Зачем нужны челленджи и как их использовать для продвижения в соцсетях

Кажется, что челленджи придумали просто для развлечения аудитории. Но на самом деле, пока подписчики веселятся и участвуют в активностях, бизнес получает недорогую рекламу, признание и повышение узнаваемости. Звучит круто — осталось разобраться, как правильно использовать челленджи в SMM для увеличения аудитории.

Что такое челлендж и какие задачи он решает

В интернете часто можно встретить ролики или посты, в которых автор что-то делает, а потом предлагает своим подписчикам повторить его действия или выполнить что-то свое на заданную тему. Это и есть челлендж — вызов, онлайн-флешмоб, который используют различные компании, организации, блогеры и простые пользователи.

Автором обычно выступает бренд или блогер. Челлендж может заключаться в выполнении конкретных действий или любых активностях, но с определенным предметом. Например, станцевать с бутылкой Coca-Cola или снять любой ролик, как та же бутылка Coca-Cola путешествует по миру.

От проведения челленджа все в выигрыше. Пользователи развлекаются и пытаются получить какой-то бонус. Компания получает узнаваемость — ее упоминают в медиа, обсуждают участников конкурса, работает сарафанное радио, растет количество подписчиков.

Челленджи могут быть разными: от физических испытаний и танцевальных видео до кулинарных экспериментов и творческих заданий.

Задачи, которые челленджи решают в SMM, зависят от конкретных целей бренда или организатора.

Привлечение внимания. Челленджи часто предлагают пользователю уникальные и интересные задания, что привлекает внимание аудитории. Например, «10-дневный фитнес-челлендж» или «Фотографируйте свою еду каждый день в течение недели».

Повышение вовлеченности. Пользователи активно взаимодействуют с контентом — выполняют задания, делятся результатами, обсуждают их с друзьями и другими подписчиками под постами участников.

Создание сообщества. Челленджи объединяют аудиторию вокруг общей цели. Участники обсуждают свои успехи, делятся опытом и впечатлениями — это формирует комьюнити с общими интересами.

Увеличение охватов. Если челлендж становится популярным и многие пользователи принимают в нем участие, то чаще всего это приводит к увеличению охвата контента без необходимости дополнительных рекламных затрат.

Повышение узнаваемости бренда. Челленджи, особенно если они затрагивают актуальные и популярные темы, привлекают внимание широкой аудитории, повышая узнаваемость бренда.

Кто использует челленджи

Бренды и компании. Используют челленджи для продвижения своих продуктов или услуг в соцсетях. Обычно это уникальные конкурсы, связанные с ценностями бренда. Они призваны привлечь внимание к продуктам, увеличить осведомленность о компании, укрепить взаимодействие с аудиторией.

СМИ и блогеры. Используют челленджи для создания контента и привлечения внимания к себе. Блогеры и журналисты могут создавать собственные челленджи или присоединяться к уже существующим, чтобы вовлечь своих подписчиков и увеличить популярность своих платформ.

Общественные организации и благотворительные фонды. Используют челленджи как инструмент для привлечения внимания к социальным проблемам, сбору средств на благотворительные нужды и повышению узнаваемости своей деятельности.

Известный пример — Ice Bucket Challenge, который заключался в выливании ведра холодной воды на головы участников. Челлендж помог привлечь внимание к людям, страдающим боковым амиотрофическим склерозом.

Обычные пользователи. Все, кто сидит в соцсетях, также могут создавать собственные флешмобы в онлайне и принимать участие в уже существующих. Это позволяет поделиться своими увлечениями, творчеством или интересными идеями с другими людьми, получить удовольствие от взаимодействия в онлайн-сообществе.

Примеры интересных челленджей от брендов

Собрали несколько примеров интересных челленджей, которые были запущены брендами из разных сфер и привлекли внимание аудитории, став вирусными.

Starbucks: White Cup Contest

В апреле 2014 года Starbucks запустила конкурс «Белый кубок». Компания вдохновилась публикациями клиентов в соцсетях, которые рисуют на своих белых бумажных стаканчиках, и решила пойти еще дальше — запустила. Для участия требовалось разрисовать стаканчик и опубликовать фото в Twitter или Instagram* с хештегом #WhiteCupContest. Всего за три недели на конкурс было подано около 4000 заявок.

