяют миллиарды писем. Они знают, как выглядят письма спамеров, о чём они чаще всего пишут, с каких ящиков отправляют. На основании этой информации спам-фильтр делает вывод, от кого письмо: от мошенника или добропорядочного отправителя. Первые улетают в «Спам», вторые попадают во «Входящие».

Что оценивают спам-фильтры в письмах:

• Качество базы подписчиков. Спам-фильтр проверяет, есть ли среди подписчиков недействительные почтовые ящики, спам-ловушки или пользователи, которые уже отписались от рассылки. Если таких много — это сигнал, что базу собирали незаконно.
• Репутация домена и IP. Как давно зарегистрирован домен, постепенно ли у него увеличивается база, жалуются ли подписчики на спам. Выделенный он или общий.
• Настройки аутентификации. Это «паспорт» рассылки. Если с этими настройками всё в порядке, письмо с большой вероятность попадёт во «Входящие».
• DMARC. Указывает, что делать с письмом, у которого не настроена аутентификация. Например, мошенников, которые пытаются отправлять письма «от имени» нашей компании, мы будем блокировать.
• Контент писем. Сюда относится вёрстка, дизайн письма и текст.

Дальше мы разберёмся, что можно улучшить в каждом из этих разделов, чтобы письма приходили во «Входящие». Если ваши письма уже попали в спам, рекомендуем почитать о том, как их правильно оттуда достать.

Как повысить доставляемость: 26 способов

Работа с базой

1. Используйте double opt-in. Советуем подписывать пользователей в 2 шага. Сначала спрашиваем их контактные данные на сайте, потом отправляем письмо-подтверждение. Так мы защитимся от ошибок в адресах, ботов и происков конкурентов (вдруг кто-то специально подписывает на нас неправильные адреса?)

Как сделать красивое письмо подтверждения подписки

Также следите за bounce rate — процентом писем, которые не были доставлены из-за неправильного адреса, переполненного ящика или технических сбоев почтового сервиса, среди всех отправленных писем. По-другому этот показатель называют показателем отказов.

2. Отписывайте неактивных пользователей. Представьте ситуацию: пользователь за 6–8 месяцев не открыл ни одного письма. Это может означать 2 вещи: рассылка ему не интересна или ящик заброшен. Обе ситуации могут негативно отразиться на доставляемости — контакт лучше удалить.

Как правильно отписывать от рассылки. Гид по list-unsubscribe

3. Не пытайтесь удержать отписчиков. Если пользователь отписался от рассылки, но письмо всё равно пришло, с большой долей вероятности он отправит его в «Спам». Уважайте выбор подписчиков и не вынуждайте их жаловаться на вас.

4. Используйте валидаторы для проверки старой базы. Эти приложения находят «битые» email-адреса, дубли и ролевые адреса. Удалив их, мы улучшим качество базы, а значит, увеличим доставляемость.

5. Не занимайтесь парсингом. Программы-парсеры рыскают по сайтам и собирают все email-адреса, которые смогут найти в открытом доступе. Получается огромная база из битых, ролевых и заброшенных ящиков. Кроме низкой эффективности рассылки, вы можете столкнуться с правовыми проблемами — пользователи не давали согласия на получение писем.

6. Не покупайте базы. С купленными базами та же беда, что и с базами после парсинга — вы получаете нецелевую аудиторию, которая не давала согласия на рассылку. Первая рассылка — и вас засыпают жалобами на спам и отписками. Здесь также много нерелевантных и заброшенных email: пользователи заводят новый ящик, когда понимают, что их адрес попал в публичный доступ.

Репутация домена

7. Начинайте рассылку с прогрева базы и домена. Если по IP-адресу ещё не было рассылок, то провайдер не знает о ваших методах работы и привычной частоте отправки писем. Не начинайте слать письма сразу всей базе — так вы рискуете попасть в спам. Выберите небольшую группу адресов и с каждым днём увеличивайте объёмы рассылки. Если всё делать правильно, то вы получите хорошую репутацию и зелёный свет на рассылку по всей базе.

