Как провести анализ конкурентов в digital-маркетинге

Чтобы продвигать любые продукты онлайн, нужно знать, как ведут себя конкуренты и какие стратегии они используют. В анализе вам вряд ли помогут методы классического маркетинга, который не приспособлен к цифровой реальности. Однако в digital немало способов и инструментов, которые быстро дадут исчерпывающую информацию о конкурентах.

Зачем и как проводить конкурентный анализ

Анализ конкурентов помогает эффективно продвигать продукт на рынке. Конкурентный анализ показывает: 

• кто выступает настоящим соперником в борьбе за клиента; 
• какую стратегию применяет конкурент; 
• какое у конкурентов уникальное торговое предложение; 
• в каком направлении вам развиваться, чтобы увеличить охват рынка и прибыль; 
• как отстроиться от конкурентов и найти свое преимущество; 
• как показать уникальность продукта и привлечь дополнительную ЦА. 

В начале нужно составить список конкурентов, которых будем анализировать. После этого мы оценим разные аспекты их работы: сайт, SEO, соцсети, контекстную рекламу, email-рассылки и контент-маркетинг.

Выбираем конкурентов для анализа 

Для поиска конкурентов применяют разные способы: 

Поиск по ключевым запросам в режиме инкогнито. Вводите популярные пользовательские запросы и отмечайте, какие сайты занимают топ позиций. В режиме инкогнито алгоритмы не учитывают вашу историю поиска и показывают реальные позиции конкурентов. 

Мнения аудитории в сервисах Яндекс.Взгляд и Anketolog. В них можно создать опрос и спросить, продукты какого бренда потребители предпочитают, почему выбирают именно этот продукт и что бы заставило их обратить внимание на другой бренд. 

Опросы менеджеров по продажам. Те, кто работает непосредственно с покупателями, могут много рассказать о потребностях клиентов. В том числе менеджеры знают с какими брендами им приходится конкурировать в процессе увеличения продаж. 

Отраслевые рейтинги. Можно поискать различные рейтинги компаний и посмотреть, кто занимает первые места. Например, рейтинги РБК 500 и RAEX. Существуют и узкоспециализированные рейтинги, охватывающие только определенную нишу.

Для оценки также можно использовать специальные сервисы, например, SpyWords. Здесь без регистрации можно проанализировать свой домен и выявить 5 основных конкурентов. 

Откройте сайт SpyWords, укажите адрес своего сайта и начните поиск. После обновления страницы вы увидите общий отчет по указанному домену.

Пролистайте отчет вниз и найдите раздел «Конкуренты в контексте» и «Конкуренты в поиске». Здесь указаны основные сайты-конкуренты.

Также можно проверять запросы отдельно в Яндекс поиске и Google.

Составьте полный список возможных конкурентов и удалите из него лишние некоммерческие ресурсы: 

• информационные сайты; 
• форумы; 
• доски объявлений; 
• маркетплейсы.

Пример: найдем конкурентов для вымышленного магазина одежды. 

Анализируем наш сайт в SpyWords. Получаем наших основных конкурентов по поиску и контексту:

Используйте PR-CY, чтобы определить наиболее сильных конкурентов. Сервис показывает позиции сайта в Яндексе и Google. Необходимо указать популярные ключевые запросы и поочередно URL ранее выбранных конкурентов. В результатах вы увидите позиции сайта по указанным запросам. На бесплатном тарифе можно проверять сайт по 10 ключевым словам, на платном — по 100.

Проверяем свой сайт по популярным запросам с помощью PR-CY:

Аналогично проверяем найденных конкурентов.

Оставьте в списке только те сайты, которые находятся на почти равных с вами позициях или обгоняют вас. Среди оставшихся сайтов выберите истинных конкурентов. Для этого изучите каждый сайт по отдельности, сравните его с собой и ответьте на следующие вопросы: 

1. Предназначены ли ваши товары/услуги для одинаковой аудитории? 
2. Удовлетворяют ли товары/услуги одинаковые потребности? 
3. Видят ли ваши потенциальные клиенты предложения конкурента при поиске решения своей потребности? 

Оставьте в списке только те сайты, для которых все ответы оказались утвердительными. 