Starbucks определил победителя и напечатал его дизайн на многоразовом пластиковом стаканчике, который выпустили ограниченным тиражом.

Результаты кампании:

— активная вовлеченность аудитории;

— привлечение внимания к продукции и бренду;

— создание уникального продукта.

Coca-Cola: Share A Coke

Летом 2014 года Coca-Cola запустила челлендж Share A Coke — «Поделись колой». Нужно было опубликовать фото с бутылками Coca-Cola, у которых на этикетке напечатано чьё-то имя. Например, с родными или друзьями.

Официальный хештег — #ShareACoke. Челлендж стал отличной рекламой и символом поддержки дружбы и общения с помощью Coca-Cola. А ещё бренд удивил всех заменой своего культового логотипа на имена.

Результаты кампании:

— укрепление эмоциональной связи с потребителями;

— яркий и оригинальный призыв к действию = увеличение продаж;

— успешное привлечение внимания потребителей.

LEGO: Build To Give

Больше восьми лет компания LEGO Group организует благотворительную акцию #BuildtoGive в рамках кампании «Перестроим мир». С её помощью дети с особенностями ментального и физического развития могут почувствовать радость от игры и творчества.

Бренд предлагает своим поклонникам собрать модель звёздочки любого размера и цвета из конструктора LEGO, сделать фотографию и поделиться ею в социальных сетях или приложении LEGO Life с хештегами #BuildToGive и #ПостройЗвездочку.

Каждое фото, опубликованное, в соцсетях с хештегами — это один набор от LEGO для особенного ребенка, оказавшегося в непростой жизненной ситуации.

В России благотворительными партнерами акции стали фонды «Дети наши», «Подари жизнь», «Константа», «Кораблик», Фонд Хабенского, «Клуб добряков», «Доктор Клоун», «Линия жизни», «Жизнь с ДЦП» и многие другие.

Результаты кампании:

— помощь семьям, оказавшимся в трудной ситуации;

— расширение социальной ответственности бизнеса;

— вовлечение общества в благотворительную деятельность.

Spotify: Spotify Wrapped

С 2016 года Spotify проводит ежегодный челлендж Spotify Wrapped. Компания собирает персонализированные отчеты для пользователей об их музыкальных предпочтениях за год. В них включают самые популярные треки, исполнителей, жанры, а также время прослушивания.

Раз в год Spotify предлагает своим пользователям поделиться в соцсетях своей статистикой — с хештегом #SpotifyWrapped. Этот онлайн-флешмоб стал традицией для слушателей сервиса. Он стимулирует обсуждение музыкальных вкусов и предпочтений, увеличивает вовлеченность и популярность платформы, привлекает внимание новых пользователей и увеличивает регистрации.

Результаты кампании:

— увеличение активности пользователей;

— повышение популярности сервиса и вовлеченности клиентов в работу продукта;

— рост регистраций и подписчиков сервиса.

Apple: Shot on iPhone

Еще один увлекательный челлендж запустила компания Apple с хештегом #ShotOniPhone — чтобы вдохновить владельцев iPhone и раскрыть их талант в фотографии.

Челлендж начинался как простой призыв пользователей показать свои лучшие снимки, но быстро превратился в мировое явление, собирающее вокруг себя миллионы творческих людей. Идея кампании — создать классные визуальные материалы только с помощью iPhone. Команда экспертов отбирала лучшие работы, сделанные участниками, и использовала их на рекламных щитах, в магазинах Apple и в соцсетях, подчеркивая качество фотографий, сделанных на iPhone.

Когда кампания стартовала в 2015 году, вице-президент Apple отметил, что идея «Снято на iPhone» была простой, но эффективной. С годами она только укрепляла свои позиции, привлекая все больше участников и внимания общественности.

В 2022 году кампания получила еще один специальный хештег #iPhoneMacroChallenge, чтобы продвигать новую функцию iPhone. Этот хештег был упомянут в 16 000 публикаций.

