Как правильно составить портрет клиента

Чтобы создать бизнес-предложение, интересное потребителям, нужно хорошо изучить целевую аудиторию и составить образ идеального покупателя. Рассказываем, как правильно создать портрет клиента, где брать информацию и каких ошибок стоит избегать.

Зачем создавать портрет клиента

Портрет клиента (персона покупателя, профиль пользователя, аватар клиента, персонаж покупателя) — собирательный образ целевой аудитории. Он описывает типичного пользователя продукта или услуги.

В чём польза от портрета:

1. Проще находить новых клиентов. Вы знаете, как должен выглядеть ваш покупатель, поскольку у вас есть портрет конкретного человека.
2. Легче выявлять заинтересованность потребителей. Сравнивая каждого нового клиента с портретом, вы более точно определите насколько ему может быть интересно ваше предложение.
3. Можно повысить эффективность коммерческого предложения. Точное знание интересов покупателя помогает делать персонализированные предложения. Например, одному клиенту турагентство предлагает недорогие туры к морю, другому — экстремальные путешествия в безлюдные места. 
4. Проще выбрать каналы продвижения и маркетинговые инструменты. Вы знаете, где искать покупателей и что их интересует.
5. Точная сегментация. Без универсальных предложений, которые «подходят всем».

Что входит в портрет клиента 

В зависимости от особенностей бизнеса перечень значимых характеристик может меняться. Но эти 4 группы данных учитываются почти везде.

1. Демография

Демографические характеристики — это: 

• возраст; 
• пол; 
• этническая принадлежность; 
• национальность; 
• религия; 
• семейное положение; 
• родительский статус. 

Знание демографических данных помогает частично предвидеть поведение клиентов. Например, вы продаёте алкоголь, сигареты или иной товар, который могут купить только совершеннолетние. Следовательно, мы не будем включать подростков в число наших клиентов — это противозаконно. 

Возможно, некоторые люди не смогут воспользоваться нашим продуктом из-за религиозных убеждений. К примеру, вы продаёте свинину — значит мусульман можно смело вычеркнуть из числа покупателей.

2. География

Сюда относится: 

• местоположение; 
• климат; 
• культурные предпочтения.

Зная страну и город аудитории, вы сможете точнее настроить таргетированную рекламу в соцсетях. Учёт климата поможет эффективнее продавать некоторые товары, например, одежду и обувь. А знание местных праздников пригодится при планировании маркетинговых акций.

3. Психография

Психографические данные нередко путают с демографическими. Разница в том, что демография показывает, кем люди являются, а психография — как они себя ведут и что вызывает у них эмоции.

В психографию входят: 

• хобби; 
• интересах; 
• ценностях; 
• привычках.

Знание психографических характеристик помогает находить людей по образу жизни, личностным качествам и увлечениям. К примеру, вы продаёте премиум-оборудование для геймеров. Значит, вам нужно искать клиентов, которые серьёзно увлекаются компьютерными играми.

4. Социально-экономические данные 

Социально-экономические характеристики это: 

• уровень дохода;
• образование;
• род занятий;
• условия проживания;
• описание дома. 

Например, вы владелец интернет-магазина одежды и у вас есть несколько предложений, которые отличаются по цене: деловые костюмы для бизнес-руководителей, повседневная одежда для офисных работников, дешёвые спортивные вещи. Для удобства сегментации можно использовать систему классификации по профессии, разработанную компанией PAMCo. Она предполагает 6 основных классов:

1. Высший класс (управленцы, топ-менеджеры, высококвалифицированные сотрудники). 
2. Средний класс (руководители среднего звена).
3. Младший средний класс (начальники отделов, офисные сотрудники).
4. Квалифицированный рабочий класс (работники физического труда с профобразованием).
5. Низкий рабочий класс (полу- и неквалифицированные работники физического труда).
6. Самый низкий уровень дохода (пенсионеры, студенты, безработные, низкооплачиваемые работники).

Особенности портрета клиента в B2B 

В сфере B2B профиль клиента — это описание лица, принимающего решения (ЛПР). Причём важно учитывать характеристики и сферу компании, чьи потребности удовлетворяет ваш продукт/услуга.

Как создать customer journey map: объясняем на примерах

Портрет клиента B2B включает в себя такие данные, как: 

• должность ЛПР; 
• бизнес-потребности; 
• размер компании; 
• регион охвата; 
• специфика деятельности; 
• количество сотрудников; 
• средний объём продаж; 
• годовой оборот.

В B2B мы оцениваем потребителей не только на уровне отдельных лиц, но и на уровне компании в целом.

Где взять информацию

Начните со сбора подробной информации о целевой аудитории. Для этого ответьте на вопросы: 

1. Какую потребность удовлетворяет продукт? 
2. Кто может быть покупателем? 
3. Где искать потенциальных клиентов?
4. С какими проблемами мои покупатели сталкиваются регулярно? 