Далее выберите ресурсы, которые: 

• охватывают регион, в котором вы работаете; 
• имеют схожий товарный ассортимент; 
• придерживаются примерно одного ценового уровня. 

Для анализа выбирайте максимум пять сильных конкурентов. Этого хватит для разработки стратегии. Ваша задача состоит не в том, чтобы исследовать как можно больше соперников, а в том, чтобы получить достоверную картину рынка. Если вы видите, что у вас всего 2-3 сильных конкурентов, анализируйте только их. Не исследуйте тех, кто значительно от вас отстает.

Исследуем сайты конкурентов

При исследовании сайтов сравниваем: 

• ассортимент товаров/услуг;
• цены и их соотношение со стоимостью ваших продуктов;
• географический охват (регионы продаж, офисы и представительства);
• способы связи с клиентами (email, мессенджеры, телефон);
• вариант первичной коммуникации (подписка на рассылку, консультация);
• условия оплаты и доставки;
• гарантии и программы лояльности;
• особенности юзабилити и дизайна;
• наличие email-рассылки;
• длительность цикла продаж (число этапов от первого посещения сайта до покупки).

У вас могут появиться дополнительные критерии, которые связаны со спецификой бизнеса. Например, при исследовании интернет-магазина можно посмотреть, как конкуренты оформляют карточки товаров. Возможно, они показывают видеообзоры продукта или акцентируют внимание на определенных характеристиках. 

Нужную информацию вы получите в процессе просмотра и изучения сайтов. Все собранные данные фиксируйте в таблице.

Оцениваем SEO

В процессе SEO-анализа изучаем:

• видимость в поиске;
• семантическое ядро;
• технические характеристики;
• источники трафика;
• поведение пользователей.

Для изучения SEO-параметров используем онлайн-инструменты и сервисы. 

Букварикс. С помощью этого сервиса можно бесплатно узнать ключевые слова, по которым сайт конкурента занимает первые 50 позиций в результатах поисковой выдачи Яндекса и Google. Результат можно скачать как документ .csv. Соберите ключевые слова всех конкурентов.

Объедините собранные ключевые слова конкурентов в единый список и загрузите его в Дедупликатор слов. Инструмент удалит дубли. Вы сможете скачать готовое семантическое ядро по всем конкурентам. 

В Буквариксе есть инструмент, который проверяет базовую семантику (основные ключевые запросы) сразу нескольких сайтов. Укажите URL конкурентов и получите список общих для всех сайтов слов.

Woorank. Этот сервис предоставляет огромное количество данных, связанных с техническими параметрами. Укажите адрес сайта, активируйте анализ и спустя пару минут будет готов отчет.

В отчете указаны:

• мета-данные; 
• анализ содержания страниц (заголовки, мета-описания, ключевые слова, внутренние ссылки и прочее); 
• сведения о мобильной адаптивности; 
• информация о структурированных данных (элементы разметки Schema.org, Open Graph, Microformats), безопасности, конфиденциальности, сервере, брендинге, домене, обратных ссылках, источниках трафика. 

Сервис платный. Но есть 3-дневная бесплатная версия.

Также можно использовать другие онлайн-сервисы:

• СайтРепорт — выполняет бесплатный аудит любого сайта и показывает информацию, влияющую на ранжирование в поисковой выдаче (скорость загрузки сайта, внешние и внутренние ссылки, анализ тегов).
• MegaIndex — показывает источники трафика, ссылающиеся сайты (проверка бесплатна после регистрации).

Все собранные данные, кроме ключевых слов, также оформляйте в таблицы. Так вам будет удобнее сравнивать результаты. Вместе с сайтами-конкурентами обязательно проверяйте и свой сайт.

Анализируем социальные сети

Оформление страницы 

Сначала оцените оформление канала (группы, сообщества): название, обложку, описание, виджеты.

Наличие УТП 

Посмотрите, как конкурент позиционирует себя, какое у него УТП, на каком преимуществе или выгоде для потребителей сделан акцент.

