Как KINETICA agency повысила средний чек CDEK Forward на 40% с помощью AMP и геймификации

Привет, меня зовут Первухин Артем Викторович, production-директор KINETICA agency, мы формируем микс рекламных каналов с лучшей стоимостью привлечения лида. И я хотел бы рассказать о том, как мы с командой реализовали кейс для CDEK Forward — это проект, специализирующийся на международной доставке товаров  (преимущественно Азия, США и Европа). Сервис помогает совершать покупки в иностранных магазинах, в том числе у тех брендов, которые покинули российский рынок.

Цель проекта: основная задача заключалась в том, чтобы наладить качественное взаимодействие с уже имеющимися клиентами, а также развить каналы апсейла и кросс-сейла через электронные рассылки.

Решение: для достижения этой цели была разработана новая стратегия email-рассылок, включающая внедрение геймифицированных писем с использованием технологии AMP.

Что было на страте

До начала проекта клиент отправлял письма один раз в месяц с тематическими подборками товаров из разных стран. 

Мы обратили внимание на несколько ключевых проблем в этих рассылках:

1. Обращение к клиентам было непоследовательным. В одном письме могли соседствовать формы обращения на «ты» и на «вы», что вызывало путаницу  и выглядело непрофессионально.

2. Однообразный дизайн. Несмотря на наличие интересного контента, письма выглядели одинаково: изображение и длинный текст. Из-за этого уникальные элементы были скрыты, и пользователям приходилось пролистывать письмо, чтобы добраться до важной информации. Это затрудняло выделение писем среди остальных в почтовом ящике.

3. Некорректная подборка товаров. В некоторых рассылках предлагались товары, заказ которых был экономически невыгоден из-за высокой стоимости доставки. Например, одна из подборок включала товары из Турции: чай, свечи, шоколад с ценой до 200 ₽. Однако доставка из Турции стоила 900 ₽, что делало такой заказ нецелесообразным.

Еще одна проблема, которую мы встретили на этом этапе —  отсутствия возможности сегментации по интересам клиентов. Информация о покупках и действиях пользователей  хранилась в системах зарубежных магазинов, что затрудняло создание целевых предложений. Разные клиенты регистрировались с различными целями: кто-то для покупки недорогих аксессуаров, кто-то для заказа дорогостоящих автозапчастей. Присылать всем одинаковые предложения было неэффективно и могло привести к снижению интереса пользователей.

Готовим почву для достижений

Мы начали с небольших корректировок контента, предлагая пользователям популярные категории товаров и магазины, чтобы каждый клиент мог выбрать для себя интересные позиции. Такой подход позволял не концентрировать внимание на конкретных товарах, а предоставлять свободу выбора в крупных магазинах.

Кроме того, мы изменили дизайн писем, сделав его более целостным и согласованным. Также теперь во всех письмах обращения стали единообразными, что добавило профессионализма.

Мы также попробовали экспериментировать с отправкой крупных товарных подборок, но этот подход не принес нужных результатов. Показатели оpen rate упали почти вдвое, и мы отказались от этого способа.

Снижение происходило по следующим причинам: 

1. Аудитория потеряла интерес к одному и тому же формату — подборкам товаров, так как частота покупок не соответствует количеству отправляемых писем.
2. Мы не выделялись на фоне конкурентов и других писем в почтовых ящиках. Хотя наши рассылки были визуально привлекательными, им не хватало оригинальности. Все конкуренты также предлагали подборки товаров по различным категориям.
3. Слишком частая отправка рассылок приводит к тому, что пользователи начинают игнорировать их.

Новый этап: использование AMP и геймификации

Для того чтобы выделиться среди конкурентов и решить проблему падения open rate, мы решили применить технологию AMP. Это позволило нам создавать письма с интерактивными элементами, что стало прорывом для логистического рынка, так как до нас так не делал никто в нише. 

«Живые» письма: что такое интерактивный контент в рассылках

С помощью технологии AMP4Email мы внедрили в письма геймификацию. Теперь пользователи могли не только читать письма, но и взаимодействовать с ними: играть в игры, оформлять заказы, заполнять формы и получать  информацию о своих покупках прямо внутри письма. Это существенно повысило вовлеченность клиентов и сделало наши письма уникальными.

Оптимизация и сегментации

Мы не только изменили содержание писем, но и начали использовать сегментацию аудитории. Например, если клиент недавно совершил покупку, мы не отправляли ему письма в ближайшее время, чтобы избежать перенасыщения. Это помогло поддерживать интерес к рассылкам и избегать потери подписчиков.

Мы нащупали верное направление и начали его придерживаться.

Персонализация: создание персонажа

Чтобы улучшить взаимодействие с клиентами и добавить эмоциональности в наши письма, мы разработали персонажа по имени Юлия. Персонаж должен был сместить негатив пользователей, связанный с частыми проблемами доставки, такими как задержки на таможне или бракованные товары. Вместо того, чтобы акцентировать внимание на этих трудностях, Юля добавляет клиентам ощущение заботы и поддержки, напоминая им, что она всегда рядом и готова помочь. 

Сначала она была просто именем, от которого отправлялись письма, но со временем мы добавили ей внешность, интересы и историю. Теперь каждое письмо писалось с учетом характера и интересов Юлии, что сделало рассылки более живыми и персонализированными.

Автоматизация через welcome-цепочку

Через несколько месяцев работы была настроена интеграция с сервисом для рассылок и мы начали разрабатывать триггерные сценарии, чтобы улучшить взаимодействие с новыми клиентами. Мы разработали welcome-цепочку, которая не пересекалась с транзакционными письмами, уже существующими у клиента.

Для оптимизации работы мы сделали цепочку «вечнозеленой», добавив в нее наши лучшие письма, которые оставались актуальными на протяжении долгого времени.

Поддержание и развитие стратегии

На протяжении двух лет мы продолжали совершенствовать стратегию. Мы создали успешную систему писем с использованием AMP, которая приносила доход. Следили за показателями и, при необходимости, вносили корректировки, например, внедряя сегментацию по открываемости писем.

Мы также продолжили создавать интересные геймифицированные письма, наши фавориты:

•  «Захватывающее приключение с сокровищами»
•  «Котики рассказывают об успешном шопинге»
•  «И снова третье сентября…»
•  «Как львенок связан с шоппингом?»
•  «Какая жуткая ночь»

Результаты

Подсчет результатов рассылок производился на основе ассоциированных покупок. Мы отслеживали, что делали пользователи после открытия письма, и если покупка происходила в течение недели, то мы учитывали это как влияние письма.

Главные достижения:

• интеграция с общей стратегией клиента через контекстную рекламу,
• повышение лояльности клиентов с помощью email-рассылок,
• увеличение среднего чека на 40%.

В долгосрочной перспективе: наша новая стратегия email-маркетинга не только привела к росту среднего чека, но и повысила лояльность клиентов, что способствует долгосрочному развитию клиентской базы и стабильной коммуникации с аудиторией.

Результаты:

•  +40% к среднему чеку,
•  от 2 до 5 раз увеличены показатели открываемости и кликабельности,
• 11% всех продаж за год ассоциированы с email-рассылкой.