Что такое кликбейт и нормально ли его использовать

Компании продвигаются разными методами: с помощью SEO, нативной рекламы или грамотного контент-маркетинга. А некоторые используют кликбейт — привлекают аудиторию громкими заголовками или вызывающими фотографиями.

Из-за того, что кликбейтом часто обманывают аудиторию, многие считают его злом и воспринимают такой контент как спам. Разбираемся, что такое кликбейт нормального человека и можно ли вообще его использовать.

Что такое кликбейт

Кликбейт (clickbait) — это различные провокации и манипуляции в цифровой среде, которые помогают привлечь внимание и дополнительный трафик. Обычно, когда говорят о кликбейте, имеют в виду заголовки-сенсации или разные уловки, которые вводят пользователя в заблуждение.

Кликбейт применяют в разных сферах: СМИ, информационных блогах и в рекламе.

Со СМИ понятно — многие используют кричащие заголовки, чтобы «зацепить» читателей. В информационных блогах заголовки тоже нужны для привлечения внимания аудитории. Пример такого кликбейта — в статьях на Дзене.

В рекламе товаров или услуг компании используют кликбейт, чтобы привлечь внимание покупателей или мотивировать людей на определённые целевые действия. Например, кликнуть на ссылку, добавить товар в корзину или нажать на кнопку «Купить сейчас».

Кликбейт — это зашквар?

Здесь мнения расходятся. Некоторые люди могут плохо относиться к кликбейту, потому что компании используют его для искусственного увеличения показателей посещаемости, для выдачи фальшивых данных о действиях пользователей или для подделывания статистики.

Это негативно влияет на отношение к бренду и на использование громких заголовков в целом.

Как применять кликбейт на разных площадках

Есть несколько вариантов применения кликбейта, который поможет в продвижении бренда или продукта.

В социальных сетях

Кликбейт в соцсетях можно использовать в рекламе или в обычных постах в собственных группах. Это могут быть привлекающие внимание заголовки или изображения, которое рассказывает о новом продукте или услуге. Иногда картинка просто побуждает перейти по ссылке и узнать больше информации — главное, чтобы изображение отражало содержимое ссылки. 

Пример хорошего кликбейта — посты Павла Молянова, руководителя агентства «Сделаем», в Instagram*.

Но при этом в постах нет вранья: первая статья объясняет, как одна статья может стоит $2000, а вторая — почему SEO это круто (да-да, всё равно не враньё).

В контекстной рекламе

В объявлениях контекстной рекламы часто используют броские заголовки или яркие картинки, чтобы получить больше кликов от пользователей.

Пример — баннер от Яндекса, который предлагает 60 дней подписки на Плюс и Мульти.

В email-рассылке

Кликбейт в письмах можно использовать в теме письма, чтобы повысить количество открытий писем и кликов по ссылкам. Обычно для этого обещают раскрыть в письме удивительный факт или секрет. Либо рассказать о том, что волнует аудиторию.

Пример — рассылка от главреда SMMplanner, Константина Рудова.

Кроме того, кликбейты могут быть использованы в видеорекламе, где заголовок или призыв к действию размещают в начале или в конце ролика.

Пример — не явный, но притягивающий внимание текст в рекламе от Gantt Software.

Как использовать кликбейт эффективно

Чтобы кликбейт помог достигнуть желаемого эффекта, необходимо учитывать несколько факторов: от целевой аудитории до места размещения. Рассказываем подробно о каждом.

Показывать целевой аудитории

Чтобы кликбейт действительно привлёк внимание и повлиял на поведение потенциальных клиентов, нужно знать потребности целевой аудитории. 

Например, заголовок «5 беспроигрышных шаблонов рекламного текста» может быть интересен дизайнерам, маркетологам и другим digital-специалистам. Но больше других на него кликнут копирайтеры и редакторы, ведь эта тема связана с ними напрямую.

Чтобы узнать свою целевую аудиторию, можно использовать Google Analytics, Яндекс Вебмастер и другие площадки, которые рассказывают о демографических характеристиках, интересах и поведении пользователей.

Составлять правильные заголовки

Кликбейтный заголовок должен цеплять глаз и побуждать перейти по ссылке. Вот несколько правил построения таких заголовков:

Используйте конкретику. Прописывайте конкретные цифры, даты, имена или факты, чтобы заинтересовать читателей.

Создавайте заголовки, которые противоречат ожиданиям. Если получится вызывать недоумение у читателя, это сильно повлияет на вероятность клика. Здесь для примера подойдут посты Павла Молянова, которые я упомянул выше о том, что SEO умерло, или о статье за $2000.