Количество и качество подписчиков 

Большое число подписчиков — не всегда преимущество. Откройте и полистайте список подписчиков конкурента —  большое число пустых или неактивных профилей указывает на накрутку аудитории. Также оцените соотношение количества подписчиков и охвата постов (число просмотров). Если охват очень мал, то вряд ли данный конкурент является серьезным соперником в соцсетях. 

Во ВКонтакте показатель охвата можно увидеть в правом нижнем углу поста, а для других соцсетей воспользуйтесь анализаторами. 

Содержание и качество контента + реакции пользователей

При анализе контента смотрите на темы постов, качество материалов, частоту постинга. Изучение пользовательских реакций покажет, как аудитория воспринимает тот или иной контент.

Проанализировать эффективность публикаций в соцсетях помогает сервис Popsters. После регистрации укажите адрес страницы конкурента и начните анализ. В готовом отчете указана популярность постов по числу лайков, репостам, комментариям, вовлеченности (ER).

Из отчета вы узнаете про активность конкурентов, предпочитаемое время публикаций, длину постов и другую полезную информацию. 

Коммуникации с аудиторией 

Почитайте беседы под постами и посмотрите, в каком тоне сообщество разговаривает с аудиторией. Проверьте, какие способы коммуникации применяют (общение в ЛС, чат-боты). Выясните, какие конкурсы и иные активности проводят конкуренты. 

Способы продвижения 

Исследуйте видимые способы привлечения подписчиков. Возможно, это акции или бонусы для новых подписчиков, предложения подписаться на рассылку. 

Все данные фиксируйте в таблице, чтобы было легче их сравнивать. Рекомендуем дополнительно завести отдельный документ на каждого конкурента и сохранять примеры удачных постов и интересного контента.

Изучаем контекстную рекламу

В контекстной рекламе конкурентов нам интересны:

• список ключевых слов;
• содержание объявлений;
• призывы к действию.

Для просмотра объявлений и проведения анализа используем SpyWords.

В бесплатной версии сервис показывает лишь часть отчета. Но можно купить доступ на месяц и скачать подробные отчеты вместе с семантикой контекста конкурентов. 

Обязательно подробно изучайте содержание объявлений: что предлагают, на чем акцентируют внимание, на какую страницу привлекают пользователей.

Анализируем email-рассылки

При анализе email-рассылок конкурентов изучаем несколько параметров.

Сбор контактов

Откройте сайты конкурентов и посмотрите, как они подписывают на рассылку. Механики могут быть разными: статические формы подписки, попапы, подарок в обмен на email (чек-лист, книга, видео-инструкция). 

Содержание подписных форм 

Посмотрите, каким образом конкурент запрашивает адрес или предлагает подписку: рассказывает о преимуществах, предлагает выгоду или использует только призыв к действию. Обратите внимание на оформление и расположение форм, количество полей. 

График отправки писем 

Подпишитесь на рассылки конкурентов. Определите график рассылки. Для этого укажите в поисковой строке почтового ящика адрес отправителя рассылки, а почтовик отсортирует все письма по дате.

Контентное содержание 

Посмотрите, о чем пишут конкуренты. Возможно, это какая-то полезная информация по продукту, новости компании, истории клиентов и прочее. 

Детально оценивайте такие параметры письма: 

• тема и имя отправителя; 
• оформление рассылки; 
• содержание писем;
• адаптивность рассылок на разных платформах;
• объем текста; 
• тон писем. 

Типы писем в рассылке 

Проанализируйте типы рассылок: какие виды писем используют конкуренты. Оцените в каком соотношении подается рекламный и информационный контент. Изучите оформление и содержание триггерных писем.

Технические характеристики 

В некоторых письмах можно посмотреть, какие сервисы рассылок используют конкуренты. Для этого откройте письмо и в списке дополнительных команд найдите пункт «Показать оригинал». В новом окне вы сможете посмотреть, через какой сервис отправлено письмо.

Как и на предыдущих этапах сделайте таблицу и зафиксируйте в ней все значимые характеристики рассылок конкурентов. 

Советуем создать в почтовом ящике папку для интересных писем конкурентов.

Анализируем контент-маркетинг

В первую очередь посмотрите, о чем пишут конкуренты в своем блоге (если он есть). Оцените качество публикаций, найдите материалы, получившие больше всего реакций (просмотры, репосты, комментарии). Проанализируйте блоги на сторонних площадках: это может быть vc.ru, spark.ru или Дзен.

