Как фонд «Время детства» увеличил базу подписчиков в 10 раз

Привет. Меня зовут Екатерина Ильченко, я заместитель директора фонда помощи детям с онкологическими и онкогематологическими заболеваниями «Время детства». В сфере благотворительности я работаю уже более 10 лет. По роду деятельности я журналист, много писала и пишу историй подопечных, в том числе для рассылок. За время работы я видела, как коллеги много внимания уделяют данному каналу фандрайзинга. И совершенно согласна, что личные письма донорам — один из эффективных способов не только привлечения средств, но и вовлечения жертвователей в жизнь организации, создания теплых отношений с ними. На прошлом месте работы я полностью отвечала за рассылки, уже работала с Unisender, знаю интерфейс, который для меня стал понятным и знакомым, так что вопросов, нужны ли рассылки в новом фонде, даже не было.

О фонде «Время детства»

Нашей организации почти пять лет. Она выросла из волонтерской инициативы семейной пары – Марии и Григория Томич, которые сначала сами помогали детям. А потом стало очевидно, что помощь требуется в большем объеме и на постоянной основе.

Мы помогаем двум онкологическим отделениям НПЦ «Солнцево», в которых ежегодно проходят лечение более 1500 детей. Главное направление нашей работы – комплексная поддержка семей, чьи дети столкнулись с онкозаболеваниями. Благодаря работе фонда для детей были созданы и оборудованы игровые комнаты, в процедурных кабинетах появились «Коробки храбрости» с игрушками за смелость, организована постоянная работа онкопсихолога для детей и родителей (консультации специалиста для семей с детьми бесплатные). Наш фонд охватывает все направления возможной помощи для семей с онкобольными детьми.

За 4,5 года работы фонд стал профессиональной организацией со своей экспертизой и уникальными методиками работы, которых нет ни у кого. Нам удалось очень быстро выстроить все процессы так, чтобы целиком покрывать нужды пациентов двух онкологических отделений и оперативно реагировать на запросы больницы.

Как фонд собирал базу подписчиков

Когда я пришла во «Время детства», в базе подписчиков фонда было около 400 контактов. Они собирались через платежную страницу, где жертвователи могли оставить свой email. Однако поле для ввода электронной почты не было обязательным, из-за чего часть потенциальных подписчиков терялась. Мы исправили этот момент, сделали ввод данных обязательным и заключили договор с Unisender. Это был логичный выбор — у сервиса есть 50% скидка для НКО, что стало для нас весомой поддержкой.

Собирать контакты в нашей сфере сложнее, чем, например, у образовательных проектов. Вначале подписчиками становились родители подопечных детей и наши знакомые. Постепенно база росла благодаря партнерским программам и активной работе со школами и вузами. Сейчас у нас около 4 тыс. подписчиков — это люди, которые, так или иначе, взаимодействовали с фондом.

Отдельно стоит сказать о школьниках и студентах. Мы активно сотрудничаем с образовательными учреждениями, которые проводят в нашу поддержку благотворительные ярмарки. Их участники оставляют свои контакты, и мы стараемся делать для них полезные и ненавязчивые рассылки.

Первая рассылка вышла 14 мая 2021 года с темой «Давайте дружить и дальше!». Мы до сих пор используем этот формат для приветственного письма, в котором напоминаем, кто мы, почему человек получил от нас весточку, и просим остаться с нами. Отписок единицы.

Как фонд строит контент-план для рассылок

Сейчас у нас четыре основных сегмента подписчиков:

• разовые доноры;
• рекуррентные доноры;
• школы и вузы;
• «уснувшие» подписчики, которые давно не открывали наши письма.

Для каждой группы мы подбираем контент, но базовые темы остаются неизменными:

• новости фонда;
• личные письма от директора;
• отчеты о работе;
• приглашения на мероприятия;
• полезные материалы, например, советы онкопсихолога.

Конечно, мы не можем обойтись без просьб помочь со сбором средств на лечение ребенка. Но стараемся не перегружать подписчиков такими письмами. Фандрайзинговые письма не отправляются подряд. Мы обязательно разбавляем их новостями и полезным контентом. Рассылки выходят не чаще одного раза в две недели, иногда реже.

Как фонд измеряет эффективность рассылок

Основные метрики, на которые мы ориентируемся:

• количество пожертвований после рассылки;
• открываемость писем;
• количество отписок.

Фандрайзинговые письма приносят стабильный отклик, доноры откликаются на адресные сборы. Открываемость рассылок показывает, насколько интересен контент. Отписок у нас крайне мало — в основном люди отписываются сразу после приветственного письма, если им не интересна наша деятельность. Те, кто остаются, чаще всего лояльны.

Мы пока не используем все возможности email-маркетинга. Например, до сих пор не настроили автоматизацию и не создали цепочки писем. Это в планах на ближайший год. Также нам нужно лучше проработать сегмент «уснувших» подписчиков — пока мы не знаем, как их эффективно возвращать.

Благотворительный фонд «Звезда»: как увеличить базу с 20 до 4000 подписчиков

Выводы фонда о работе с email

Рассылки оказались для нас важным инструментом не только для фандрайзинга, но и для выстраивания долгосрочных отношений с подписчиками. Люди не только жертвуют, но и интересуются нашими новостями, участвуют в мероприятиях, предлагают помощь. В этом году мы планируем обновить контент-план и попробовать новые форматы, чтобы делать письма еще полезнее и интереснее.