Реанимация базы подписчиков: полный гайд

Email-маркетинг был и остаётся одним из самых эффективных инструментов для взаимодействия с клиентами и целевой аудиторией. Но любая база контактов со временем может утратить актуальность. Если адреса собраны давно или вы какое-то время не делали рассылку, возможно настало время реанимировать контакты. В статье рассказала, что такое реанимация email-базы, зачем она нужна, когда и как её проводить. 

Что такое реанимация email-базы 

Реанимация email-базы — это восстановление активности подписчиков, которые когда-то согласились на получение email-рассылки. Процесс предполагает удаление неактивных контактов, обновление базы и повторное вовлечение активной аудитории. Целью реанимации email-базы является создание качественного списка email-адресов и улучшение результатов проводимых кампаний. 

Реанимацию базы часто путают с реактивацией из-за схожести звучания и смысла терминов. Реактивационные рассылки используют, чтобы «разбудить» подписчиков, которые перестали реагировать на предложения и не проявляют активность. То есть процесс выглядит похоже, но есть существенное отличие.

Если нужно восстановить активность всей базы адресов — нужна реанимация. А вот реактивацию применяют для возвращения конкретной группы подписчиков, которые перестали открывать письма или не совершают целевых действий — не переходят по ссылкам и не делают покупки. 

Когда необходимо проводить реанимацию базы 

Как правило, реанимация требуется старым email-базам, которые собраны в течение 6-12 месяцев и более. Чем больше времени прошло с момента сбора контактов, тем выше вероятность, что: 

• интересы некоторых подписчиков изменились, и контент стал для них неактуален; 
• некоторые контакты стали неактивными, поскольку пользователи сменили email-адрес; 
• отдельные адреса были заброшены пользователями по разным причинам; 
• в базу попали недействительные или ошибочные email-адреса. 

Также нужно реанимировать базу, если случился длительный перерыв в рассылках. Если вы не отправляли письма 2-3 месяца и больше, подписчики могли просто забыть о вас. 

Также реанимация нужна базам, которые долго не использовались после сбора. К примеру, вы длительное время собирали контакты клиентов и зарегистрированных пользователей своего сайта. Однако рассылку решили запустить лишь через несколько месяцев. За период простоя многое могло измениться, в том числе и желание пользователей получать письма. 

Почему важно реанимировать базу email-адресов 

Запуск email-рассылки по старой базе контактов без предварительной реанимации может обернуться серьёзными негативными последствиями. Перечислю некоторые возможные проблемы. 

Плохая доставляемость писем. Как правило, возвраты происходят из-за временных сбоев сервера, переполненных почтовых ящиков либо из-за несуществующих адресов. При большом количестве в базе «битых» контактов процент отказов будет высоким. Это негативно повлияет на общий уровень доставляемости и репутацию. 

Большой процент отписок. Многие пользователи сразу отпишутся от рассылок, если они нерелевантны их текущим интересам. Показатель выше 0,4% плохо влияет на репутацию отправителя. Почтовые сервисы могут занести отправителей с плохой репутацией в черный список. Это значит, что ваши рассылки не будут доставляться или автоматически отправятся в «спам». 

Почему мои письма попали в спам и как это исправить

Высокий уровень жалоб на спам. Если получатели успели забыть о своей подписке и не помнят отправителя, то могут не просто отписаться, а пометить письма как спам. Почтовые серверы имеют порог жалоб. Например, Gmail считает критическим уровнем спама показатель в 0,3% или выше. Если уровень жалоб пользователей постоянно превышает 0,1% (хотя это ещё допустимая норма), желательно проверить базу контактов.

Попадание в «спам-ловушки». Адреса, которые давно не используются, могут превратиться в «спам-ловушки». Почтовые провайдеры используют их, чтобы поймать отправителей, которые рассылают письма без согласия пользователей. Если вы будете регулярно отправлять рассылку на такие адреса, то она будет заблокирована или отправится в спам. Также провайдер может занести IP-адрес в чёрный список. 

Низкие показатели кликабельности. Даже при успешной доставке писем результаты кампании могут оказаться плачевными. Пользователи могут не открывать письма, не переходить по ссылкам, не реагировать на предложения. 