Результаты кампании:

— повышение узнаваемости бренда;

— увеличение вовлеченности пользователей;

— условно бесплатный маркетинг благодаря использованию пользовательского контента;

— продвижение новых продуктов.

Несколько интересных челленджей в России

В России бренды тоже запускают челленджи и получают крутые результаты. Вот некоторые из них.

#ПятеркаЗаДистанцию. Танцевальный челлендж от торговой сети «Пятерочка» о том, как важно соблюдать социальную дистанцию во время вспышки коронавируса. Ролики по хештегу собрали 96 млн просмотров.

#СтрашноВкусно. Cheetos запустил акцию перед Хэллоуином под песню Егора Крида. Нужно было перевоплотиться в страшный костюм с пачкой чипсов в руках. Записи по хештегу собрали 178 млн просмотров.

#DirolДерзкийСтайл. Под песню группы «Лауд» нужно было схватить подушечку жевательной резинки и перевоплотиться с помощью брендированного эффекта. Челлендж принёс компании больше 275 млн просмотров роликов.

#ТанцевАЛИнаАЛИ. AliExpress попросил пользователей показать, как они радуются полученным посылкам под пародию на хит O-zone. Челлендж запускали к распродаже 11 ноября. Результат впечатляет — больше 3,6 млрд просмотров по хештегу кампании.

#юлачеллендж. Площадка «Юла» запустила челлендж: записать ролик с брендированными эффектами и специальным звуком «Ты не юзал — так продай». В прогреве принимали участие блогеры и певцы. В результате по хештегу в TikTok собралось 37,7 млн просмотров.

#СезонМанго. Pepsi запустила челлендж к выходу нового вкуса напитка. Нужно было записать ролик с бутылкой напитка и выложить его с хештегом и специальным звуком. Ролики с хештегом челленджа собрали 2,7 млрд просмотров в TikTok.

#СберЛюбимка. Сбер предложил пользователям снять видео, как они дарят подарки близким, выложить его с хештегом и брендированным звуком. Ролики в рамках челленджа собрали 4,1 млрд просмотров.

Как запустить свой челлендж

Челлендж должен быть интересным, эмоциональным и привлекательным для аудитории. Запуск такого мероприятия — процесс, который требует внимательной подготовки и планирования. Рассмотрим, что нужно для успешного запуска.

Познакомиться с трендами и изучить опыт других участников рынка

Прежде чем запускать свой челлендж, проанализируйте успешные конкурсы, которые уже проводили ваши конкуренты или компании, близкие к вашей сфере. А также изучите текущие тренды в нише.

Обратите внимание на те идеи и подходы, которые собирают больше всего участников в соцсетях, и постарайтесь понять, что именно делает их успешными.

Определить задачи и обозначить целевую аудиторию

Необходимо понимать, чего вы хотите достичь с помощью челленджа. Это может быть:

• повышение узнаваемости бренда;
• вовлечение аудитории;
• увеличение продаж;
• достижение каких-то конкретных маркетинговых целей.

Также определите целевую аудиторию челленджа — какие пользователи или клиенты могут быть заинтересованы в участии и каким должен быть челлендж, чтобы он привлек их внимание.

Проработать идею и хештег челленджа

Определите, какую идею вы хотите вложить в запуск. Важно, чтобы она соответствовала позиционированию бренда и была интересной для вашей целевой аудитории. Также не забудьте придумать уникальный хештег и убедиться, что он не используется другими компаниями.

Разработать стратегию дистрибуции

Распланируйте, как вы будете распространять информацию о челлендже. Стратегия дистрибуции включает выбор подходящих каналов коммуникации, определение времени запуска и продолжительности челленджа, а также планирование рекламных кампаний.

Создать промоматериалы

Подготовьте контент, который будет использоваться для продвижения челленджа. Это могут быть видео, изображения, рекламные посты в соцсетях, email-рассылка и даже рекламные материалы, которые используются в офлайне.