План прогрева нового IP-адреса:

1. Неделя 1: отправка 500 писем в день.
2. Неделя 2: увеличение до 1000 писем в день.
3. Неделя 3: 2500 писем в день.
4. Неделя 4: 5000 писем в день.

Как прогреть базу подписчиков

8. Пополняйте базу постепенно. О чём думать провайдеру, если ваш список адресов за день увеличился в 2-3 раза? Вы купили базу или занялись парсингом. Или ваш аккаунт взломали спамеры. Но ситуации, когда нужно добавить много новых адресов, встречаются. Например, если вы объединяете старую и новую базу. Чтобы не получить блок, вносите контакты небольшими группами после предварительной валидации.

9. Настройте email-аутентификацию. Почтовый сервис проверяет цифровые подписи и определяет, является ли отправитель достоверным. Аутентификация даёт гарантию доставляемости писем и возможность использования постмастеров постовых служб.

Тема письма

10. Пишите тему, которая соответствует содержанию письма. Пользователи не очень рады, когда в теме им предлагают подарки, а в письме — стандартный каталог товаров без намёка на бонус или скидку.

Что писать в теме email-рассылки: исчерпывающее руководство

11. Не пытайтесь привлечь внимание к теме с помощью Caps Lock или восклицательных знаков. Заинтересуйте пользователя чем-то другим: добавьте интригу, привяжите письмо к празднику или расскажите, насколько крутой контент ожидает подписчика в рассылке.

12. Добавьте имя получателя в тему. Почтовые службы лучше воспринимают персонализированные письма — вы даёте понять, что знаете пользователя.

Текст письма

13. Проверяйте орфографию. Для многих подписчиков орфографические ошибки — это повод отправить письмо в спам. Да и спам-фильтры тоже смотрят на грамматику и пунктуацию. Если не хотите вычитывать текст, то можете проверить текст с помощью специальных сервисов.

Способ 14. Избегайте спам-слов. Это слова и фразы, которые чаще других встречаются в письмах спамеров. Когда спам-фильтр видит их в рассылке, то автоматически докидывает письму спам-очков. Несколько примеров спам-слов навскидку:

215 стоп-слов, из-за которых рассылка может попасть в спам

15. Не пишите однотипный или шаблонный текст даже при тестовой рассылке. Как только спам-фильтр увидит текст, который состоит из «пример пример…», рассылка будет заблокирована.

16. Не прикрепляйте к письму дополнительные файлы, особенно форматов EXE, ZIP или SWF. Если хотите поделиться документом или пробной версией программы, загрузите их на сервер, а в письме дайте ссылку для скачивания.

Вёрстка письма

17. Используйте адаптивную вёрстку в письмах. С такой версткой рассылка одинаково хорошо выглядит на любом устройстве. Где бы пользователь ни открыл сообщение — на планшете, компьютере или смартфоне — заголовки будет видно полностью, по кнопке получится попасть с первого раза, а для чтения текста не придётся вооружаться лупой.

18. Не отправляйте письма из одного изображения. Такой приём часто используют спамеры, поэтому почтовые службы блокируют сообщения-картинки. К тому же, если у пользователя отключены изображения, то он даже не увидит вашего письма.

Как правильно использовать картинки и фотографии в рассылках

19. Добавляйте к картинкам теги alt и title. Alt — это текст, который появляется вместо картинки. Он помогает читать письмо, если изображения отключены. Title всплывает, если навести курсором на уже загруженную картинку.

Несколько советов по работе с alt-тегами:

1. Alt-текст должен точно описывать содержание изображения в нескольких словах.
2. Включайте релевантные ключевые слова.
3. Если изображение содержит текст, который уже присутствует в письме, не нужно повторять его в alt-тексте.
4. Не используйте фразы вроде «изображение» или «картинка». Скринридеры автоматически сообщают пользователям, что элемент является изображением.
5. Если изображение не несёт смысловой нагрузки, не заполняйте теги.