Снижение рентабельности инвестиций. Как правило, сервисы email-рассылок взимают оплату в зависимости от количества контактов в базе или числа отправленных писем. Если получатели не читают ваши письма, то вы всё равно платите за их отправку. Соответственно, доставка писем активным подписчикам обходится дороже.

Пошаговая инструкция по реанимации базы контактов

Чтобы реанимировать email-базу, нужно удалить все неактивные адреса и оставить только те контакты, которые хотят получать рассылку. Весь процесс предполагает несколько этапов. 

Шаг 1: очистите базу от лишних адресов 

В первую очередь чистим базу от ошибочных, неработающих и нецелевых адресов. А именно нужно удалить:  

• email-адреса, которые написаны с ошибками в домене (например — email@mall.ru, email@yndex.ru, email@gmaii.com); 
• email-адреса с несуществующими доменами (например — email@qscefb.com); 
• дубли контактов (повторы одного и того же адреса); 
• ролевые email-адреса, которые принадлежат компаниям и отделам (к примеру, email@sales.com или email@company.com вряд ли будут читать рассылки). 

Чистка базы вручную займёт много времени, поэтому для избавления от таких контактов лучше использовать специальные инструменты — email-валидаторы. Они проверяют контакты и находят недействительные и заброшенные адреса, спам-ловушки, ролевые адреса. По завершении проверки в списке остаются только реально существующие email-адреса.

Ещё один способ очистки базы — при помощи фильтрации по статусу и доступности контактов. Так, например, можно смело удалять контакты со статусом «Отписался от всех рассылок» или тех, кого по той или иной причине заблокировал сам сервис — они уже не получают и не будут получать в будущем ваши письма. Этот вариант сложнее, чем использование валидаторов, но в то же время проще полностью ручной чистки базы.

Засорение базы может происходить по разным причинам. Например, контакты собирали офлайн и вручную вбивали в базу. Возможно какую-то часть данных собрали без двойного подтверждения и в результате в написании адресов пользователями были случайно или намеренно допущены ошибки. В базу могли загрузить список с контактами клиентов, среди которых оказались данные компаний и ответственных сотрудников. Также часть контактов могла прекратить существование со временем. 

Шаг 2: сегментируйте базу, если это возможно

Подготовленную «чистую» базу желательно сегментировать — конечно, если у вас имеются дополнительные данные о контактах. Сегментировать можно по разным критериям — по возрасту, полу, географии, истории взаимодействия и прочим значимым признакам. 

При выборе критерия сегментации важно понимать, как вы сможете использовать выделенную часть аудитории. Если вы не располагаете достаточной информацией о контактах, то просто пропустите этот этап.

Деление аудитории на группы позволит подготовить максимально релевантные письма для каждого отдельного сегмента. Это повысит эффективность реанимационной кампании. Например, бывшим клиентам можно рассказать о произошедших изменениях, а общение с новыми подписчиками лучше начать с представления и общего обзора того, чем вы занимаетесь. 

Шаг 3: разработайте стратегию реанимации

При разработке реанимационной email-стратегии необходимо определить несколько ключевых моментов. 

Правило реанимации. Необходимо определить условие, при котором подписчик считается реанимированным. Это зависит от исходных характеристик email-базы. 

Например, если все контакты собраны с двойным подтверждением, то реанимацией можно считать открытие письма. Если вы не уверены в релевантности базы, то можно провести опрос, рассказать о содержании рассылки и предложить кликнуть на подходящую кнопку — «Получать рассылку» или «Отказаться». Если же не все адреса подтверждены, то для реанимации можно предлагать пользователям переподписаться.

Содержание писем. Главная задача реанимационной рассылки — привлечь внимание пользователя и вернуть его в ряды читателей. Но подходы при этом могут быть разными. Например, можно: 

• спросить у подписчиков, что им не нравится в рассылках и предложить внести изменения; 
• напомнить об истории взаимодействия и рассказать о текущих изменениях; 
• предложить что-то полезное или эксклюзивное за возобновление подписки. 

Определите примерное содержание каждого отдельного сообщения в рассылке. Эта информация потребуется при подготовке писем. 