После тщательной проработки ответов вы получите портрет ЦА. Возможно, групп будет несколько. Дальше начинайте работать отдельно с каждой группой, чтобы выявить её типичных представителей. 

Рассмотрим несколько методов, которые помогут составить портрет клиента.

Опросы аудитории 

Выявить предпочтения потребителей и уточнить уровень интереса к продукту помогает метод холодных опросов (социологические исследования). Полученные данные позволяют скорректировать описание целевой аудитории. 

Опросы можно провести: 

• в сервисах опросов (Яндекс Взгляд, Anketolog); 
• в тематических пабликах в социальных сетях (встроенные опросы соцсетей, Google Forms, Survey Monkey, Survio); 
• на своем сайте или в вашей группе в соцсетях (сервисы опросов или список вопросов); 
• в email-рассылке (опрос в тексте письма или ссылка на форму опроса). 

Чтобы мотивировать подписчиков на прохождение опроса, можно предложить какую-либо выгоду (подарок, скидка, спецпредложение).

Анкетирование клиентов 

Анкеты уточняют описание ЦА и помогают получить дополнительные данные о конкретном человеке. Например, сведения о возрасте, месте проживания и профессии — стандартные вопросы практически в любой анкете пользователя. 

Если на вашем сайте предусмотрена регистрация посетителей, можно совместить её с заполнением анкеты. При наличии на сайте личного кабинета пользователя — сделайте анкетирование частью заполнения профиля. 

Анкетирование можно использовать и при создании email-рассылки: добавьте ссылку на анкету в приветственную серию писем.

Фокус-группы

Предложите попользоваться продуктом узкому кругу людей из предполагаемой целевой аудитории. Групп может быть несколько, по количеству сегментов ЦА. Социолог и кандидат экономических наук Сергей Белановский советует набирать в каждую группу около 10 человек. Так мы сможем подробно побеседовать с каждым участником и составить объективное мнение. В конце периода использования опросите пользователей: что им понравилось в продукте, какие преимущества и недостатки они могут отметить.

Исследование поисковых запросов 

Вы может проверить, что интересует вашу аудиторию, с помощью сервиса Яндекс Вордстат. Проверка запросов, связанных с вашим продуктом, покажет насколько популярны конкретные поисковые фразы. Также вы может посмотреть, что ещё искали с конкретным запросом, и какие похожие запросы задавали пользователи.

Изучение отчётов Google Analytics помогает понять, по каким поисковым запросам пользователи попадают на сайт или что они ищут на странице.

Общение с целевой аудиторией 

Лучший способ узнать мнение потенциальных клиентов — пообщаться с ними в неформальной обстановке: зарегистрироваться на форумах, вступить в группы в соцсетях. Создавайте беседы о проблемах, которые решает ваш продукт или задавайте вопросы, связанные с потребностями покупателей.

Анализ подписчиков в социальных сетях 

Из информации аккаунтов в соцсетях можно получить много ценных данных о целевой аудитории. Например:

• контакты (Ф.И.О., адрес email, телефон); 
• демография (пол, возраст, семейный статус); 
• география (место проживания/работы); 
• интересы (подписки на пользователей и группы). 

При небольшом количестве исследуемых профилей анализ можно проводить вручную, фиксируя информацию в карточке клиента и одновременно в сравнительной таблице.

Если нужно изучить данные большого числа пользователей, используйте специальные инструменты для сбора статистики в соцсетях. Можно проанализировать подписчиков определённого сообщества с помощью парсеров (Церебро Таргет, TargetHunter, Segmento Target).

Изучение веб-аналитики 

Из отчётов аналитических систем (Яндекс Метрика, Google Analytics), подключённых к сайту, вы можете узнать: 

• возраст и географические данные посетителей; 
• используемые устройства и браузеры; 
• время пребывания на сайте; 
• количество просмотренных страниц; 
• источники перехода на сайт; 
• особенности поведения на сайте и прочее.

Анализ посещаемости сайта 

Для получения данных об аудитории сайта используйте сервис PR-CY. Укажите в поисковой строке адрес сайта и вы увидите: 

• общие сведения по трафику; 
• географическую статистику посещений; 
• источники трафика; 
• статистику по посетителям из соцсетей; 
• интересы пользователей; 
• адреса сайтов, интересных вашим посетителям. 

Используя PR-CY, вы сможете изучить и сайты конкурентов, чтобы узнать больше про их аудиторию.

Коллтрекинг и прослушивание входящих звонков

Подключение сервисов коллтрекинга помогает мониторить телефонные звонки, отслеживая источники. Используя разные номера телефонов для разных каналов продвижения, вы можете точно определять, какая реклама привлекла клиентов и откуда они к вам пришли. 

