Что не так с бесконечными коллаборациями брендов

Каждый год у маркетологов появляется новая «священная корова» — мы хором записываем подкасты, внедряем сквозную аналитику, делаем ИИ-ассистентов, в общем всё, что спускают трендсеттеры через конференции, вебинары и блоги.

Тренд последнего времени — бесконечные коллаборации.

Делать что-то в партнёрстве — круто, но когда инструмент становится массовым, по пути он довольно часто теряет всё своё содержание. Коллаборацию, например, легко превратить в проходной коммерческий спецпроект, который просто освоит бюджет и про него все забудут через день после релиза.

Настоящая коллаборация в моём понимании — это не два логотипа на афише или футболке, контекст должен быть сильно глубже. Прежде всего — это совместное высказывание, за которое все участники коллаборации несут ответственность. И такое партнёрство должно идти из совместных ценностей, не только персональных, но и корпоративных, в том числе. Например, ваш потенциальный партнёр говорит на весь рынок о равенстве, инклюзии и современных подходах к найму, а вы принципиально не берёте на работу зумеров и людей старше сорока.

Пример утрированный, но тем очевиднее, что ваши совместные потуги со стороны будут выглядеть сомнительно. Думать, что «большинство не заметит» недальновидно — заметят те игроки рынка, которые может бы и хотели поработать вместе, а теперь не будут. И это неприятнее всего. А ещё неприятнее — фальшь считают и клиенты, которые вопреки ожиданиям, не живут только в реальности брендов бизнеса, а состоят в сообществах, обсуждают новости, переживают.

Поэтому, когда к нам стучатся с фразой «А давайте вместе что-нибудь придумаем?», мы с командой берём ощутимое время на подумать.

Потому что у любого такого сотрудничества есть объективные риски:

Вам хочется пощупать коллаборацию как механику, а партнёру — не очень. Это будет как неудавшееся изначально тиндер-свидание — вы будете локомотивом всего проекта. Будете питчить, презентовать, искать партнёров, просить скидки у подрядчиков, а потом очнётесь и спросите себя — а как так вышло, что вовлечена только одна команда, а вторая получается — guest star?

Это ресурсозатратно, и поэтому коллаборацию нельзя отдать на сторону — у посредников-исполнителей вы будете частью потока, и риск, что важные мелочи и не мелочи будут упущены, велик как никогда. Например, в середине процесса выяснится, что вы с будущим партнёром по проекту максимально неравновесные в ресурсах (не только материальных), и в этом случае очень сложно говорить о нормальном вкладе и заинтересованности с обеих сторон.

Крутые коллаборации чаще получаются из уже состоявшихся партнёрств или хорошо налаженных социальных связей. Проще говоря, когда люди в командах знают друг друга лично, и в идеале, если вы ещё и поработали проектно.

Ещё несколько «зеленых флагов»:

• если вы совпадаете по бизнес-задачам, и у будущего проекта конкретный оговоренный результат — вы смэтчили ожидания и всё понимаете, сколько стоит ваше время и усилия;
• когда вашим командам комфортно в рабочем общении и в личном — созвон с коллегами по проекту не воспринимается как наказание, не всплывает внезапная токсичность и никто не закатывает глаза;
• вы готовы дать и даёте чуть больше внимания — лишний раз тегнуть потенциального партнёра в соцсетях, позвать на смежный проект, порекомендовать — так и ваша аудитория привыкнет к тому, что вы с другим брендом часто делаете что-то вместе.

Коллаборации с другими проектами — коммерческими и некоммерческими, персональными и корпоративными — это хороший способ показать, что вы разделяете одни ценности, обменяться аудиторией и совместно усилить инфоповод. Главное по дороге команду не измотать и репутацию не испортить.