Количество писем. Конечно, можно отправить всего одно сообщение. Но есть вероятность, что получатель его просто случайно пропустит. Лучше всего использовать серию писем. Оптимальное количество — три письма. Если подписчик не отреагирует ни на одно из них, то отправлять больше вряд ли имеет смысл. 

Периодичность отправки. Определите интервал между письмами. Не стоит отправлять рассылку ежедневно. Лучше не перегружать пользователя и дать ему время на реакцию. Но и слишком большие промежутки в отправке делать не нужно, чтобы не дать забыть о себе. Целесообразно отправлять письма с интервалом в 3-5 дней. 

При разработке стратегии реанимации email-базы обязательно учитывайте особенности своей аудитории. Разные группы пользователей могут иметь разные предпочтения и потребности: это стоит учитывать при создании контента и предложений. 

Шаг 4: подготовьте письма для email-рассылки

После готовности стратегии приступайте к созданию писем. Учитывайте, что при наличии нескольких сегментов нужно подготовить отдельную серию для каждой группы. 

Письмо первое. Поприветствуйте подписчика, представьтесь и поясните, каким образом вы получили его контакт. Объясните, почему не отправляли рассылку раньше, или по какой причине произошёл перерыв. Расскажите, чего в будущем ожидать от вашей рассылки. 

Если пользователь открыл и прочитал первое письмо, то реанимацию можно считать случившейся. Но для большей уверенности лучше спросить адресата, хочет ли он получать сообщения. Попросите кликнуть на кнопку, подтверждающую согласие или несогласие. Или сформируйте кнопки с возможными причинами отказа от рассылки — вероятность того, что пользователь напишет вам развёрнутый ответ, небольшая, а клик получить гораздо проще.

Нередко при реанимации пользователям для повышения мотивации предлагают что-то ценное — бонусы, скидку, промокод. Но такой подход неоднозначен. Адресат может согласиться на рассылку только ради подарка, и в будущем снова будет игнорировать письма. Лучше делать акцент на пользе для читателя. 

Письмо второе. Расскажите подробнее о преимуществах рассылки. Здесь можно перечислить затрагиваемые темы, поделиться отзывами, дать ссылку на архив писем, показать популярные товары и услуги. Если первым письмом вы привлекли внимание, то цель второго письма — вызвать интерес. 

Чтобы исключить вероятность случайного открытия, целесообразно запросить явное подтверждение. Можно также добавить кнопки «Да» и «Нет», либо предложить подтвердить согласие на рассылку переходом по ссылке.

Старайтесь быть максимально честны при описании преимуществ и не обещайте того, чего не сможете выполнить. Необходимо объяснить, какую пользу или ценность рассылка принесёт пользователю. 

Письмо третье. Тем адресатам, которые не открыли первое и второе письма, отправьте финальное сообщение. В нём выразите сожаление по поводу того, что пользователь не читает вашу рассылку. Напишите, что это последнее письмо и вы удалите email из базы, если адресат не отреагирует.

Последнее письмо не должно быть длинным. Это просто констатация сложившейся ситуации. Не стоит уговаривать пользователей, которые не хотят читать вашу рассылку. Просто дайте выбор — остаться в числе подписчиков или нет.

Важно! Особое внимание в реанимационных письмах стоит уделить ссылке на отписку. Необходимо дать возможность пользователям отписаться самостоятельно, если они не желают получать рассылку. В противном случае получатели могут отправить сообщения в спам. Добавьте ссылку на отписку и в верхней, и в нижней части писем. Выделите ссылки более крупным и жирным шрифтом, используйте цветное выделение.

Чтобы повысить успех кампании, можно применить A/B тестирование. Создайте несколько вариантов рассылки с разным контентом, оформлением и призывами к действию. В процессе отправки рассылки сначала протестируйте созданные варианты на небольших группах. Версию с лучшими результатами используйте для массовой рассылки. Победителем стоит считать вариант с наибольшим количеством открытий, минимумом отписок и жалоб на спам.

