Темы email-рассылок – самый обсуждаемый в сети аспект email-маркетинга. И в то же время – вызывающий наибольшее недопонимание.
Советы о том, как правильно составлять тему письма, чтобы рассылка стала «убойной» или «взрывной», то и дело возникают в сети подобно эху. И многие к ним прислушиваются, поскольку звучат эти советы вполне правдоподобно.
В июле 2016 года компания Litmus опросила более 1300 людей об их опыте получения и реагирования на рассылки с различными темами и содержанием. И получила результаты, которые помогли опровергнуть популярные заблуждения.
Рассмотрим эти 6 мифов, а также советы экспертов из Litmus о правильном подходе к написанию тем email-рассылок.
Миф 1. Тема письма определяет в наибольшей степени, будет ли письмо открыто
Реальность: Имя отправителя, а не тема письма, в большей мере определяет, будет ли письмо открыто.
Многие относятся к теме электронного письма, как к заголовку рекламного объявления. Дэвид Огилви предупреждал: «Заголовки читают в 5 раз чаще, чем основной текст. Поэтому, написав заголовок, вы уже потратили 80 центов из каждого доллара вашего рекламного бюджета».
Но рассылки не реклама. Переписка по электронной почте – это доверительные отношения, происходящие по согласию подписчиков. Поэтому КТО пишет для людей важнее, чем ЧТО написано в заголовке письма.
Исследование Litmus подтверждает это.
На что вы обращаете внимание в первую очередь, когда решаете, открывать ли письмо?
- 42% получателей обращают внимание на имя отправителя;
- 34% — на тему письма;
- 24% — на текст предзаголовка или прехедера (preheader).
То есть, важны все три элемента, которые видит получатель: имя отправителя, тема письма и предзаголовок – первый текст в письме, который виден в почтовом клиенте после темы.
Миф 2. Темы писем влияют только на открываемость (Open Rates)
Реальность: Темы писем влияют и на «глубинные» метрики – конверсию, удовлетворённость подписчиков и полную жизненную ценность клиента (Customer Lifetime Value – CLV).
Если вы не верите, – предлагает Чэд Уайт – проведите сплит-тест и замерьте результаты вплоть до конверсий. Поменяйте только тему письма, содержание письма и посадочную страницу (лендинг) оставьте теми же самыми. И вы убедитесь, что тема письма сильно влияет не только на открываемость, но и на последующие конверсии.
Происходит это потому, что тема письма создаёт ожидания у подписчика по поводу того, что он прочтёт или получит полезного, открыв письмо. Если ожидания оправдались – подписчик готов делать следующие шаги в сторону заказа. Если же вы создали неверные ожидания или не создали никаких, то и конверсия будет меньше.
Миф 3. Единственная цель темы письма – сделать так, чтобы его открыли
Реальность: Задача темы письма – не просто добиться максимума открытий, а получить максимум «правильных» читателей, которые будут готовы действовать дальше в нужном нам направлении.
Получить «правильную» аудиторию – основа интернет-маркетинга. Мы же хотим, чтобы по нашей контекстной рекламе кликали не кто попало, а «правильные» люди, которые в дальнейшем с высокой вероятностью станут покупателями. Так и в рассылке – важно получить не просто много открытий письма, а добиться, чтобы его открывали те, кто затем действительно будет готов воспользоваться нашим предложением.
В предположении, что успех темы письма можно измерить показателем открываемости, как раз и кроется причина появления многих вредных советов, распространённых в сети. Если бы авторы этих советов замеряли не открываемость, а конверсию, то результаты были бы иными.
Миф 4. Чтобы убедить подписчиков открывать письма, нужно захватить их внимание интригой или провокацией
Реальность: многие действительно эффективные темы писем – простые, связанные с брендом и даже скучноватые.
Креативность, конечно же, можно использовать. Но лучше думать о ней, как о приправе к основному блюду – вашему предложению. И уж ни в коем случае не вводить получателей в заблуждение.
По данным исследования, 54% подписчиков сталкивались с ситуацией, когда чувствовали, что их заставили открыть письмо обманом или манипуляцией.
Было ли так, что вы чувствовали себя обманутыми, открыв рекламное письмо из-за темы, которая не имела отношения к его содержанию?
Обманутыми темой письма хоть раз чувствовали себя 54% участников исследования.
Чэд Уайт предлагает ввести термин «сожаление об открытии» (opener’s remorse) по аналогии с сожалением о покупке (byer’s remorse) – известной маркетинговой концепцией, объясняющей, почему компании теряли клиентов, «впарив» им ненужный товар. Негативные чувства от покупки были столь сильны, что покупатели предпочитали поскорее забыть о ней или вернуть товар. И впредь не иметь с этой компанией никаких дел.
Поэтому практика «добиваться открытия письма любой ценой» ведёт к будущим проблемам. Посмотрим, к каким именно.
Миф 5. Самое плохое, что может случиться с письмом: подписчики его не откроют
Реальность: Самое плохое, если ваше письмо откроют, разочаруются и отпишутся от рассылки или нажмут на кнопку «спам».
Читатели не терпят, когда вы отнимаете их время, присылая бесполезные письма, особенно с манипулятивными темами.
Как ведут себя подписчики в этом случае?
Отметим, что подписчики, испытывающие злость или разочарование, готовы отметить вашу рассылку как спам, даже если они прекрасно помнят, что давали согласие на рассылку.
Поэтому уважайте их время – напишите детальную, конкретную и понятную тему письма, чтобы каждый подписчик мог принять верное решение, стоит ли ему открывать и читать письмо.
На конференции по email-дизайну Алекс Вильямс (Alex Williams), креативный директор Trendline Interactive, так высказался о важности в email-маркетинге мышления на перспективу: «Ваша основная задача заключается в том, чтобы подписчики захотели открыть ваше следующее письмо».