Подобрать компетентную команду

Создать и запустить челлендж не получится без хороших специалистов. В нее могут входить креативные контент-мейкеры (копирайтеры, дизайнеры, видеомейкеры), бренд-менеджеры или бренд-маркетологи, а также люди, которые отвечают за распространение и продвижение контента в соцсетях — трафик-менеджеры, SMM-специалисты и т.д.

Создать дорожную карту челленджа

Разработайте roadmap с подробно описанными этапами кампании. Укажите, кто и как будет участвовать в организации и проведении челленджа.

Отдельно продумайте, как действовать в случае внештатных ситуаций и резкого негативного фидбека по челленджу. Например, что делать, если аудитория начнет возмущаться или превратит челлендж в сбор агрессивной обратной связи. Компания должна быть готова в любой момент реагировать, привлекать кризисных менеджеров, запускать другие акции и смещать акценты на новые материалы.

Составить список участников челленджа

Одна из важнейших задач на старте — привлечение харизматичных участников в кампанию. Подумайте, кто может быть заинтересован и готов поддержать ваш челлендж, и составьте список потенциальных амбассадоров, с которыми стоит будет обсудить их участие.

Составить график первых публикаций

Планируйте время и место первых публикаций о вашем челлендже в соцсетях. Определите, кто именно будет публиковать эти посты и какой аудитории вы хотите коснуться с их помощью.

Рассказать о челлендже аудитории

Активно делитесь информацией о челлендже с вашей ЦА через соцсети и другие каналы коммуникации. Расскажите о целях и идеях кампании, пригласите участвовать, объясните, как это может быть интересно и полезно подписчикам и клиентам.

Подогревать интерес к челленджу

Держите аудиторию в курсе событий и подогревайте интерес к челленджу. Публикуйте новости о присоединении новых участников, оставляйте комментарии и лайки под их постами, делайте репосты интересных материалов о челлендже.

Ошибки, которых нужно избегать

Неясные цели. Если вы сами не знаете, для чего запустили челлендж, то пользователи точно не разберутся. Это приведет к недостаточной мотивации участников и снижению результативности мероприятия.

Неправильный выбор целевой аудитории. Если вы не будете учитывать интересы и предпочтения ваших подписчиков и клиентов, это приведет к низкой активности участников и неэффективному продвижению челленджа.

Сложные правила. Людей порой сложно мотивировать даже на простые действия, а разбираться в длинных правилах — тяжело и скучно. Это распугает потенциальных участников. Постарайтесь придумать максимально простые условия, которые можно легко объяснить парой предложений или сторис.

Недостаточное продвижение. Мало пару раз разместить пост о проведении челленджа и сесть ждать, когда тысячи людей начнут создавать для вас контент. Необходимо разработать стратегию дистрибуции и активно вкладываться в продвижение конкурса.

Игнор обратной связи. Это создаст негативное впечатление о вашей компании и снизит уровень доверия к бренду. Никто не любит стучать в закрытую дверь. Нельзя оставлять без внимания участников челленджа и тем более игнорировать их отзывы о компании и продукте.

Неучтенные риски. Нужно продумать все возможные риски и разработать план действий на случай неожиданных ситуаций. Если этого не сделать, последствия могут быть от просто неприятных до катастрофических.

Главные мысли

✅ Челлендж помогает привлечь аудиторию к бренду, повысить ее вовлеченность, увеличить обсуждение бренда и его товаров.

✅ Продуманный челлендж генерирует отличный пользовательский контент — подписчики и клиенты сами рекламируют продукты бренда своей аудитории. Они участвуют, чтобы выиграть, а их подписчики узнают о челлендже и компании, принимают участие или обсуждают других участников.

✅ Прежде чем запустить свой челлендж, нужно изучить, какие конкурсы уже запускали другие компании, какие из них оказались успешными и привлекли достаточно большую аудиторию.

✅ У челленджа должна быть проработанная идея, цель и простая задача, с которой сможет справиться любой желающий. Чем сложнее правила — тем меньше участников и больше негатива. Нет цели — нет успешного челленджа.

✅ Продвигайте свой челлендж — он не будет развиваться сам без рекламы и рассказа о нем. Если его не продвигать, то участников может оказаться меньше десяти. Это больно.