Как нейрофильтры и ИИ-функции меняют рассылки и что с этим делать email-маркетологу

Нейрофункции в почтовых сервисах помогают пользователям навести порядок в почте и быстрее находить важные письма. Но для email-маркетологов они создают новые вызовы. ИИ-саммари сокращает содержание письма до пары предложений, снижая необходимость открывать его. Умная сортировка может переместить рассылку в раздел, где её сложнее заметить.

Действительно ли эти функции представляют угрозу для email-маркетолога и как сделать так, чтобы рассылка понравилась искусственному интеллекту и оставалась на виду — всё это мы обсудили с Александрой Солодкой, практикующим email-маркетологом и преподавателем школы Unisender. 

Как работает саммари писем

Саммари — это краткий пересказ содержимого отдельных писем или цепочек из них, сгенерированный искусственным интеллектом.

Почтовые сервисы используют два подхода к отображению саммари:

1. До открытия письма. В этом случае краткий пересказ дополняет тему и прехедер письма или заменяет их. В Gmail саммари можно увидеть при нажатии на кнопку «Summarize». В Яндекс Почте оно появляется над списком писем — пользователь сразу видит ключевую информацию без дополнительных действий.
2. После открытия письма. Здесь саммари формируется по запросу. Пользователь открывает письмо, нажимает кнопку, а затем нейросеть анализирует содержимое и выдаёт краткую выжимку.

Как представлено саммари в популярных почтовых сервисах

ИИ-саммари доступно почти во всех популярных почтовых сервиах, в том числе в Gmail, Яндекс Почте, Mail.ru и Apple Mail. В каждом сервисе оно работает по-своему.

Gmail. В подписках Google Workspace и Google One AI Premium саммари формируется с помощью нейросети Gemini. Оно представлено в виде маркированного списка ключевых тезисов письма или всей переписки. Посмотреть его можно, не открывая письмо — достаточно нажать кнопку «Summarize» справа от заголовка.

Также можно просмотреть пересказ конкретного письма или целой переписки после перехода на текст сообщения. Такой пересказ будет более подробным, в зависимости от длины письма или цепочки. В том числе Gemini может выделить основные тезисы маркированными списками и составить целый конспект по переписке.

Яндекс Почта. Подписка Яндекс 360 Премиум включает Нейрофильтр YandexGPT в почте. Он отбирает важные письма и формирует еженедельный дайджест. Саммари отображаются в верхней части почты и включают в среднем 3–4 письма, но у активных пользователей их может быть больше. Алгоритм сжимает содержание до одного предложения, выделяет даты, время, адреса встреч, а также выносит промокоды и коды авторизации прямо в саммари.

Mail.ru. Функция саммари доступна всем пользователям. Чтобы увидеть краткое содержание, нужно открыть письмо и нажать «Краткий пересказ» под текстом. В ответ ИИ сформирует резюме объёмом 2–4 предложения.

Почта Apple. С появлением Apple Intelligence почтовый клиент Apple получил два формата саммари. Перед открытием письма оно заменяет прехедер, а после открытия доступно в двух вариантах: в виде краткой сводки в одном абзаце или конспекта с маркированным списком. Apple Intelligence работает на последних моделях iPhone, начиная с 15 Pro, а также на iPad и Mac с чипом М1 и новее.

Как ИИ-саммари влияет на работу с рассылками

Говорить о массовом влиянии саммари пока рано: на данный момент почти во всех почтовых сервисах функция доступна только в платных тарифах. Вероятно, пройдёт ещё несколько лет, прежде чем краткие пересказы станут такой же обыденностью, как умная сортировка. Тем не менее, западные издания о email-маркетинге уже отмечают, какие негативные последствия может нести саммари для работы с рассылками.

Прехедер и тема письма

По мнению Stoneshot, замена прехедера на автоматически сгенерированное саммари может стать вызовом для маркетологов. Именно прехедер играет ключевую роль в принятии решения об открытии письма, а значит, маркетологам стоит адаптировать свои стратегии под новую реальность.

Исследование Oracle Digital Experience Agency дополняет эту идею опасениями, что замена прехедеров и даже темы письма (так, например, делает менее популярный в России Yahoo) на ИИ-саммари убивает весь креатив в рассылках. Если до этого остроумные, шутливые и интригующие заголовки писем и прехедеры были основным элементом привлечения внимания, то теперь нейросети могут неправильно интерпретировать креативы и ввести подписчиков в заблуждение.