Прослушивание телефонных разговоров выявляет закономерности в поведении клиентов, определяет потребности покупателей, уточняет интересы аудитории.

Опросы сотрудников

Кто знает больше всех о том, как ведут себя клиенты при покупке? Конечно, те, кто общается с покупателями. Менеджеры, продавцы и операторы техподдержки расскажут вам: 

• какие вопросы чаще всего задают клиенты; 
• на какие свойства продукта обращают внимание; 
• какие возражения высказывают. 

Дополнительный плюс такого общения в том, что можно определить факторы, по которым сделка сорвалась. Например, покупателя не устроила долгая доставка или не подошёл способ оплаты. 

По итогам перечисленных мероприятий вы получите подробное описание своей аудитории и сможете определить типичные характеристики клиентов.

Какие сложности могут возникнуть 

Частая проблема при описании клиента — подмена понятий, когда вместо реального персонажа описывают целевую аудиторию в общем. 

Вот пример общего описания: 

Мужчины в возрасте 18-25 лет. Продают информационные продукты, оказывают консультационные или профессиональные онлайн-услуги, ведут блог с небольшой аудиторией. Хотят увеличить органический трафик.

Под это описание целевой аудитории подходят все молодые люди, которые занимаются каким-либо видом онлайн-бизнеса. Вы не можете создать такое предложение, которое привлекло бы их всех без исключения. Просто потому, что у них разные интересы и потребности. 

А теперь посмотрите на другое описание клиента: 

Олег. 25 лет. Профессиональный веб-дизайнер. Занимается разработкой дизайна для сайтов и приложений. Ведет блог о веб-дизайне на собственном сайте и тематическое сообщество во ВКонтакте. Мечтает открыть школу дизайнеров. Часто посещает мероприятия и тусовки, связанные с digital. Активно практикует нетворкинг. В свободное время посещает спортзал.

Теперь мы видим целевой портрет клиента — образ одного реального человека. Описание можно дополнить, подробнее уточнить интересы и привычки. Суть в том, что при разработке коммерческого предложения вы будете ориентироваться на одного человека: «А понравится ли продукт Олегу?», «Чем Олега заинтересует услуга?». Вам будет проще найти решение, которое удовлетворит потребности одного Олега.

В одном сегменте целевой аудитории у вас может получиться несколько разных клиентских образов. Если они существенно отличаются — не старайтесь свести их в единый типаж. Например, при схожих характеристиках, но возрастной разнице в 10–15 лет, потребности людей могут сильно разниться. Создайте несколько портретов и в процессе тестирования выявите наиболее эффективные для вашего бизнеса.

Пример портрета клиента в сфере онлайн-образования

Когда вы уточнили описание ЦА и собрали данные о текущих клиентах, можно приступать к основной задаче — составлять портрет потребителя. Рекомендуем использовать таблицу с вопросами, в которой вы зафиксируете информацию о типичных представителях конкретного сегмента аудитории. 

Например, ваш бизнес связан с онлайн-образованием: вы предлагаете обучение востребованным интернет-профессиям. Причем особенность преподавания в подаче информации небольшими частями в удобное для пользователей время, что позволяет совмещать учёбу и основную работу. 

Ваша таблица может выглядеть так:

Вы можете дополнить таблицу нужными данными. После заполнения составьте среднестатистическое описание клиента: дайте персонажу имя, подберите фото и опишите с учетом собранных данных. 

Посмотрите, как может выглядеть портрет клиента по информации из таблицы:

Как вы понимаете, чем больше подробностей вы включите в портрет клиента, тем лучше. У вас должен получиться образ реального человека с подробным описанием его жизни. 

Имея подробный портрет клиента, вы можете сформулировать коммерческое предложение, которое заинтересует выбранную аудиторию. К примеру, Марине из приведенного примера может быть интересно онлайн-обучение, на которое она будет тратить 20-30 минут в день и по завершении которого сможет работать удаленно, получая больше текущей зарплаты.

Запомнить 

• Портрет клиента —  подробное описание вашего потенциального покупателя. С ним проще искать новых клиентов, предлагать релевантные продукты, подбирать маркетинговые инструменты и сегментировать аудиторию.
• В портрет клиента входят демографические, географические, психографические и социально-экономические данные.
• Собрать информацию о клиентах можно через опросы, анкетирование, создание фокус-групп, исследование поисковых запросов, анализ профилей в соцсетях, изучение данных веб-аналитики, общение с менеджерами компании и техподдержкой.
• Создавая портрет клиента, описывайте конкретного персонажа (или нескольких персонажей), а не всю целевую аудиторию.
• Время от времени корректируйте готовый портрет клиента, чтобы он не терял свою актуальность.