Как рассылки с лид-магнитами помогли увеличить регистрации в Adesk

Привет, я Ксюша Лебедева, контент-маркетолог сервиса учета финансов для бизнеса Adesk. Расскажу, как мы докрутили воронку продаж, и с помощью лид-магнитов в email-рассылках охватили новую аудиторию, которая стала активно регистрироваться и пользоваться нашим продуктом.

Контент-маркетингом мы занимаемся всего год

У нас довольно молодой отдел маркетинга, и активно продвигаться через контент мы стали с сентября прошлого года. Начали с блога, потому что SEO-продвижение для нас — хороший источник трафика. Также мы используем социальные сети и публикуем свои материалы на партнерских площадках и в открытых медиа типа vc.ru.

А еще даем платную рекламу сервиса и размещаемся на крупных агрегаторах вроде Startpack. То есть стараемся везде взаимодействовать с нашей целевой аудиторией.

К концу 2022 мы наладили работу с блогом, агрегаторами, партнерами и поняли, что мы не сможем охватить ими всех наших потенциальных пользователей. То есть рано или поздно мы упремся в потолок, а это, естественно, в наши планы не входило. 

Выход был один — внедрять новые инструменты, напрямую связанные с особенностями и потребностями нашей целевой аудитории.

Нам нужно работать со всеми типами пользователей

Может показаться, что сервису, вроде нашего, незачем тратить бюджеты на продвижение: всем и так понятно, что нужно считать деньги. Но в реальности этот так не работает. 

У предпринимателей разная степень готовности к финансовому учету. Есть три типа аудитории:

1. Не ведут учет вообще.
2. Ведут учет в таблицах и их все устраивает.
3. Ведут учет в таблицах, но уже подустали от ручной работы и подумывают, куда бы переехать. 

Каждый тип предпринимателей требует разных подходов. Мы не можем просто сказать всем предпринимателям: «хэхэй, у нас легко свести все счета, кассы и заначки под матрасом, автоматизировать рутину и принимать решения на основе цифр».

Раз универсальных решений нет, нужно работать с каждой категорией пользователей отдельно, применяя более точечные инструменты:

Бизнес, где знают про финансовый учет и его ведут → ищут подходящий и удобный инструмент и в целом готовы к покупке → хорошо конвертируются в платной рекламе сервиса. 

Предприниматели, которые пока не ведут финансовый учет или не хотят переезжать из таблиц → нужно эту потребность сформировать → показать преимущества умного подхода к финансам через реальные примеры в их сфере. 

Неподготовленным пользователям мало показать красивый баннер и рассказать о функциональности сервиса. Здесь нужна более тонкая работа, которую частично берет на себя блог. Но только его мало — создание и продвижение статей занимает время, да и результат небыстрый. Плюс еще вмешиваются алгоритмы Google и Яндекса. 

А как взаимодействовать с пользователем ближе, быстрее и эффективней? Решение пришло фактически сразу и само собой.

Лид-магниты в письмах — для тех, кто еще не готов

Чтобы расширить воронку продаж и работать плотнее с аудиторией, которую мы раньше не охватывали, мы решили запустить лид-магниты через рассылки. 

Идея в том, что мы сразу предлагаем человеку действительно полезный продукт в его ситуации, а получаем взамен контакт и возможность в дальнейшем с ним взаимодействовать. Мы можем формировать потребность в финансовом учете, рассказывать о возможностях сервиса, показывать кейсы и таким образом прогревать к регистрации.

Сделали 3 лид-магнита и запустили email-цепочки

Мы создали три лид-магнита, которые работают по сей день. О каждом расскажу подробнее.   

Шаблон финансовой модели. Это таблица, в которой собраны все ключевые показатели бизнеса. Туда можно подставить какие-то значения и посмотреть, что будет с выручкой компании. Например, что изменится, если конверсия на сайте повысится на 1% или средний чек увеличится на 50 рублей.

Продвигаем этот лид-магнит в основном с помощью контекстной рекламы, потому что подходящих поисковых запросов довольно много. Еще постим в соцсетях и органично вставляем ссылку на посадочную страницу в статьях блога. 

Человек с платной рекламы переходит на лендинг, заполняет форму, оставляет email, телефон и имя. И сразу ему приходит финансовая модель в виде ссылки в письме.

Через некоторое время приходит еще одно письмо с темой «Где взять данные для финмодели?». Ведь в эту таблицу нужно внести много финансовых показателей. Если у предпринимателя еще нет какого-то учета, то и взять эти данные ему негде. 

Мы подсказываем и предлагаем попробовать Adesk, где нужно только подключить интеграцию с банком и произвести минимальные настройки — основные финансовые метрики можно получить буквально в течение этого же дня.

