7 типичных ошибок в email-маркетинге: в чём причина низких результатов

Итак, у вас есть база подписчиков, варианты работающих писем и результаты, которые вам пока не нравятся. Знакомая ситуация? Если да, посмотрите, не делаете ли вы какие-либо из распространённых ошибок в email-маркетинге, которые на корню губят все старания маркетологов.

Врага нужно знать в лицо

Чтобы добиться реальных результатов, нужно понять одно: письмо, которое рассылается по адресам ваших подписчиков – это очень личная вещь. Такое письмо оказывается на почте вместе с сообщениями от босса, родителей и друзей. Вы со своим «уникальным предложением» вторгаетесь в личное пространство отдельного человека, и он в любой момент может вас из него выгнать, отправив в «спам». Почему так может случиться?

Причина № 1 – «невкусные» темы

Среднестатистическому пользователю ежедневно пишут десятки компаний, и чтобы вас заметили, необходима интригующая тема, за которую сразу зацепится взгляд. Вот типичный пример забитой папки «Входящие», куда каждый день приходит кому 30, а кому и 150 писем:

Зацепился ли ваш взгляд за что-то конкретное? Очень сомнительно, так как одни темы написаны по избитому шаблону, другие не уместились в положенное количество символов, а третьи бесконечно сыплют восклицаниями. Скучно!

Какой должна быть идеальная тема:

• короткой – самой результативной считается длина до 50 символов;
• не содержащей никаких шаблонных фраз, Caps Lock и множества восклицательных знаков;
• с обращением по имени;
• составленной кратко, емко, интригующе.

Посмотрим на то, как можно составлять темы рассылок, которые вызывают интерес.

С такими темами приходит рассылка от коуча Олеся Тимофеева.

И вот знаменитая рассылка от Главреда  – вот уж у кого можно и нужно поучиться писать хорошие цепляющие темы:

Причина № 2 – отсутствие сегментации ЦА

Не стоит писать общие письма «для всех», потому что это значительно снижает открываемость. Сами посудите: разве житель Краснодара перейдет на сайт, если уже в теме указано, что акция действует, к примеру, в Самаре?

Нужно обязательно сегментировать аудиторию по нескольким критериям:

• полу;
• возрасту;
• месту проживания;
• интересам;
• покупательскому поведению.

Один из способов получить эти сведения –  пригласить подписчиков ответить на вопросы в легкой и короткой анкете, предложив в качестве вознаграждения небольшую скидку или бонус.

А лучше – дополнить данные о подписчиках поведенческими характеристиками: историей покупок, датой последней покупки, категориями купленных товаров. И по ним уже проводить сегментацию для рассылок.

Причина № 3 – нет триггерных писем

Триггерные письма – это сообщения, которые автоматически отправляются подписчикам после того, как они:

• подписались на рассылку (письмо-приветствие);
• отправили товар в корзину, но ничего не купили (письмо-напоминание о задуманной покупке);
• прекратили активность (письма-будильники для возвращения интереса).

При рассылке таких писем очень важна своевременность. Если, к примеру, пользователь подписался на вашу рассылку сегодня, то прислать ему приветственное письмо нужно уже через 5-10 минут, а не завтра или послезавтра.

Вот такое приветственное письмо сразу вводит в курс дела, заинтересовывает и представляет читателю ожидаемое, в данном случае – ссылки для скачивания:

Причина № 4 – плохо проработанная база подписчиков

Если никак не работать с базой подписчиков и регулярно не отсеивать уже давно и крепко заснувшие адреса, то общая открываемость писем будет сильно падать. Да и ваша репутация как отправителя может пострадать.

Чтобы избежать этого, необходимо создать отдельный список, включив туда активных читателей, предварительно получив от них разрешение на рассылку. Помните, что никто не будет читать ваши письма, если ничего не будет знать о вас. Кстати, как-то мы уже писали о том, как работать с «холодной» базой и реанимировать ее.

Причина № 5 – неуникальный и неинтересный контент

Если ваша цель – заинтересовать подписчика, а не забить его почтовый ящик непрочитанными письмами, пишите качественные тексты. Ценную и полезную информацию трудно игнорировать. В совокупности с сегментацией аудитории и активной базой, проработанные полезные тексты дают весьма ощутимый результат.

При этом важно постоянно проводить аналитику результатов: отслеживать открываемость, переходы по ссылкам и прочее. Аналитика – это важная составляющая маркетинга, так что анализируйте и еще раз анализируйте.

Пример цепляющего текста в email-рассылке:

Рассылка от портала BuzzFeed

А вот пример длинной рассылки с большим количеством контента от сайта Brain Pickings – они пишут для интеллектуальной аудитории и любителей книг:

Сперва кажется, что это не рассылка, а журнал. Действительно, такую вёрстку обычно делают в бумажных изданиях, чтобы взгляду было за что зацепиться. Но и в рассылке её можно попробовать реализовать.

Причина № 6 – плохо проработанный дизайн

В интернете есть масса примеров действительно красивых email-рассылок, на которые стоит равняться. Так почему же пользователи продолжают получать скучные письма с кучей стоковых картинок, где нет нужных кнопок вроде «Просмотреть товары», «Купить» или «Связаться с нами»?

Магазин детских товаров сделал вот такую рассылку в период дождливой погоды: уместность и сезонность предложений чрезвычайно важны:

Для оформления подбирайте, а лучше создавайте самостоятельно, выразительные картинки, выделяйте нужные участки текста и кнопки так, чтобы читатель их сразу заметил.

Отличный пример того, как можно совместить большое количество информации так, чтобы пользователь все прочел и не устал при этом:

Да, в Starbucks умеют делать хороший дизайн!

Слова иногда бывают лишними, и тогда их отлично заменяют картинки. Интернет-магазин одежды J.Crew показал, как можно сделать из рекламной рассылки вкуснятину во всех смыслах:

Причина № 7 – вы используете чужую базу

Так поступают очень и очень многие и в результате сокрушаются, почему открываемость писем такая низкая. В этом нет ничего удивительного, ведь пользователи редко открывают сообщения от тех отправителей, с которыми они раньше не сталкивались и на чью рассылку не подписывались. Такие письма уходят в спам без надежды на помилование. Убедитесь, что база, по которой вы собираетесь рассылать, не является купленной или переданной вам каким-либо ещё способом. За спам-рассылки уже присуждают крупные штрафы.

Подытожим сказанное

Чтобы улучшить результаты рассылок, избегайте всех описанных выше ошибок, то есть:

1. Составляйте четкие и ёмкие темы для своих писем.
2. Работайте над текстом – хороший контент любят все.
3. Постоянно анализируйте эффективность рассылки.
4. Уделяйте внимание дизайну и картинкам.
5. Сегментируйте целевую аудиторию – не пишите всем сразу.
6. Настройте триггерные письма после основных действий клиента.
7. Собирайте сами базу подписчиков и никогда не покупайте чужую.

Ну и последний совет: перед отправкой обязательно тестируйте письмо на разных устройствах. В окне предварительного просмотра готовый вариант выглядит совсем не так, как на почте у пользователя.