Что делать, чтобы маркетинг не загнулся от COVID-19. Советы email-экспертов

О чем будем говорить:

Во время кризиса мы рекомендуем придерживаться 4 принципов при общении с клиентами:

1. Релевантность. То, что вы говорите, должно отвечать на современный запрос пользователя.
2. Тональность. Звучите спокойно и уверено, ваш тон — это поддержка для клиентов.
3. Польза. Какую пользу вы можете принести клиенту, как облегчить его жизнь.
4. Сервис. В трудные времена сервис — это не приятные неожиданности, а реальная помощь. 

Разбираемся, что делать с рассылками, маркетингом и бизнесом прямо сейчас и какие изменения внести в стратегию на ближайшие полгода.

Что делать с рассылками

Mailcharts провели опрос и оказалось, что 58% из 145 опрошенных email-маркетологов отправляют письма только про коронавирус. Остальные говорят, что снизили частоту рассылок или пишут в том же режиме. 

Мы считаем, что правильная стратегия — реагировать на острый инфоповод, но и о плановых задачах не забывать.

Что сделать прямо сейчас

Самые срочные задачи — посмотреть на рассылки и отработать инфоповод COVID-19. В период эпидемии и карантина люди жаждут определенности. Все эксперты делятся данными от Message Gears, согласно которым в Travel и Retail открытия писем даже выросли.

Подписчики хотят узнать судьбу своих билетов и туров, подготовиться к карантину. Если мы не можем дать им определенность по срокам карантина и будущему, мы должны дать им определенность про наш бизнес.

Потому первые шаги — это рассказать о том, что меняется в вашем бизнесе прямо сейчас. 

1. Сделать новые промо-рассылки. О чем писать:

• как меняется доставка, оплата и сумма заказа;
• какие услуги или товары, полезные для карантина, у вас есть;
• как поменяется порядок оказания наших услуг (мы работаем в масках, моем руки, изменили время работы, внедрили бесконтакную доставку).

2. Проверить триггерные и транзакционные письма. Где-то будут написаны старые условия доставки. Где-то будут резкие шутки по поводу сидения дома или призывы погулять на улице. Особое внимание обратите на письмо «товар снова в наличии». Сейчас его актуальность важна как никогда.

Даже если вы еще не написали такое письмо — ничего страшного. Сделайте и напишите его сегодня. Лучше поздно, чем никогда.

Что сделать на перспективу

На ближайшие полгода нужно пересмотреть тактику и стратегию в рассылках.

1. Следите за тоном сообщения, проявляйте эмпатию. Большинству читателей рассылок сейчас страшно или тревожно, у них заканчиваются деньги и они не знают, как жить дальше. Выбирайте спокойный тон, будьте рядом с пользователями и говорите, что вы с ними, вы их поддерживаете.

2. Работайте в условиях рассеянного внимания читателя. Мы и раньше конкурировали за внимание пользователя, сейчас проблема обострилась. Пишите коротко, лаконично, по делу, ставьте в письме один призыв к действию и не стесняйтесь напомнить пользователю, что он делал: завершить регистрацию, оформить заказ (брошенная корзина).

3. Наблюдайте за статистикой рассылок и покупок. Провал в open rate, резкая неактивность когда-то активных подписчиков — это ситуационные изменения. Возможно, людям сейчас не до чтения рассылок. 

Если активные читатели перестали читать ваши письма, скорее всего это временная ситуация. Скорректируйте автоматическую сегментацию и не отправляйте реактивационные кампании тем, кто временно стал неактивен. Вы их сейчас не реактивируете, а хорошего подписчика можете потерять. Понаблюдайте за ситуацией и адаптируйте под нее реактивацию.

4. Сделайте фокус на личные истории. Пришло время написать персональное письмо от собственников и топ-менеджмента, а также рассказать истории сотрудников. Людям важна поддержка от людей. Подумайте, где вы можете отправить письмо от имени тех, кто реально сейчас работает с вашими пользователями.

5. Составьте чеклист перед отправкой письма. Сейчас не время для мелких ошибок — компании неизбежно будут ошибаться из-за нагрузки на склад. Лучше лишний раз не тревожить пользователей поехавшей версткой или битой ссылкой в письме.

6. Замените акционные письма контентными. Мы всегда выбираем между «продающими» рассылками и общением, историями, рассказами, отзывами. Нередко продающие письма побеждают, а контентные письма мы отправляем редко. Даже если вам нечего продать подписчикам, поговорите с ними. Инициируйте общение в соцсетях и переписку по email.