Затем посмотрите, на каких еще площадках публикуются конкуренты.

Найти входящие ссылки на сайт можно при помощи анализа сайта от MegaIndex.

Для проверки нужно зарегистрироваться в сервисе и добавить ссылку на нужный сайт. В результате вы получите список из обратных ссылок.

Переходите по входящим ссылкам и отмечайте площадки, на которых конкуренты самостоятельно размещают публикации. Отметьте, где публикации показали большую эффективность по просмотрам, репостам. Посмотрите, какие именно материалы публикуют конкуренты. 

Пример: проверяем сайт конкурента через MegaIndex и исследуем показанные ссылки. Смотрим, в каком материале размещена ссылка, кто автор публикации, какова эффективность размещения с позиции пользовательских реакций.

После исследования площадок выяснили, что на site_1.ru и site_5.ru конкурент публикуется достаточно часто. В первом случае это полезные статьи с рекомендациям, во втором —  советы по выбору товара, кейсы, новости. Остальные ссылающиеся сайты содержат мимолетные упоминания в комментариях.

Что делать с собранной информацией 

По итогам анализа у вас будет: 

• несколько таблиц с характеристиками конкурентов; 
• семантическое ядро сайтов-конкурентов; 
• семантика контекста конкурентов; 
• примеры постов в соцсетях и писем из рассылки. 

Проведите тщательную работу над всеми таблицами. Выясните, по каким характеристикам ваш бизнес сильнее, а по каким — слабее. Определите, над какими параметрами нужно поработать, и к каким показателям стремиться. Это поможет вам составить эффективную стратегию продвижения и выбрать направления, требующие особого внимания.

Эту же таблицу можно скопировать себе в формате Google-таблицы.

Сравните семантическое ядро сайтов-конкурентов с семантикой собственного сайта. Найдите запросы, которые вы ранее не использовали и за счет них расширьте свое семантическое ядро. Отметьте для себя запросы, по которым сайт занимает первые позиции. 

Расширьте семантику контекста, дополнив ее фразами из данных конкурентов. Улучшайте содержание объявлений. 

Скорректируйте email-стратегию. Посмотрите, что можно улучшить в оформлении и содержании писем. Потестируйте подходы, которые хорошо работают у конкурентов. 

Чтобы впоследствии каждый раз не обращаться к результатам анализа и не искать нужную информацию, создайте резюмирующий документ. Внесите в него все, что вам предстоит сделать, что нужно исправить или изменить. Например: 

1. Увеличить число способов коммуникации на сайте. 
2. Устранить ошибки юзабилити. 
3. Добавить альтернативные формы подписки. 

Обязательно отдельным списком пропишите в документе свои сильные стороны — в чем вы обгоняете конкурентов. Возможно, в будущем вы сможете позиционировать какую-то из сильных сторон как конкурентное преимущество. 

Фактически по завершении работы у вас будет готовое руководство к действию по оптимизации продвижения своего бизнеса.

Выводы, которые вы сделаете в графе «Что делать» станут основными тезисами стратегии. У вас будет список действий, которые нужно предпринять. Остается продумать способы реализации этих действий.

Время, деньги и прочие ресурсы 

По времени самостоятельный конкурентный анализ займет не более недели.

Учтите, что больше времени вы потратите на email-рассылки: вам придется накопить писем для анализа, что займет 2-3 недели. Поэтому проводить анализ конкурентов можно в два этапа, немного отложив изучение рассылок. 

Стоимость самостоятельного анализа равна сумме оплаты за сервисы. Стоимость платных тарифов сервисов из статьи обойдется вам примерно в 6000-8000 рублей. Многие из них бесплатны или имеют пробную версию. В некоторых случаях сведений, полученных в бесплатных версиях, вполне достаточно. 

Что касается дополнительных ресурсов, ими могут быть привлеченные сотрудники или наемные специалисты. Вы сократите длительность анализа до нескольких дней, если каждым направлением займется отдельный человек. Но в этом случае рекомендуем заранее согласовать алгоритм анализа и перечень важных характеристик.