Амбассадоры известных брендов: кто они и как к ним присоединиться

Современные потребители больше доверяют обычным покупателям, а не рекламе. Многие люди, прежде чем сделать покупку, изучают отзывы и рекомендации реальных клиентов. Конечно, бренды не могут этим не пользоваться. И сегодня всё чаще компании привлекают к сотрудничеству амбассадоров. Рассмотрим на примерах, как работает амбассадорство и какие в нём есть плюсы и минусы.

Кто может быть амбассадором

Представитель бренда — это человек, которого компания выбрала для того, чтобы он помог повысить осведомлённость аудитории о бренде. 

Чаще всего амбассадорами становятся: 

• существующие клиенты, которые лояльно относятся к бренду и готовы публично делиться своими впечатлениями; 
• пользователи соцсетей, имеющие авторитет среди нужной аудитории и желающие сотрудничать с брендом; 
• известные личности, которые готовы представлять бренд и демонстрировать использование его продукции. 

То, как выглядит амбассадор, сильно варьируется в зависимости от бренда. К примеру, крупные компании могут сотрудничать исключительно со знаменитостями, чтобы привлечь больше внимания. Но всё чаще бренды акцентируют усилия на повышении доверия и работают с обычными людьми — клиентами, блогерами, создателями цифрового контента.

Как действуют программы амбассадорства

В зависимости от бренда, условия амбассадорства могут отличаться. Но можно выделить некий общий алгоритм: 

Бренд устанавливает критерии, требования и условия вознаграждения для своих представителей. Например, обязательным критерием может быть наличие определённого количества подписчиков в соцсетях. Требование может выражаться в обязательном личном использовании продукции. В качестве вознаграждения могут предлагать взаимный пиар, прямую комиссию, продукцию. Сведения о программе амбассадорства бренд может сообщить на своём сайте, в соцсетях, в email-рассылке и иными способами. 

Потенциальный амбассадор подаёт заявку. Также сам бренд может обратиться к тому, кого хотел бы видеть в качестве своего представителя. 

Бренд рассматривает кандидатуру вероятного амбассадора. Критерии проверки зависят от требований. Но в основном проверяют всё, что влияет на репутацию и популярность кандидата. К примеру, аккаунт в соцсетях, упоминания в поисковой выдаче, род занятий и прочее. 

Стороны обсуждают условия и требования. На этом этапе согласуют, что должен и не должен делать представитель, как себя вести, о чём говорить, какие способы продвижения и форматы контента использовать. 

Амбассадор занимается продвижением бренда. Например, публикует контент в соцсетях и на других онлайн-площадках, участвует в мероприятиях и выполняет иные другие согласно требованиям бренда. 

Бренд оценивает эффективность амбассадора. К примеру, оценивать могут качество контента, вовлечённость аудитории, рост лояльности и прочее. Программы некоторых брендов предусматривают вознаграждение эффективных представителей. 

Не существует какого-то «правильного» подхода к построению программы амбассадорства — тут всё индивидуально. Ниже рассмотрим несколько вариантов программ амбассадорства, разберём их плюсы и минусы.

Программы, ориентированные на требования

Программа амбассадорства, основанная на требованиях, — когда бренд устанавливает конкретные правила для своих представителей. В частности, оговаривают такие нормы, как количество активностей за период, содержание контента, публичное поведение амбассадора, использование определённых фраз и т.д. Требования зависят от видения бренда. 

Представителя чаще всего выбирают так, чтобы его аудитория максимально соответствовала ЦА бренда. Зачастую для таких программ амбассадорства привлекают лиц, которые уже обладают определённым влиянием, — звёзды различного уровня, известные эксперты, публичные личности. 

Нужно отметить, что при сотрудничестве с популярными людьми могут возникать определённые сложности. К примеру, известные артисты, звёзды шоу-бизнеса и прочие селебрити порой выдвигают взаимные требования, которые могут превзойти ожидания. 