И помните, карантин закончится — а вы и подписчики останетесь. Заботьтесь о своих пользователях и они ответят вам лояльностью. 

В маркетинговых задачах рассылки — один из каналов дистрибуции. Перейдем к тому, что нужно изменить в маркетинге.

Что делать с маркетингом

Ключевая задача — пересмотр маркетинговой стратегии исходя из новых вводных. Ориентир на две вещи: выжить сейчас и подготовиться к периоду после карантина. Про ближайшее будущее уже известно, что будут покупать пользователи. 

Ключевая задача маркетинга — «достать» рекламой до тех, кто раньше покупал офлайн, потому что магазины были открыты. Ну и оставаться на связи с текущими клиентами с помощью недорогих каналов — ремаркетинга и рассылок.

Что сделать прямо сейчас

1. Адаптируйте все акции. Речь о тех, что идут сейчас или только планируются. Неактуальные лучше обновить или отменить.

2. Поддержите свой бизнес. Вот четыре самых простых способа:

• продавать все, что можно, онлайн;
• все, что продавать онлайн нельзя, предложите в виде сертификатов на будущее;
• cделать благотворительную акцию, где часть средств будет направлена на помощь больницам и врачам. Вы и доброе дело сделаете, и, возможно, повысите продажи;
• показать, как можно использовать ваши товары в новой ситуации.

3. Поддерживать клиентов. Возможные механики:

• скидки;
• подарки;
• бесплатная доставка;
• cоветы, как справится клиентам с помощью ваших услуг.

4. Укрепляйте ваш бренд. О чем можно рассказать:

• о безопасности на предприятии; 
• о том, как вы справляетесь: дезинфекция, доставка, изменения работы сотрудников;
• о том, чем ваша компания может помочь в сложившейся ситуации.

5. Повышайте вовлеченность пользователей. Собирайте контент от пользователей и создавайте свой на такие темы: 

• профилактика инфекции, опросы, призывы помогать брендам;
• советы, как жить на карантине: работать, учиться, справляться со стрессом.

6. Помните про отложенный спрос. Карантин закончится, но не все материально пострадают. Некоторые снова захотят путешествовать и покупать:

• настройте или проверьте корректность работы списка желаний на сайте;
• проводите опросы «что будет после карантина»;
• собирайте предзаказы.

Что делать на перспективу

Главная цель маркетинга в ближайшие полгода — стать максимально устойчивым и сохранить высокий ROI. Раньше можно было рисковать и пробовать новые вещи, теперь денег меньше.

1. Инвестируйте в системный email-маркетинг. Все деньги в повторных покупках, которые дешевле всего генерить с помощью email-маркетинга. А рассылки — самый дешевый, выгодный и измеримый канал генерации повторных покупок. Вот 10 впечатляющий кейсов, которые доказывают это.

2. Делайте SEO и развивайте бренд. Бренд и SEO генерируют постоянный объем новых органических заказов. Если у вашего сайта много страниц в поиске Google и они ранжируются по релевантным ключевым словам — заказы будут приходить даже если вы остановите всю рекламу.

Мощный бренд работает так же — только тут пользователи сами будут находить вас в соцсетях, на сторонних площадках, на маркетплейсах, приходить по рекомендациям. Помните, что SEO дает результат через полгода, потому начать стоит как можно раньше, и делать понемногу, даже в условиях ограниченных бюджетов. С брендом ситуация еще лучше — сейчас вы можете выделиться, обыграв инфоповод карантина и заявив о себе.

Если вы усилите SEO email-маркетингом, вы будете автоматически получать новые заказы и не нести на это никаких переменных затрат.

3. Внедрите удаленную работу в маркетинге. Для компаний и команд, которые уже работают удаленно, почти ничего не изменилось. Ситуация усложнилась тем, что дома все члены семьи, в том числе маленькие дети. Но в остальном — все задачи в таск-менеджерах, общение в чатах. 

Компании, которые работали в офисе, пострадали. Чтобы не быть в их числе, стройте работу в офисе так же, как и в онлайне — учитесь вести документацию, ставить задачи в письменном виде и общаться в чате. И замените стационарные ПК на ноутбуки для офисных сотрудников. Ноутбук позволит маркетологу работать где угодно, стационарный компьютер нужно еще привезти и настроить.