Содержимое письма

Stoneshot обращает внимание на то, что ИИ не всегда качественно справляется с созданием саммари: алгоритмы не могут учесть все индивидуальные особенности языка и путают контекст. Ars Technica на примере саммари Apple Intelligence также демонстрирует, что нейросеть пока не научилась воспринимать сарказм, метафоры и сленг. Это означает, что копирайтерам email-рассылок придётся тщательнее и аккуратнее подбирать слова, чтобы они были понятны не только читателям, но и алгоритмам нейросетей. 

Ещё одна проблема саммари — они не передают CTA: кнопки действий и ссылки на дополнительные каналы бренда рискуют остаться без внимания. 

Дизайн и вёрстка

Если раньше красивый и запоминающийся дизайн играл одну из главных ролей по привлечению внимания, то с ростом влияния ИИ-саммари подход к дизайну может измениться. ИИ-алгоритмы полностью игнорируют графические элементы письма, анализируя только текст. Если в письме упор делается на визуал, а текст практически отсутствует, нейросеть запутается и сформирует несодержательный пересказ.

Более того, атрибуты Alt для изображений теряют своё значение. Например, Apple Intelligence их полностью игнорирует. Android AI, у которого также есть функция саммари, обычно не обращает внимания на «альты», но если в HTML-коде письма очень мало текста, алгоритмы всё же включат alt в анализ. 

Открываемость и рейтинг отправителя

Функция саммари может влиять на открываемость: если пользователь увидел ключевые тезисы письма в саммари, у него пропадает мотивация читать весь текст. Снижение открываемости в свою очередь может понизить репутацию отправителя, да и в целом скажется на статистике рассылки, т.к. открываемость почти всегда входит в KPI email-маркетинга.

Саммари и email-маркетолог — друзья?

Возникает впечатление, что саммари сводит всю работу email-маркетолога на нет: CTA и креатив в тексте ИИ игнорирует и превращает в безликую краткую информационную сводку, красоту дизайна не передаёт, а заодно убивает желание прочитать письмо целиком. Но наш эксперт считает иначе. 

Александра Солодкая, практикующий email-маркетолог, отмечает, что главная задача саммари — упростить восприятие информации, выделяя важные детали. В своей практике она ещё не сталкивалась с ситуацией, когда ИИ-функции реально снижали эффективность рассылок. Как минимум потому, что саммари пока не получили массового распространения.

Есть смысл готовиться к росту популярности саммари, но не стоит относиться к нему как к врагу и ждать негативного влияния. Алгоритмы нейросетей будут обучаться и улучшать качество саммари, да и активные пользователи почты вряд ли будут полагаться только на краткие сводки.

Хорошее письмо начинается с саммари

На самом деле саммари — вещь не новая. Тема письма, прехедер и почтовые push-уведомления чаще всего выполняют ту же функцию: объясняют, чего ожидать от письма и почему его нужно открыть. 

Как помочь искусственному интеллекту сделать хорошее саммари

ИИ-саммари пока неидеальны, и в этом одна из основных проблем. Алгоритмы часто допускают ошибки, из-за чего пользователи могут получать искажённые пересказы писем. Это сбивает с толку и снижает вероятность открытия.

Чтобы искусственный интеллект формировал точные саммари и привлекал внимание к письму, важно соблюдать несколько правил.

Совет 1. Работа с текстовыми блоками

Частая ошибка новичков — вёрстка писем в графических редакторах и размещение всех текстовых фрагментов на картинке. Выглядит здорово, вот только вряд ли подписчики увидят эту красоту — скорее всего, такое письмо попадёт в спам.

9 ошибок вёрстки, из-за которых письмо может попасть в спам

В блочном редакторе можно сделать для письма подложку с картинкой. При этом весь текст считывается отдельно, его можно выделять и копировать, поэтому такие блоки корректно индексируются искусственным интеллектом. 

Совет 2. Проработка темы письма и прехедера

При формировании саммари ИИ будет опираться в первую очередь на тему письма, во вторую — на прехедер, а уже потом — на весь остальной текст. И если вам захочется покреативить в теме, к прехедеру и тексту стоит отнестись вдвойне внимательно.

Как работает умная сортировка писем

Умная сортировка автоматически распределяет входящие письма по папкам, помогая пользователям быстрее находить нужные сообщения. В её основе лежат алгоритмы машинного обучения, которые анализируют отправителя, содержание письма и поведение получателя.