Кроме того, когда представителем бренда становится известная персона, то возникают репутационные риски. К примеру, амбассадор допустил какую-то оплошность в публичном высказывании или совершил недостойный поступок. Отношение к представителю автоматически переносится на бренд. И именно поэтому крупные компании весьма щепетильно относятся к выполнению всех требований. 

Тем не менее, такой тип программ наиболее популярен, поскольку позволяет контролировать представительство. Кроме того, бренд регулирует собственный бюджет и самостоятельно решает, как и в каком количестве поощрять амбассадоров. Этот вариант подходит практически для любой сферы.

Wylsacom&Сбер (ex-Сбербанк)

Российский техноблогер Валентин Петухов, известный как Wylsacom, стал амбассадором Сбербанка в 2017 году. Он должен был тестировать цифровые сервисы банка и рассказывать об этом своей аудитории, что блогер и делает до сих пор. 

Примечательно, что прежде Wylsacom нередко негативно отзывался о банке, критикуя за недочёты. Сделав его амбассадором, Сбер избавился от влиятельного критика и получил возможность повысить лояльность огромной аудитории. Блогер рассказывает о продуктах банка не только в обзорах на YouTube, но и в своих аккаунтах на других площадках.

По заявлению самого банка, Валентина Петухова выбрали потому, что его смотрят «миллионы россиян в возрасте 25–34 лет». За свою деятельность блогер получает вознаграждение. Сумма контракта не разглашается.

S7 Airlines и звёздные клиенты

В 2016 году авиакомпания S7 Airlines сделала своими амбассадорами собственных пассажиров. Особенность сотрудничества в том, что все представители были публичными людьми: актриса Равшана Куркова, продюсер Мигель, журналист Софико Шеварднадзе, музыкант Антон Беляев. Таким подходом компания одним выстрелом убила двух зайцев — привлекла к сотрудничеству лояльных клиентов, которые к тому же известны в обществе. 

Амбассадоры-клиенты могут рассказать о реальных преимуществах бренда. Источник

В задачи бренд-амбассадоров входило: делиться своими впечатлениями о путешествиях c S7 Airlines, рассказывать о любимых направлениях и услугах своим друзьям и поклонникам. А главной целью представителей было вдохновить других людей на поездки с авиакомпанией. 

Амбассадоры бренда о S7 Airlines. Источник

В свою очередь амбассадоры получали преимущества в путешествиях с S7 Airlines и партнёрами бренда. Этот пример наглядно показывает, как успешно работать со звёздами — нужно найти среди них своих клиентов. 

Audi и Ксения Собчак

Российская телеведущая Ксения Собчак около восьми лет была амбассадором немецкого автобренда Audi и даже пользовалась автомобилем, предоставленным компанией. 

Ксения Собчак участвовала в мероприятиях компании. Источник

В 2020 году компания заявила о прекращении сотрудничества. Причиной стали публикации телеведущей в соцсетях о протестах в США касательно движения Black Lives Matter («Жизни темнокожих имеют значение»).

Бренд счёл высказывания Собчак расистскими и заявил, что «Audi решительно отвергает любые формы расизма и дискриминации, так как это несовместимо с нашей корпоративной культурой». Вероятно, во многом на решение бренда повлияла публикация в Business Insider «Очередной скандал с VW после расистской рекламы: российский амбассадор Audi называет чернокожих “глупыми и ленивыми“».

Сама телеведущая не сочла обвинения справедливыми и заявила: «Я буду говорить то, что думаю, и я против того, чтобы людей наказывали и устраивали общественные советы в стиле комсомольцев за их слова». И хотя спорный пост можно было трактовать по-разному, компании всё-таки пришлось прекратить сотрудничество. Возмущение аудитории могло нанести серьёзный ущерб репутации бренда.

Программы, основанные на партнёрском маркетинге

Программа представителей бренда, основанная на партнёрском маркетинге, подразумевает формирование сети амбассадоров. Партнёры продвигают продукцию бренда в обмен на небольшую комиссию или какие-либо бонусы. 