Шаг 5: настройте домен отправки и проверьте свою почтовую репутацию

Перед запуском реанимационной рассылки убедитесь, что ваш домен настроен верно. Необходимо настроить email-аутентификацию: прописать DKIM, DMARC, SPF и MX. Это протоколы, которые позволяют почтовым сервисам проверить личность отправителя и подтвердить подлинность домена. Если аутентификация не настроена или выполнена неверно, то рассылка не будет доставлена, отправится в спам или будем помечена как подозрительная. 

Также не лишним будет проверить свой рейтинг или репутацию отправителя. От неё зависит, попадут ли письма во «Входящие» или в «Спам», примет ли почтовый сервер сообщения или отклонит. На рейтинг влияет множество параметров: жалобы на спам, чистота базы, настройка email-аутентификации, контент писем, наличие IP-адреса или домена в блэклистах, процент открытий и кликов и прочее. 

Проверить репутацию можно с помощью постмастеров почтовых служб — например, постмастер Gmail и постмастер Mail.ru.

Если проверка укажет на низкую репутацию, то стоит поискать причины и постараться их исправить. Это повысит эффективность email-рассылок в целом и улучшит результаты реанимации. 

Шаг 6: запустите email-рассылку 

Не отправляйте реанимационную рассылку сразу по всей базе. Резкий скачок активности покажется подозрительным почтовым провайдерам и может обернуться блокировкой или попаданием в спам. Необходимо сначала «прогреть» домен — особенно это важно, если рассылка не делалась очень долго или вообще никогда. Для этого наращивать трафик нужно постепенно. 

Кроме того, отправку большого количества писем по «холодной» базе может заблокировать сервис email-рассылок. Риск выше, если дополнительно обнаружатся и другие признаки подозрительного письма.

При наличии большой email-базы начните отправку с 500 контактов. Спустя некоторое время отправьте письма следующей 1 000 контактов, ещё через несколько дней — следующим 2 000 контактам. Если база небольшая, то поделите её на несколько частей и также последовательно рассылайте письма. 

Если при соблюдении всех правил сервис email-рассылок всё-таки заблокировал отправку, напишите в службу поддержки. Спросите о причинах блокировки и объясните, что реанимируете email-базу. 

Шаг 7: подведите итоги и проанализируйте результаты 

Если получатель прочёл хотя бы одно письмо и подтвердил согласие на получение рассылки, то включите его в базу для получения постоянной рассылки — это удобно делать через формирование отдельного списка. 

Пользователей, которые не открыли ни одного письма либо отказались от рассылки, сразу удаляйте из базы. Не нужно надеяться, что когда-то удастся вернуть нереанимированных подписчиков. Повторные попытки по их возврату могут обернуться жалобами на спам и ухудшением репутации. 

Также тщательно проанализируйте email-кампанию: 

• просмотрите ключевые показатели — открытия, клики, конверсии, отказы от подписки и спам-жалобы; 
• сравните достигнутые результаты со своими ожиданиями — посмотрите, удалось ли вам достичь поставленной цели; 
• оцените вовлечённость — проанализируйте, как получатели взаимодействовали с контентом и как реагировали на письма; 
• выявите успешные элементы — оцените, какие типы контента и предложений оказались более действенными; 
• определите проблемные места — оцените, какие элементы стратегии сработали недостаточно хорошо и поищите причины. 

Подготовьте детальный отчёт о результатах реанимации, включая все ключевые метрики, выводы и рекомендации. Эта информация может пригодиться вам для будущих реанимационных стратегий.

Как часто проводить реанимацию email-базы 

Реанимация — это не разовый процесс. Это непрерывная работа, направленная на поддержание вашей email-базы в актуальном состоянии. Частота реанимации зависит от объёма базы, регулярности рассылок и результатов кампаний. 

Для большинства брендов разумно реанимировать контакты примерно два раза в год. Это позволит поддерживать актуальность и активность пользователей без излишнего давления на базу данных. 

Чем успешнее email-рассылки, тем реже требуется реанимация. Чем больше база, тем чаще её следует обновлять, чтобы «оживить» подписчиков. 

Чтобы снизить частоту реанимационных кампаний, важно поддерживать базу в «чистоте». Собирайте данные с применением double opt-in, поддерживайте актуальность рассылок, регулярно проводите опросы и собирайте обратную связь, проводите реактивацию «уснувших» подписчиков, валидируйте базу для удаления неработающих адресов.