Что такое ROI и ROMI. Как их считать и зачем они интернет-маркетологам

Расскажем на примере, как подсчитать ROI, в каких случаях его можно считать хорошим и везде ли применим этот показатель.

Как рассчитать ROI (ROMI) в маркетинге

Формула ROI:

1. От валовой прибыли отнимается сумма затрат на маркетинговую акцию.

2. Полученное число делится на сумму затрат на акцию.

3. Результат умножается на 100%.

Полученный процент и представляет собой показатель ROI — коэффициент возврата инвестиций в маркетинговые проекты. Легко понять, что чем выше итоговая цифра, тем лучше. ROI наглядно демонстрирует, насколько успешными и эффективными были те или иные маркетинговые стратегии, акции или решения.

Пример расчёта ROI для email-канала

Мы спросили руководителя маркетингового агентства Tucan Нату Павлык, как они считают ROI на проектах для интернет-магазинов. Получилось целое интервью: с формулами, цифрами и практическими примерами.

— Как посчитать валовую прибыль для email-маркетинга? Где посмотреть эти цифры?

Чтобы посчитать валовую прибыль, нужно знать доход и маржу бизнеса.

Доход — это сумма, которую маркетолог привлёк благодаря своим действиям. Мы узнаём о доходе из Google Analytics или CRM-системы.

Бывает так, что маркетолог вообще не знает сколько денег он заработал для бизнеса. Это худший вариант, в этом случае посчитать ROI не получится.

Чтобы посчитать валовую прибыль, нужно также знать маржу бизнеса. Этот показатель редко раскрывают даже штатным маркетологам, не говоря уже про аутсорс-специалистов. В некоторых сферах маржа бывает 40%, в других — 2–5% (например, электроника). Поэтому чаще всего мы опираемся на среднюю для ecommerce маржу — 25%.

Чтобы посчитать валовую прибыль, нужно доход умножить на маржу. Маржа помогает узнать чистую прибыль, особенно в ecommerce. В B2B и услугах другая история, там ROI считать сложнее.

— Что входит в затраты на маркетинг?

Сюда входит:

• Работа маркетолога.
• Тариф в сервисе рассылок.
• Стоимость дополнительных сервисов для email-канала. Например, расходы на сервис для рекомендаций товаров в письмах.

— Как посчитать ROI в условиях реального проекта?

Предположим, что мы сделали промо-рассылку в честь 8 марта и хотим определить ROI конкретной кампании.

Валовый доход. По utm-меткам в Google Analytics мы видим, что письмо принесло 78 транзакций на сумму $5 400. Чтобы определить валовую прибыль, нужно знать маржу. Возьмём для примера маржу в 22%.

Затраты на маркетинг. Предположим, что письмо нам делало агентство на аутсорсе и мы заплатили за его подготовку $210. За использование сервиса рассылок мы платим ежемесячно по тарифу $135. Если эта рассылка была единственной за месяц, то в траты необходимо включить всю сумму.

ROI. Подставляем валовый доход и затраты на маркетинг в формулу.

Вообще, правильнее считать ROI за период и по каналу. Например, в приведенном выше примере логичнее считать ROI за весь март. Давайте немного изменим задачу и предположим, что у нас есть свой штатный специалист.

В марте, согласно Google Analytics, с emаil-канала мы получили 113 транзакций на сумму $10 800. Маржа по-прежнему 22%, то есть валовая прибыль $2 376.

Траты: зарплата штатного емейл-маркетолога $1 800, оплата тарифа сервиса рассылок — $135. Все вместе $1 935.

ROI = (2 376 — 1 935) / 1 935*100% = 22,79%

Показатель ROI помогает определить, насколько успешны наши инвестиции и показывает, на сколько процентов мы приумножили наш капитал. В первой задаче мы получили возврат инвестиций в 2,4 раза больше, чем вложили, то есть на каждый вложенный доллар получили 2,44 доллара.

Во втором случае на каждый вложенный доллар мы получили 0,2 доллара прибыли.

— Как считать ROI, если каких-то данных не хватает?

Чаще всего мы не знаем маржу, себестоимость или наценку. В этом случае, как я говорила выше, лучше брать усредненное по нише или рынку, чтобы хоть как-то измерять эффективность инвестиций в кампанию или канал.

Если мы знаем себестоимость или наценку, то валовый доход можно посчитать без маржи.

Себестоимость можно использовать, чтобы посчитать валовую прибыль:

— Какой ROI считается хорошим?

Хороший ROI (технически) — всё, что выше 0,1%. Для многих каналов (например, контекстная реклама) показатель 20% — очень хороший, по нему пишут кейсы.

Отличный ROI — всё, что выше 200%. В моей практике самым высоким был ROI по email-каналу — 1280%.

Не забываем, что ROI не панацея, а лишь способ определить направление (туда ли мы движемся) и вовремя изменить курс, если что-то не так.

В каких областях маркетинга ROI эффективен

Несмотря на разнообразие мнений, есть области маркетинга, где реально можно посчитать показатель ROI.

К ним относятся следующие направления:

• прямой маркетинг;
• повышение продаж;
• программы лояльности;
• работа с клиентами в целом.

Если после проведенной акции или рассылки произошел рост продаж товаров или услуг, предлагаемых компанией, расчет эффективности проделанной работы будет достаточно точным и показательным. Точно так же по ROMI можно увидеть результативность единичных акций, которые не пересекаются между собой.

В каких случаях ROI не работает

Для любых комплексных программ вычисление ROMI для отдельных компонентов невозможно. Оценить получится только все примененные маркетинговые приемы вместе, а значит, нельзя узнать, какие приемы (или их сочетания) были наиболее эффективными. Кроме того, с позиции показателя возврата на маркетинговые инвестиции некорректно анализировать стратегические проекты, долгосрочные маркетинговые исследования и мониторинги.

Итоги: главное о расчетах ROI (ROMI)

Как и многие другие системы оценки эффективности маркетинговых действий, возврат на инвестиции следует рассматривать с оглядкой на общую картину, а также не забывать о возможных погрешностях. Формула представляет собой лишь упрощенный вариант реальности, в то время как на деле успех зависит от сочетания и продуманных, и случайных факторов.