4. Не нанимайте новый персонал, рассмотрите фрилансеров. Зарплата сотрудников — постоянные расходы бизнеса. Чтобы не пришлось болезненно увольнять членов команды, пересмотрите нагрузку на маркетинг. Все, что не привязано к ядру бизнеса, отдайте фрилансерам на сдельную оплату. А все, что касается ключевых процессов, завяжите на тех сотрудников, которые у вас уже есть, не нанимая новых.

Маркетинговая стратегия, как долгосрочная, так и краткосрочная, должна быть синхронизирована с бизнес-стратегией.

Что делать с  бизнесом

Пока маркетологи переживают о метриках вовлеченности и продажах, собственники думают о том, как сохранить бизнес: как платить зарплату, аренду и налоги. 

Краткосрочная стратегия — удержать бизнес на плаву, долгосрочная — сделать его устойчивым в условиях постоянного карантина.

Что сделать прямо сейчас

Чтобы удержатся на плаву, управляющей команде нужно оперативно принимать решения и двигаться в 5 основных направлениях. 

1. Вести переговоры со всеми контрагентами. Снижать аренду, вести переговоры с банком, договариваться об отсрочке платежа и новом ассортименте с поставщиками. И закрывать проекты, по которым еще не начался старт работ. 

2. Настраивать удаленную работу команды. Пусть кейс Lamoda вдохновит вас на подвиг.

3. Создавать новые сервисы и услуги. Прямо сейчас нужно придумать, какие услуги, персонал, ассортимент и мощности производства можно задействовать, чтобы продолжить получать деньги от клиентов. Идеи от предпринимателей в Тинькофф-журнале.

4. Переходить в онлайн там, где это возможно. Телефонные и онлайн-консультации, интернет-магазин в Instagram* — все это будет работать на вас. 

5. Готовиться к потоку тех, кто никогда не покупал в интернете. Сейчас люди, которые никогда не заказывали в интернете, лишены возможности купить самое необходимое. Рекомендуем внедрить наши советы по доступности писем для пожилых людей, подключить горячую линию помощи и обучить персонал общению с новыми клиентами.

После того, как вы справились с оперативными задачами, нужно переключаться на стратегию.

Что сделать на перспективу

Что будет после карантина, можно предположить исходя из ситуации в Китае. Эпидемия не уйдет, она только затихнет, до изобретения вакцины осталось 16 месяцев. Потому вкладывать в устойчивость бизнеса и маркетинга необходимо прямо сейчас.

Как только ситуация стабилизируется, необходимо инвестировать в новые проекты. Примерный план, что делать:

1. Выведите в онлайн все услуги, бизнесы и товарные позиции. Если у вас есть товар на складе или услуга — у вас обязательно должен быть сайт или страница на маркетплейсе (а лучше и то, и другое). На этих страницах заказ можно оформить хотя бы по телефону.

2. Диверсифицируйте бизнес. Если у вас 100%-офлайн бизнес, например, кружок для детей, парикмахерская или ресторан — подумайте, что вы можете делать в онлайне. Продавать сопутствующие товары, преподавать детям что-то через интернет, делать доставку еды.

Понятное дело, что это решение собственника — но идеи, как монетизировать аудиторию, подает именно маркетолог вместе со стратегией продажи новой услуги.

3. Автоматизируйте существующие продажи и процессы. Пользователь должен привыкнуть к письму подтверждения вместо звонка менеджера, к оплате онлайн вместо наличных денег. К доставке в почтомат или на отделение вместо точки самовывоза магазина. Лидогенерацию тоже можно автоматизировать.

Пришло время наконец-то внедрить CRM, бизнес-процессы, настроить интеграцию всех сервисов, которыми вы пользуетесь, между собой. Читайте наши советы как заменить менеджера автоматическими письмами, а также статью о грамотной автоматизации бизнес-процессов.

4. Работайте с партнерами. Собрать нужную аудиторию и 100% монетизировать ее — это отдельное искусство. В кризис мы можем расширять ассортимент за счет партнерства с поставщиками. Например, обмениваться клиентами с другими компаниями без вреда для своих продаж.

Вывод

Кризис — это не только напряжение, это еще и новые возможности. Нам всем стоит сейчас «бежать, чтобы просто оставаться на месте», как говорила Черная Королева в сказке «Алиса в Зазеркалье». 

Нужно поднапрячься, чтобы сохранить бизнес, текущую наемную работу и базу клиентов. Утешает то, что в мирное время и сейчас это поможет нам лучше обслуживать клиентов и победить конкурентов.