В этом случае представитель бренда получает вознаграждение за каждого привлечённого клиента. Отслеживание осуществляется посредством использования промокодов или реферальных ссылок. Вознаграждение амбассадора не ограничено. Чем больше привлечённых клиентов — тем больше награда. 

Что касается способов продвижения, то условия устанавливает бренд. В некоторых случаях оговаривают допустимые способы привлечения клиентов. В других — дают свободу действий и отмечают лишь те методы, которые категорически запрещены. 

Партнёрские программы подходят для компаний, которые занимаются прямыми продажами. Для сфер с длинным циклом сделки такой вариант малоприемлем, поскольку сложно отследить путь привлечённых клиентов. 

Реферальная программа OneTwoTrip

Онлайн-сервис для организации путешествий OneTwoTrip предлагает сотрудничество блогерам, которые имеют больше 1000 подписчиков в соцсетях и любят делиться своими приключениями.

Один из вариантов сотрудничества — реферальная программа. Представитель бренда делится промокодом или ссылкой на скачивание мобильного приложения и получает вознаграждение за привлечённых пользователей. 

За каждого пользователя, который установит приложение, блогер получает 50 трипткоинов (1 трипкоин равен 1 рублю). Заказ по промокоду принесёт 500 трипткоинов.

Участвовать в программе OneTwoTrip могут не только блогеры. Условия не ограничивают пользователей в способах привлечения новых клиентов. Поэтому стать представителем бренда здесь может любой активный человек. 

Реферальная программа Unisender

Реферальная программа Unisender приглашает к сотрудничеству всех желающих — частных специалистов, агентства, образовательные платформы. Для участия достаточно зарегистрироваться в проекте и приглашать новых пользователей. Делать это можно разными способами — размещать баннеры на своём сайте, делиться промокодами, рассказывать о Unisender знакомым и друзьям.

Вознаграждение варьируется до 50% от оплаты, полученной от приглашённого человека. При этом получать прибыль от реферала можно на протяжении двух лет.

По своему желанию участники реферальной программы могут официально присоединиться к команде амбассадоров. В этом случае условия сотрудничества обсуждаются индивидуально.

Программы с привлечением студентов

Программа амбассадорства с привлечением студентов — это сотрудничество бренда с учащимися колледжей, вузов и других образовательных учреждений. Целью обычно выступает повышение осведомлённости о компании, привлечение новых кадров или увеличение продаж. 

Часто этот тип программ предполагает использование тактики партизанского маркетинга. Студенты-представители ненавязчиво рассказывают в своём окружении о бренде, его преимуществах и карьерных перспективах, делятся образцами продукции. Главная задача — заинтересовать людей и привлечь внимание к компании. Также амбассадоры могут проводить разные мероприятия от лица компании: вебинары, лекции, митапы. 

Со своей стороны компания предлагает представителям разные варианты вознаграждения: надбавку к стипендии, возможность стажировки, участие в активностях бренда. 

Программы студенческого амбассадорства актуальны для компаний, нацеленных на молодёжь. Активные амбассадоры могут заметно повысить узнаваемость и востребованность бренда среди нужной целевой аудитории.

«Амбассадоры Mail.ru Group»

Проект «Амбассадоры Mail.ru Group» был запущен в 2018 году с целью привлечения студентов к волонтёрской деятельности. К участию в программе приглашали студентов, аспирантов и сотрудников российских ВУЗов. Представителями становились те, кто прошёл серию отборочных испытаний.

Участники должны были представлять компанию в своих вузах. Они  рассказывали об IT-сфере, об образовательных программах и продуктах Mail.ru Group и о перспективах работы в компании. Также студенты-амбассадоры проводили разные активности от имени Mail.ru Group — лекции, вебинары, хакатоны и другие мероприятия. Целью программы было не только продвижение бренда, но и поиск талантливых ребят. 

По мнению участников, амбассадорство открывает дополнительные возможности. Источник

В качестве вознаграждения лучшие амбассадоры получали возможность стажировки в компании и последующего трудоустройства. Также для участников программы проводили интенсивы, на которых решали реальные задачи и общались с топ-менеджерами.

