Email в цепочке продаж: как работают ассоциированные конверсии и зачем их учитывать

В идеале email-маркетинг работает так: человек получает письмо, открывает его, переходит на сайт и сразу оформляет заказ или оставляет заявку. Но в реальной жизни этот процесс редко бывает таким прямолинейным, особенно если речь идёт о дорогих товарах или сложных услугах. Перед покупкой клиент может несколько раз сталкиваться с брендом в разных каналах и только потом принять решение. Ассоциированные конверсии позволяют увидеть, как email-рассылки влияют на продажи, даже если конечное действие было совершено через другой источник.

Email-рассылки могут вести к разным результатам — где-то они стимулируют быструю покупку, а где-то просто помогают клиенту не забыть о бренде. Вместе с управляющим партнёром CRM-агентства Inbox Marketing Даниилом Силантьевым разбираемся, как понять реальную роль email-канала и не запутаться в цифрах при анализе конверсий.

Реклама на площадках Unisender

1,5 млн

Форматы разме­щений

Наша ЦА

общая аудитория блога, словаря, рассылки, соцмедиа

посты, интеграции, спецпроекты

маркетологи, диджитал-специалисты, предприниматели в сфере МСБ

Изучить медиакит

Реклама. ООО «Юни Платформа», ИНН 9707003468

Что такое ассоциированные конверсии

Допустим, пользователь получает email-рассылку от интернет-магазина бытовой техники. В письме — подборка актуальных предложений, а в заголовке призыв: «Скидка 15% на робот-пылесос только до воскресенья!» Заинтересовавшись, он открывает письмо, кликает на кнопку «Посмотреть скидки» и переходит на сайт. Однако покупку сразу не совершает — возможно, хочет сравнить модели или посоветоваться с семьёй. Спустя несколько дней он снова задумывается о покупке, вводит название магазина в поисковике, находит тот же товар и оформляет заказ. Несмотря на то, что финальная конверсия произошла через поисковый запрос по названию магазина, первоначальный переход из email-рассылки сыграл свою роль. В этом случае письмо выступает как вспомогательный источник трафика, а его вклад в продажу фиксируется как ассоциированная конверсия.

Глобально есть два типа конверсий: финальная (она же — прямая или конечная) и ассоциированная. Прямые конверсии описывают идеальные условия, о которых мы говорили в начале статьи: увидел письмо — кликнул — тут же купил. 

Ассоциированные конверсии (часто используется сокращение АК) — это промежуточные визиты на сайт из различных каналов трафика, которые сами по себе не приводят к целевому действию (например, покупке), но способствуют его совершению. Они помогают понять, какие источники взаимодействия были значимыми на пути клиента к финальной конверсии.

​Ассоциированные конверсии могут приходить из разных каналов трафика. Вот основные из них:

• email-рассылки;
• другие CRM-каналы (пуши, SMS, рассылки в мессенджерах);
• контекстная и таргетированная реклама;
• социальные сети;
• SEO и органический поиск.

Почему важно отслеживать показатель ассоциированных конверсий

Оценивать эффективность email-рассылок только по традиционным метрикам, например — по проценту открытий, количеству кликов и показателю отписок, недостаточно. Эти данные показывают, насколько письма привлекают внимание, но не дают полного понимания, как именно рассылка влияет на реальные продажи. Чтобы глубже анализировать вклад email-маркетинга, важно учитывать и менее очевидные метрики, в том числе — ассоциированные конверсии. 

Есть как минимум три причины, почему стоит анализировать не только прямые конверсии:

Понимание пути клиента. Редко бывает, что пользователь совершает покупку сразу после первого контакта с брендом. Особенно это касается сложных или дорогих продуктов, где процесс принятия решения требует нескольких взаимодействий. АК позволяют увидеть, сколько точек контакта требуется клиенту перед совершением покупки и какие каналы оказывают на него наибольшее влияние.

Оценка вклада различных каналов. Перед тем как клиент совершит целевое действие (покупку, регистрацию, заявку), он может взаимодействовать с брендом через разные источники: email-рассылки, соцсети, поисковую рекламу, контент на сайте. АК помогают понять, какие каналы становятся решающими в процессе принятия решения и в какой последовательности они работают. Это особенно важно при комплексных маркетинговых стратегиях, где клиентский путь не ограничивается одним взаимодействием.

Оптимизация маркетинговых стратегий. Анализ ассоциированных конверсий позволяет маркетологам не только оценить эффективность каждого канала, но и выявить наиболее успешные комбинации каналов. Например, можно обнаружить, что email-рассылки хорошо работают в связке с контент-маркетингом или что соцсети эффективно дополняют платную рекламу. Эти данные помогают создавать более точные и работающие стратегии продвижения.

