Стоимость привлечения клиента, или CAC (customer acquisition cost) — это сумма, которую нужно потратить, чтобы убедить человека сделать заказ. Чем она выше, тем дороже компании обходится один покупатель.
CAC = расходы на привлечение покупателей / количество новых клиентов
К расходам на привлечение относят оплату рекламы, зарплату маркетологов и контентщиков, а также другие сопутствующие траты.
Допустим, компания запустила контекстную рекламу в «Яндекс.Директе» и потратила на нее 53 500 рублей. Еще 15 тысяч ушло на оплату работы маркетолога и 3000 рублей — за подписку на сервис для автоматизации рекламы.
С рекламной кампании пришли тысячи людей, но только 203 из них сделали заказ. Посчитаем стоимость привлечения клиента:
CAC = (53500 + 15000 + 3000) / 203 = 352,2 руб.
Это значит, чтобы получить одного покупателя с контекстной рекламы, нужно потратить в среднем 352 рубля.
В период с 2013 по 2019 годы средний CAC по компаниям вырос на 60–70% и продолжает расти, так как продвижение дорожает. Источник
Для разных каналов продвижения CAC обычно считают по отдельности, чтобы оценить, какой из них эффективнее.
Зачем считать стоимость привлечения клиента
Проверить, окупаются ли вложения. CAC показывает, сколько вы потратили, чтобы привлечь покупателя. Если наряду с CAC оценить средний чек и пожизненную ценность одного клиента (LTV), можно понять, в плюс или минус работает компания.
Найти эффективные и неэффективные каналы. Если затраты на канал продвижения большие, а клиентов мало, получим высокую стоимость клиента. Значит, канал даёт плохой результат. Если же CAC оказывается низким — это показывает, что затраты относительно невысокие, а вот клиентов приходит много. Таким каналам нужно уделять больше внимания.
Оптимизировать продвижение. Если CAC по определённому каналу слишком высокий (выше среднего чека и LTV), значит, от этого канала стоит или отказаться совсем, или оптимизировать работу с ним.
Компания посчитала CAC для разных каналов. Средняя стоимость покупателя из органического трафика оказалась равна 61 рублю. А из таргетированной рекламы в социальных сетях — 387 рублей. Средний чек покупателя по обоим каналам не превышает 300 рублей. Выходит, что продвигаться в соцсетях для компании невыгодно: на одного покупателя тратится больше, чем он приносит. Нужно оптимизировать: поработать над креативами, перенастроить таргетинг или выбрать более дешевые каналы рекламы.
Каким должен быть CAC
Общее правило — чем ниже, тем лучше. Но сам по себе CAC не информативен: нужно смотреть на него в связке со средним чеком или LTV.
Хороший CAC обычно ниже, чем средний чек. Представим две ситуации:
- CAC — 1000 рублей, а средний чек покупателя — 10 тысяч;
- CAC в 100 рублей при среднем чеке в 94 рубля.
В первом случае выходит 9 тысяч дохода, во втором — минус шесть рублей, хотя второму магазину покупатели обходятся в десять раз дешевле, чем первому. Выходит, если покупатели потом не возвращаются за повторной покупкой, второй магазин работает в убыток.
Сравнивать CAC со средним чеком эффективно, если не получается рассчитать более точную метрику (LTV) — например, не хватает данных. Или если в отрасли принято, что клиенты делают одну большую покупку и уходят: например, в сфере кухонных гарнитуров на заказ.
Хороший CAC ниже, чем общая ценность клиента. LTV — то, сколько прибыли приносит покупатель за все время общения с компанией. Например, клиент с SEO-трафика каждый месяц покупал что-то на 500 рублей в течение полугода, а потом ушел. Тогда его ценность — 500 * 6 = 3000 рублей. Если сравнить это число с CAC по SEO-трафику, станет понятно, насколько выгодным оказалось продвижение.
- Если CAC такого клиента тоже 3000 рублей, то никакой прибыли компания не получила, но и в минус не ушла.
- CAC меньше 3 тысяч — значит, компания в плюсе.
- CAC выше 3 тысяч — компания работает в убыток.
Сравнивать CAC с LTV обычно более показательно, чем со средним чеком. Этот вариант подходит для бизнеса, ориентированного на долгосрочное сотрудничество или повторные продажи: подписных сервисов, интернет-магазинов и т.д. Если LTV выше CAC, средний чек может быть ниже стоимости привлечения — компания все равно окажется в плюсе. Например, одна косметологическая процедура может стоить меньше CAC. Но процедуры курсовые, и если клиенту все понравилось, он вернется и привлечение окупится.