Бесплатный email-курс «Бизнес-чекап». Это 7 содержательных писем об управленческом учете, которые приходят постепенно — по письму в день. 

Мы попробовали продвигать этот курс платной рекламой, но не пошло. Люди охотно подписывались и проходили его неплохо, насколько это возможно в длинном и бесплатном формате обучения. Но стоимость регистрации в сервисе из него была слишком высокой — в 3 раза выше, чем средняя стоимость регистрации. 

Поэтому платить за рекламу мы перестали и решили продвигать курс на аудиторию, с которой у нас уже есть контакт: через соцсети и блог. Также предлагали пройти курс тем, кто ранее скачал первый лид-магнит — финансовую модель.

То есть предприниматель заполнил форму, скачал финансовую модель, а через какое-то время получает предложение пройти бесплатный курс по управленческому учету. Так он из одной цепочки переходит в другую.

Мы платим за лид один раз и взаимодействуем с ним по максимуму, привлекая из одного лид-магнита в другой, чтобы догреть до регистрации в сервисе. 

Гайд по составлению отчета ДДС. Эта инструкция по составлению отчета о движении денежных средств по счетам. Мы запустили лид-магнит буквально пару месяцев назад, но уже видим, что она довольно перспективная — имеет самый высокий показатель конверсии (конкретные цифры покажу ниже).

На него мы тоже крутим платную рекламу, то есть схема тут такая же, как в финансовой модели: пользователь оставляет заявку в форме и получает ссылку на гайд.

Получается, что единожды потратившись на привлечение потенциального пользователя, мы проводим его по лид-магнитам и подключаем к нашей основной рассылке с письмами раз в неделю. Но есть нюанс.  

Если на каком-то из этапов взаимодействия подписчик лид-магнитов регистрируется в сервисе, то текущие рассылки он уже не получает, а переходит на следующий уровень — онбординг в сервисе. Это тоже цепочка, реализованная на базе Unisender, которая помогает мягко погрузить пользователя в работу Adesk, познакомить его с инструментами и помочь избежать каких-то ошибок на старте.

Немного технических подробностей

У нас вообще множество коммуникативных процессов с пользователями и потенциальными клиентами, которые завязаны на email и реализованы в Unisender. 

Поэтому на запуск первой цепочки с финансовой моделью ушло минимум ресурсов. Шаблон нас уже был — оставалось собрать посадочную страницу на Tilda, прикрутить к ней Unisender и рекламу. Написать два простых и понятных письма — вот и все. Управились примерно за неделю, отвлекаясь на другие текущие задачи, разумеется.

С гайдом ДДС тоже все прошло довольно просто — у нас уже были наработки. А вот с email-курсом было посложнее — нужно было не просто написать письма, а создать семь полноценных уроков по финансовому учету. При это они должны были быть полезными, легкими для восприятия и понятными для предпринимателей с разным уровнем погружения в управленческий учет. На реализацию этой задачи (от идеи до запуска) у нас ушло месяца два. И даже после запуска курса работа не закончилась — мы все еще периодически вносим правки в письма и думаем над тем, как сделать их более конверсионными.

Технических сложностей в реализации не было никаких. Во-первых, связка Tilda и Unisender довольно простая, с настройкой цепочек в Unisender тоже все понятно. А во-вторых — мы IT-компания с большим отделом разработки и специалистами в разных областях. Поэтому, даже если бы мы где-то столкнулись с какой-то технической проблемой, у нас есть ресурсы, чтобы быстро это пофиксить и пойти дальше, а не висеть неделю и обращаться в службу поддержки.

И результат нас приятно удивил

За время использования новых email-цепочек мы увидели ощутимый рост регистраций в сервисе, и у нас есть все основания считать, что лид-магниты играют в этом не последнюю роль. Может показаться, что цифры ниже — не такие весомые, но я готова с этим спорить 🙂 Конечно, хочется, чтобы заявок было больше и стоимость лида падала, но не всё сразу.

В общем, результаты нас радуют:

✔ Общий рост количества всех регистраций относительно конца 2022 года → х3.

✔ Общий рост количества органических регистраций (все, кроме платной рекламы) регистраций относительно конца 2022 → х2.

Мы видим, что наша гипотеза об эффективности расширения воронки через лид-магниты работает. Мы охватили аудиторию, которую раньше не могли привлечь блогом, агрегаторами, платной рекламой. И, что не менее важно, увеличили количество регистраций в сервисе.

В ближайшее время планируем запустить еще два лид-магнита. А также улучшать текущие рассылки, совершенствовать и актуализировать письма, перелинковывать аудитории. Из экономических планов — поработать над стоимостью лида. В общем — большие планы на e-mail-маркетинг, который уже показал отличные результаты!