Конверсии в email-маркетинге зависят от типа бизнеса и CJM

Вне зависимости от того, какой контент вы готовите для email-рассылок, во многом типы конверсий определяются спецификой бизнеса. Есть товары и услуги, где клиент быстро принимает решение о покупке — например, при заказе еды или недорогих товаров. А есть сегменты, где путь к сделке может занять недели или месяцы. 

На характер конверсий влияет и CJM — карта пути клиента, которую маркетологи разрабатывают заранее, чтобы спланировать, через какие этапы человек пройдёт перед покупкой. В таких случаях рассылки не всегда должны продавать напрямую: их задача — сопровождать клиента, формировать интерес и доверие. Поэтому в некоторых проектах маркетологи осознанно ориентируются не на прямые, а на ассоциированные конверсии.

Вот ещё две крайности — два разных типа бизнеса, в которых маркетинговая тактика кардинально отличается и, как следствие, ориентирована на разные типы конверсий конкретно от email-канала.

Суровый B2B и ассоциированные конверсии

В некоторых сферах бизнеса от email-кампаний изначально ожидают не прямых, а ассоциированных конверсий. Это прежде всего касается сложных B2B-продуктов: производственных станков, сельскохозяйственного оборудования и других специфичных решений. В таких случаях продажи чаще всего происходят через звонки менеджеров, а email играет вспомогательную роль. 

Как продавать в B2B-рассылках: краткий путеводитель со шпаргалками

Тем не менее, компании активно используют рассылки для регулярной коммуникации с клиентской базой: делятся новостями, рассказывают о новинках и применении продукции. Такие письма не закрывают сделку напрямую, но становятся важными точками касания и влияют на финальное решение.

Цикличные продажи и их конверсии

Иная ситуация — в бизнесе с цикличными продажами, где товары или услуги нужны клиенту с предсказуемой регулярностью. При правильно выстроенной системе и точных расчётах интервалов такие рассылки часто приводят к прямым конверсиям. А если откликов нет или появляются только ассоциированные конверсии — это уже повод насторожиться и пересмотреть стратегию. Об этом подробнее поговорим ниже.

Как влияют на конверсии разные типы рассылок

Между типом рассылки и тем, какой конверсии от неё стоит ожидать, действительно есть определённая закономерность, хотя универсальных правил в email-маркетинге не существует. Всё же в большей степени характер отклика определяется именно типом бизнеса и логикой CJM.

Контентные рассылки — новости компании, истории бренда, подборки товаров или полезные материалы — чаще работают именно на ассоциированные конверсии. Их цель не продать здесь и сейчас, а сформировать у пользователя нужные ассоциации, удержать внимание и укрепить связь с брендом. Такие письма становятся частью клиентского пути и влияют на решение о покупке тогда, когда у человека действительно появляется потребность.

Хороший пример контентного письма, которое не нацелено на продажи здесь и сейчас, а сосредоточено на укреплении репутации — письмо Вкусвилла с разбором жалоб на качество товаров. Письмо в данном случае ориентированно именно на ассоциированную конверсию: стимулировать аудиторию прийти в магазин или открыть приложение и оформить заказ.

В противоположность им, акционные и триггерные рассылки — напоминания о брошенной корзине, письма с персональными скидками или подборкой ранее просмотренных товаров — нацелены на прямую конверсию. Они создаются с расчётом на быстрый отклик и закрытие сделки «в моменте».

Вот, например, рассылка по брошенной корзине. Она может представлять собой целую цепочку писем. Письмо на скрине — третье, но не последнее. Помимо простого напоминания о том, что мы не оформили заказ, здесь покупателя стимулируют дополнительной скидкой.

При этом важно помнить, что тип рассылки — не гарант результата. В одних проектах контентные письма неожиданно приносят внушительное количество прямых конверсий, особенно если в них рассказывается о конкретных товарах. В других даже агрессивные акции не срабатывают мгновенно, а только подогревают интерес к последующей покупке. 

Ниже — отрывок из контентной рассылки магазина парфюмерии, при этом письмо старается привлечь на страницы каталога и стимулирует купить что-то из товаров. Такое письмо вполне может принести не только ассоциированные, но и прямые конверсии.