Некоторые эксперты считают, что оптимальное соотношение LTV и CAC — 3:1, хотя многое зависит от сферы. Но если добиться такого показателя, можно говорить об эффективной работе маркетинга.
На старте бизнеса соотношение LTV и CAC почти всегда убыточное. Со временем компания проходит «точку безубыточности» — LTV становится равен CAC. Если продвижение организовано хорошо, в какой-то момент бизнес выйдет в плюс
Как правильно подсчитать клиентов для вычислений
Чтобы показатель был объективным, нужно не «терять» покупателей и не добавлять лишних. Так CAC получится точнее и принесет больше пользы. Вот какие моменты надо учитывать.
Смотреть количество покупателей в динамике. Клиенты могут прийти не сразу после начала продвижения. От того же SEO отдача появляется минимум через месяц после старта. Поэтому стоит хранить данные аналитики за прошлые периоды и проверять, как меняется показатель CAC со временем. Для этого подключают сквозную аналитику и CRM.
Собирать аналитику на всех этапах воронки. Человек может прийти с рекламы и сделать заказ по телефону, а не через сайт. Чтобы CAC был точнее, такого покупателя тоже нужно учесть как «рекламного». Например, внедрить сквозную аналитику или задавать вопросы вида «как вы узнали про магазин».
Считать только покупателей с определенного канала. Если считать CAC с контекстной рекламы в количество клиентов идут только те, которые пришли с объявления. Если с SEO — пришедшие с органической выдачи. А существующие клиенты, которые были до запуска рекламы, в расчете не учитываются.
Как уменьшить стоимость клиента
Высокий CAC еще не означает, что стратегия выстроена неудачно. Возможно, часть клиентов просто не попала в расчеты, или они пока не дошли до покупки.
Если вы точно уверены, что все подсчитали верно, значит, показатель нужно снижать.
Искать более дешевые источники трафика. SEO приносит органический трафик и обычно обходится дешевле контекстной рекламы. Не нужно платить за каждого посетителя — только за работы по оптимизации. Еще можно вести блог и приводить клиентов из числа читателей или оптимизировать стратегию так, чтобы платить за рекламу меньше.
Удешевлять трафик с существующих каналов. Для этого есть два способа: сократить расходы на канал или поднять трафик с этого канала. Можно поменять настройки таргетинга, скорректировать ЦА, изменить форматы. Или поэкспериментировать с креативами, чтобы привлечь больше пользователей.
Отслеживать путь клиента. Для этого нужно просмотреть воронку продаж на всех этапах и найти слабые места, с которых уходит больше всего людей. Эти этапы нужно переработать и улучшить.
Видно, что люди отказываются от покупки на этапе оформления заказа. Значит, надо сделать форму заказа удобнее: поработать над ее юзабилити, провести технический аудит или запустить A/B тестирование
Стимулировать конверсию. Есть способы, которые помогают конвертировать трафик в регистрацию или покупку: понятное УТП, акционные предложения, удобные кнопки, цепляющие баннеры.
Если посетитель пока не готов стать клиентом компании, важно получить его контакт, чтобы довести до покупки с помощью писем. Например, предложить подписаться на полезную email-рассылку.
Баннер со ссылкой на регистрацию в блоге Unisender напоминает читателям, что они могут зарегистрироваться в сервисе и попробовать его бесплатно
Помимо работы над сокращением CAC, важно стараться увеличивать средний чек и LTV. Ведь можно платить за одного клиента и большие деньги, главное, чтобы эти вложения окупались.
Повышать средний чек. Можно предлагать клиенту сопутствующие товары, объявлять акции и давать скидки при покупке от какой-то суммы. Пример: бесплатная доставка при заказе от 1000 рублей.
Сеть пиццерий Domino’s предлагает третью пиццу бесплатно, если клиент купит две и увеличит средний чек
Вовлекать клиентов в повторные продажи. Клиент может вернуться и снова заказать товар, если в первый раз ему все понравилось. Можно мотивировать человека на повторную покупку: предлагать бонусы постоянным клиентам или давать скидку на следующий заказ. А еще повышать лояльность: работать с негативом и реагировать на конфликтные ситуации.
Пример механики повторных продаж — кофейные карты: если человек пять раз купит кофе, то шестой заказ ему сделают бесплатно
Главные мысли