Каждый почтовый сервис использует свою систему категорий:

• в Gmail: «Несортированные», «Промоакции», «Оповещения», «Соцсети», «Форумы», а также «Бронирования» и «Покупки» (доступны через поиск) и подраздел «Лучшее» в промоакциях;
• в Яндекс Почте: «Главные», «Рассылки», «Соцсети», «С вложениями»;
• в Почте Mail.ru: «Рассылки», «Письма себе», «Новости», «Социальные сети», «Госписьма», «Чеки», «Игры» и «Учёба».

Как почтовый сервис определяет, куда отправить письмо

Чтобы правильно распределять письма, алгоритмы анализируют несколько факторов. Вот основные:

1. Отправитель. Например, если письмо приходит от сервиса VK или Одноклассники, оно автоматически попадает в категорию «Соцсети».
2. Содержание письма. Если письмо содержит рекламные предложения, скидки или промокоды, оно отправляется в «Промоакции».
3. История взаимодействий. Если пользователь регулярно читает письма от конкретного отправителя, система пометит их как «Важные».
4. Действия других пользователей. Если большинство людей игнорируют письма от определённого сервиса или перемещают их в «Спам», алгоритм может автоматически применить это правило и к другим пользователям.

Как оставаться на виду у подписчиков и попадать в «Важные»

Нейрофильтр Яндекса выделяет всего несколько «Важных» писем в неделю и выносит их в отдельный блок вверху почты. А некоторые почтовые клиенты с ИИ-функциями, например Superhuman, ранжируют письма не по времени отправки, а по степени релевантности. Эксперт издания Emarketer предполагает, что в будущем этот подход будет встречаться у сервисов всё чаще. 

Поэтому при работе с рассылками нужно понравиться не только читателю, но и ИИ-алгоритмам почты. Здесь тоже актуален совет об акценте на текстовых блоках, как и в случае с саммари. Но есть ещё несколько вещей, на которые стоит обратить внимание, чтобы письма стали заметнее.

Совет 1: Регулярность рассылок

В зависимости от ниши, целевой аудитории и других факторов частотность рассылок может отличаться. Для эффективной email-коммуникации стоит выработать у читателей привычку к вашему контенту. В то же время к рассылке привыкает и искусственный интеллект: у него повышается доверие к стабильным рассылкам.

Совет 2: Снова тема и прехедер

Все рекомендации по теме письма и прехедеру актуальны и для умной сортировки.Дополнительно стоит избегать стоп-слов в рассылках. 

Если использовать в любых элементах письма фразы из серии: самая низкая цена, зачем платить больше, вы не поверите своим глазам, немедленно, уникальное предложение, без затрат и вложений, получите подарок и прочие штампы, это не понравится никому. В том числе — искусственному интеллекту почты. Настолько, что он может отправить рассылку в спам.

Совет 3: Вовлечённость подписчиков

Чем активнее подписчики взаимодействуют с письмами, тем выше шанс, что следующая рассылка попадёт в «Важное». Если предыдущее письмо не набрало открываемость, можно сделать повторную отправку с изменённой темой. Это может повысить показатели вовлечённости и укрепить позиции рассылки в почтовых алгоритмах.

Угроза для базы контактов

Если письма редко открывают, почтовый сервис может постепенно скрывать их от пользователя. Алгоритмы умной сортировки перемещают такие письма в менее заметные разделы, отправляют вниз списка, а иногда — в спам. Для email-маркетолога это грозит утяжелением базы «мёртвыми» контактами.

Вместо итога

Ключевой фактор успешной рассылки — её ценность для читателя. Если письма интересны, полезны и вовлекают аудиторию, нейросетевые алгоритмы почтовых сервисов будут воспринимать их как важные. Фирменный стиль, персонализация, удобный формат и качественный контент помогают запомниться подписчикам и защищают рассылку от негативного влияния ИИ-функций.

Грамотная работа с текстом, регулярная очистка базы, оптимизация темы и прехедера, а также контроль репутации отправителя — всё то, что качественный email-маркетинг и так подразумевает — повышают шансы на то, что письма останутся на виду. Если учитывать эти нюансы и избегать ошибок, умная сортировка и саммари не станут угрозой, а наоборот, помогут email-маркетологам доставлять сообщения именно тем, кому они действительно нужны.