Поведение аудитории всегда зависит от контекста: специфики продукта, частоты рассылок и того, как бренд выстраивал коммуникацию раньше. Так, например, после длительного перерыва бренд может запустить серию контентных писем — и неожиданно получить большое количество прямых конверсий уже с первых отправок. Это не означает, что письма стали эффективнее как инструмент продаж. Скорее всего, в базе оставались подписчики, которые были близки к принятию решения, и письмо просто стало вовремя сработавшим триггером.

Ждали прямых конверсий, а получили только ассоциированные — как быть?

Иногда при разработке стратегии основная ставка делается на прямые конверсии с email-канала: хочется, чтобы пользователь открыл письмо, перешёл по ссылке и сразу совершил нужное действие. Но на практике рассылки могут не приносить мгновенного результата и работать скорее как инструмент «прогрева» интереса. Почему так получилось? Плохо ли это?

Если вы рассчитывали на прямые конверсии с email-рассылки, а в итоге видите, что большую часть продаж она приносит в качестве ассоциированного канала — это не проблема, а повод для переосмысления. Особенно если письма стабильно открывают, кликают и в целом хорошо заметна вовлеченность подписчиков. Это значит, что email выполняет свою задачу: греет интерес, влияет на решение и помогает продажам — пусть и не напрямую. В такой ситуации важно не пытаться «переделать» аудиторию под собственные ожидания, а проанализировать свой подход к анализу конверсий и скорректировать стратегию под поведение пользователей.

Ошибки маркетологов при анализе конверсий

Анализировать конверсии — задача не менее важная, чем создавать сами рассылки. Ошибки на этом этапе могут не только исказить картину, но и помешать вовремя скорректировать стратегию: вместо реальных улучшений маркетолог будет усиливать то, что не работает. Чтобы email-канал приносил ощутимую пользу, важно не просто смотреть на цифры, а правильно их интерпретировать. 

Подробнее о том, как отслеживать ассоциированные конверсии в различных метриках, мы писали в отдельной статье. А здесь разберём типичные ошибки, которые чаще всего мешают взглянуть на результаты рассылок объективно и вовремя изменить тактику.

Ошибка 1. Переоценка вклада email-канала в общий показатель конверсий

Рассылка часто перетягивает уже существующие продажи с других каналов, и email-маркетологи приписывают себе больше, чем есть на самом деле.

Ошибка 2. Игнорирование естественного поведения клиента

Некоторые продажи совершаются не потому, что письмо было настолько удачным, а потому что клиент и так был готов к покупке. Важно учитывать это поведение и отделять органические повторы от действительно стимулированных коммуникацией.

Ошибка 3. Поверхностный анализ по метрикам без контекста

Цифры открываемости, кликов и даже конверсий сами по себе ничего не говорят. Важно понимать, кто получил письмо, на каком этапе клиентского пути находится этот сегмент и каковы цели рассылки. Без этого метрики легко интерпретировать неверно и делать на их основе ошибочные выводы. Особенно это опасно, если рассылки идут на разные сегменты базы, в которых поведение может сильно отличаться.

Ошибка 4. Игнорирование влияния других каналов

Одна из типичных ошибок — анализировать эффективность email в отрыве от других каналов. На практике рассылка может подтолкнуть человека к покупке, но он завершит её, например, через поиск или рекламу. И наоборот: внешняя кампания может привести нового подписчика, а потом email подхватывает и сопровождает его до сделки. Такое перекрёстное влияние часто остаётся незамеченным, если смотреть только на прямые конверсии.

Правильный подход — смотреть шире: отслеживать не только клики из письма, но и поведение пользователей после прочтения. Например, растёт ли доля брендовых запросов в поиске после рассылки? Возвращаются ли люди позже через другие каналы? Это всё — косвенные, но важные признаки того, что письмо сработало.

Ошибка 5. Нет учёта длинны воронки продаж

Анализировать все рассылки по одним и тем же временным рамкам — это распространённая ошибка новичка. Для разных продуктов и услуг клиенту требуется разное время, чтобы принять решение о сделке.

Ошибка 6. Слепое использование повторных писем по неоткрывшим

Одна из популярных практик в email-маркетинге — досылать письма тем, кто не открыл первое. На первый взгляд это логично: письмо могли не заметить, а повтор увеличит охват. Но на практике это может нанести вред. Во-первых, технические метки «неоткрыто» не всегда точны — письмо могло быть прочитано в режиме предпросмотра или саммари или открыто без отслеживания. Во-вторых, повтор без изменения содержания воспринимается как навязчивость, особенно если письмо изначально было нерелевантным.

Лучше использовать такой приём только в отдельных случаях — например, при ограниченных по времени предложениях и обязательно с другим заголовком и пересобранным содержанием. И даже тогда — с осторожностью.