Многие университеты участвовали в проекте амбассадорства Mail.ru Group. Источник

Всего за три года в программе приняли участие 159 студентов, аспирантов и сотрудников 53 вузов из 27 российских городов. В настоящее время проект продолжает существование под брендом VK. 

Программа амбассадоров Yandex U-Team

Программа U-Team направлена на привлечение к сотрудничеству студентов, аспирантов и преподавателей. Будущим представителям предстоит делиться знаниями в своём учебном заведении. А чтобы обеспечить наличие необходимых знаний, компания помогает изучать продукты и технологии Яндекса, организует для участников встречи с экспертами и обмен опытом.

Амбассадоры организуют в своих вузах лекции, хакатоны, вебинары, соревнования и другие активности от лица Яндекса. Они рассказывают о новых сервисах и продуктах бренда. Представители первыми узнают о стажировках и различных возможностях трудоустройства в IT. Деятельность амбассадоров не оплачивается, но они получают доступ к IT-сообществу, а также мерч и разные бонусы.

Задача программы — найти талантливых ребят, которые станут частью большого IT‑сообщества и Яндекса в частности. Амбассадоров выбирают на основе заявки, тестового задания и видеоинтервью. Договор с представителем заключается на год. 

Неофициальные программы амбассадорства

Неофициальная программа амбассадорства — это независимое сообщество лояльных клиентов, которые по собственному желанию продвигают бренд и его продукцию. 

Бренду не нужно специально выбирать представителей и проверять их на соответствие каким-либо требованиям. Участвовать в программе может любой человек. По желанию бренд может награждать лучших представителей, проводить различные конкурсы с призами.

От бренда в этом случае нужна лишь поддержка изначальной инициативы или создание некоего стимула для того, чтобы люди начали проявлять активность. Например, компания может придумать фирменный хештег сообщества, который пользователи будут указывать в своих публикациях в соцсетях. 

Неофициальные программы амбассадорства можно использовать для самых разных брендов. Главное требование — это наличие лояльных клиентов, которые готовы делиться последними покупками или результатами использования продукта.

BMW

Автомобильная компания BMW делится в социальной сети контентом, который создают сами клиенты. Это позволяет максимально честно рекламировать продукт — показывать довольных покупателей.

Для получения пользовательского контента компания не прилагает каких-то специальных усилий. Не существует официальной программы с перечнем требований. Пользователи самостоятельно публикует истории с хештегом #BMWRepost. Благодаря этому компания может найти публикации и перепостить их в свой аккаунт. 

Неофициальная программа амбассадорства помогает компании BMW укрепить лояльное сообщество и привлечь новых клиентов. При этом бренд не тратит время на поиск и развитие представителей. 

Apple

Компания Apple публикует в своём аккаунте в соцсети только контент, созданный клиентами при помощи продукции бренда. При этом к содержанию изображений нет никаких специальных требований. Скорее наоборот, публикуемые фотографии очень разнообразны — разные жанры, различные эффекты и режимы съёмки.

Чтобы поддержать сообщество, компания периодически проводит конкурсы. Например, в 2022 году Apple предложила владельцам iPhone 13 Pro и iPhone 13 Pro Max поучаствовать в конкурсе «Снято на iPhone» с лучшими макроснимками. Участники должны были размещать свои фото в соцсетях с хештегом #ShotoniPhone. Лучшие снимки опубликовали в официальном аккаунте бренда и на других брендовых ресурсах. 

В этой истории компания сделала клиентов «голосом бренда». Вместо того, чтобы рассказывать о преимуществах своей техники, Apple делится результатами её применения. Потребители становятся независимыми представителями.

В целом, амбассадоры помогают крупным брендам повысить узнаваемость и расширить охват аудитории. Но наличие лояльных представителей из числа собственных клиентов будет полезным для компании любого размера. Честные рекомендации и демонстрация личного опыта всегда будут одним из лучших вариантов рекламы для любого продукта.