20. Подготовьте браузерную версию письма.  Она нужна для подписчиков, у которых письмо отображается некорректно.

21. Верстайте с использованием inline-стилей. Если письмо разъедется, то шансы попасть в спам возрастают. Большинство почтовых клиентов игнорируют внешние и встроенные в <head> и <body> CSS. Если привыкли описывать стили отдельно, то продублируйте их в inline-формат.

Как сверстать письмо: инструкция по HTML и CSS для чайников

22. Добавляйте ссылку на отписку. Пользователям может не нравится рассылка. Это нормально. Чтобы они отписались, а не нажали на кнопку «В спам!», добавьте заметную ссылку на отписку.

23. Не используйте формы в теле письма. Email-клиенты их не поддерживают, поэтому письмо отобразится некорректно.

24. Не сокращайте ссылки. Спам-фильтры с подозрением относятся к сокращённым ссылкам — не понятно, куда попадёт пользователь после клика на неё. То же самое касается обычных редиректов.

25. Меньше пёстрых шрифтов. Спамеры часто используют ядовитые цвета текста, чтобы привлечь внимание пользователей к ссылкам и кнопкам. Проследите, чтобы ваша рассылка не пестрила. Использовать несколько цветов можно, но лучше не выкручивать насыщенность на максимум.

26. Оптимизируйте размер письма. Почтовые клиенты могут обрезать большие письма. А часть писем может вовсе не дойти до получателя. Оптимальный размер текстовых писем — до 100 КБ, с использованием графики — до 1 МБ.

Как правильно вставить картинку в письмо

Сервисы для работы с доставляемостью

Удержать в голове все факторы, от которых зависит доставляемость, нелегко. Предлагаем несколько сервисов, которые автоматизируют проверку писем на попадание в спам.

Mail-tester

Проверит настроена ли email-аутентификация, есть ли в письме ошибки или нерабочие ссылки. Также узнает, есть ли ваш адрес в блэклистах — специальных списках, куда заносят недобросовестных отправителей.

Постмастеры

Дают статистику по рассылке: сколько писем отправлено и доставлено, какой процент жалоб и отписок, сколько сообщений прочтено и удалено. Вот несколько постмастеров от разных почтовых служб: Mail.ru, Gmail, Yandex, Yahoo.

Проверка писем на спам от Unisender

В Unisender есть встроенная функция проверки писем на спам. Сервис проанализирует письмо и его содержание, подскажет, какие слова стоит убрать. Здесь же вы сможете отправить несколько email на свои тестовые ящики. Так вы узнаете, в какую папку попадают письма — во «Входящие» или в «Спам».

А еще через Unisender вы сможете отправить письма в другие сервисы для прогона через спам-листы.

Сервисы для тестирования писем

Тестируйте письма перед рассылкой. Создайте несколько ящиков в популярных почтовых службах или воспользуйтесь услугами Litmus и EmailOnAcid. Проверьте, как каждый провайдер отреагирует на письмо — будет ли оно доставлено в inbox или нет.

В большинстве сервисов для проверки писем, можно отдельно посмотреть спам-статистику перед отправкой. Вот, для примера, такой инструмент у Litmus и Email on Acid.

Еще несколько советов, которые помогут повысить доставляемость:

• Сегментируйте аудиторию. Разделение аудитории на сегменты позволяет создавать более релевантные и персонализированные рассылки. 
• Проводите опросы подписчиков о качестве и релевантности контента и анализируйте причины отписок.
• Подпишитесь на рассылки конкурентов. Анализируйте частоту, содержание и дизайн их писем и старайтесь делать еще лучше.
• Соблюдайте рекомендации M3AAWG (Messaging, Malware and Mobile Anti-Abuse Working Group). Это международная организация, которая разрабатывает рекомендации по борьбе со спамом и другими злоупотреблениями в электронных коммуникациях.
• Следите за изменениями в политике почтовых провайдеров. Для этого подпишитесь на рассылки Gmail, Yahoo, Microsoft, читайте документацию Mail.ru и Яндекс Почты.