Будьте креативны. Не бойтесь экспериментировать с необычными заголовками, чтобы привлечь внимание читателей. Используйте игры слов, шутки или аллюзии.

Кроме того, не стоит забывать о базовых правилах:

• соблюдать синтаксис — ставить восклицательные знаки, многоточия, смайлики;
• употреблять глаголы — они добавляют действие в заголовок, момент экшена;
• добавлять утверждение — «никогда не делайте этого…» — кто-то заинтересуется, а кто-то зайдёт поспорить, и всё это влияет на трафик и вовлечённость;
• общаться с читателем — «любой маркетолог должен использовать этот инструмент…»

Использовать подходящие картинки

Красочные иллюстрации, видео и другие визуальные элементы помогают подчеркнуть главные идеи и увеличить запоминаемость рекламного сообщения.

Вот несколько правил кликбейтной картинки:

Непонятный или скрытый объект. По картинке не должно быть понятно, что на ней изображено. Но она должна рассказывать о предмете в общих чертах.

Сравнение двух фотографий. Например, в формате «до» и «после».

Текст на фото дополняет важную деталь. Например, в тексте может быть недосказанность или какой-то вопрос.

Привлекательный дизайн. Изображение должно быть ярким — цвет, детали, эмоции персонажей. Это привлечёт внимание.

Тестировать, анализировать и оптимизировать

Нужно постоянно отслеживать эффективность кликбейта и менять его в зависимости от полученных результатов. Для этого используют A/B-тестирование — оно помогает понять, какой из видов кликбейта генерирует больше кликов. Ещё один инструмент — тепловая карта. Благодаря ей вы увидите, как люди взаимодействуют с вашим контентом. Также нужно отслеживать показатели кликабельности, коэффициент конверсии и коэффициент вовлечённости.

Самый простой способ подсчитать эффективность кликбейта — посмотреть на 4 параметра:

• количество просмотров страницы;
• среднее время нахождения на странице; 
• количество подписчиков;
• количество комментариев и реакций в соцсетях.

Если эти значения выросли по сравнению с теми, которые были до использования кликбейта, — значит, он эффективен.

Екатерина Ларионова рекомендует отслеживать показатель ROMI:

ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность. Рассчитывается так:

ROMI = прибыль кампании – расходы / инвестиции * 100%

Если ROMI:

• Менее 100% — проект, реклама, маркетинговая деятельность не окупаются.
• Равен 100% — точка безубыточности, когда вложенные инвестиции возвращаются без дохода.
• Более 100% — все вложенные деньги возвращаются и приносят доход сверху. 

Если ROMI с кликбейтом выше, чем ROMI без — кликбейт эффективен.

Что будет, если использовать кликбейт неправильно

Кликбейт в рекламе может негативно сказаться на продвижении и отношении к бренду. А иногда его использование влечёт за собой и юридические последствия.

Потеря доверия

Одна из самых больших опасностей неправильного использования кликбейта — потеря доверия со стороны целевой аудитории. Если ваш заголовок обещает одно, а контент содержит другое — аудитория будет чувствовать себя обманутой. Это ухудшит отношение к бренду и может усложнить привлечение новых клиентов в будущем.

Снижение вовлечённости

Ещё одна проблема неправильного использования кликбейта — потеря вовлечённости. Люди с большей вероятностью проигнорируют ваш контент, если им покажется, что их пытаются обманом заставить кликнуть на ссылку. В результате это снизит количество переходов по ссылкам и конверсий.

Кроме того, целевая аудитория со временем устанет от постоянных кликбейтов и начнёт игнорировать контент.

Юридические тонкости

В некоторых случаях неправильное использование кликбейта может привести к юридическим проблемам: 

Нарушение закона о рекламе. Если использование кликбейта сопровождается скрытой или заведомо ложной информацией, это может привести к штрафам.

Нарушение прав потребителей. Если кликбейт и недостаточность информации вводят потребителей в заблуждение, и из-за этого они принимают неправильные решения, — есть вероятность получить иск.

Что будет с кликбейтом в будущем?

Что в итоге

В целом, при правильном использовании кликбейт может стать эффективным инструментом продвижения бренда или продукта. Он будет привлекать внимание потенциальных клиентов и повышать вовлечённость. 

При этом важно соблюдать баланс между заголовками, привлекающими внимание, и заголовками, вводящими в заблуждение. Ведь это может подорвать доверие к бренду и оттолкнуть потенциальных клиентов.

Но главное, кликбейт — один из многих инструментов продвижения. Поэтому его нужно использовать вместе с другими методами: контент-маркетингом, SEO, PPC и т.д.