Эмили Стюарт, Canva. Как научиться рассылкам: «Отправьте письмо. Осознайте ошибки. Повторите»

О компании

Какая основная цель email-маркетинга в Canva?

Мы используем рассылки, чтобы знакомить пользователей с новыми фишками сервиса. Это помогает им более эффективно использовать Canva.

Как у вас устроен отдел email-маркетинга? Сколько человек в нем работает?

Сейчас в email-команде работают 4 человека. Также мы обращаемся к аналитикам, разработчикам и креативщикам, чтобы получить конечный email-продукт. Суммарно над письмами каждую неделю трудится около 10 человек.

Во сколько стран вы отправляете письма? Где у вас больше всего подписчиков?

Мы сегментируем рассылки по регионам, не по странам. Каждый регион — это один язык. У нас нет рассылки для США и Австралии, есть рассылка на английском языке. Нет рассылки на испанском — есть рассылка для Испании, Мексики и Колумбии. Тем не менее, результаты мы оцениваем для каждой страны отдельно.

Иногда мы выпускаем письма только для одной страны под специальные события: День независимости США, Cinco de Mayo в Мексике и т.д.

Сейчас письма уходят в 20 регионов — их читают подписчики более чем в 70 странах. В США у нас самый большой рынок, здесь находится 25% нашей базы.

О рассылках

Вы используете автоматические письма? Какие именно способы автоматизации email-маркетинга вы используете?

У нас очень много писем, которые запускаются, когда человек делает (а иногда — не делает) какие-то действия на сайте.

Как долго вы согласовываете одно письмо? Есть ли у вас специальный чеклист перед отправкой?

У нас есть большой чеклист, через который мы прогоняем письмо. Мы проверяем, чтобы все ссылки работали, а письмо нормально отображалось на всех популярных email-платформах и девайсах.

Вообще, мы можем довольно быстро создать классный email — у нас есть библиотека компонентов, из которой мы собираем конечный дизайн.

Проводите A/B-тесты? Какие параметры тестируете чаще всего?

Мы запускаем много тестов, чтобы убедиться, что подписчики получают полезную и релевантную информацию.

Например, мы проводим A/B-тесты, чтобы определить лучшую стратегию реактивации. Мы тестируем 2 группы в зависимости от того, как давно они взаимодействовали с письмами. Исследуем вовлеченность и то, сколько людей из рассылки пользуются Canva. Так нам удается эффективнее вовлекать подписчиков в сервис.

Так как мы отправляем письма в разные регионы, мы также проверяем, что лучше: переводить тему письма или придумывать ее с нуля для каждого региона.

За какими метриками email-маркетинга вы следите? Как считаете, какие метрики — самые важные?

Для меня самый важный показатель — это прирост активных пользователей сервиса среди тех людей, кто читает наши письма. У нас есть контрольная группа — 5% нашей аудитории никогда не получали письма. С ними мы сравниваем результаты наших рассылок.

Оценивать вовлеченность лучше всего по открытиям писем. Также любой маркетолог должен отслеживать доставляемость. Если письма не доходят до ящиков, то это просто впустую потраченные усилия.

О дизайне писем

Как вы создаете письма? Используете блочный редактор или каждый раз создаете письмо с нуля? Есть ли у вас готовые шаблоны?

Мы сейчас на пути к созданию блочного редактора, в котором будут все компоненты, которые нам нужны. Это даст нам возможность быстро собирать красивые письма с нашим фирменным дизайном.

Как вы создаете адаптивные письма?

Только через код.

Какие самые распространенные ошибки люди совершают в дизайне email?

Самая популярная ошибка в том, что люди не думают, как письмо будет выглядеть на телефонах. Особенно это касается ночного режима. Я часто видела (и сама допускала такие ошибки), когда письмо хорошо выглядело в обычном режиме, но стоило переключить его в ночной — текст становился нечитабельным.

Об email-маркетинге и будущем рассылок

Какими навыками должен обладать хороший email-маркетолог?

Думаю, чтобы стать хорошим email-маркетологом, нужно хорошо разбираться в исследованиях и измерениях метрик. Маркетологи часто говорят, что их рассылка успешна, потому что у нее много открытий и переходов. Но какой в этом смысл, если письма не дают продаж или не вовлекают подписчиков в сервис?

Понимание того, как запустить рассылки, посчитать важные метрики и научиться ими управлять, сделает из вас великого email-маркетолога.

Я новичок, который хочет запустить рассылку. С чего начать?

Отправьте письмо. Осознайте ошибки. Повторите.