5 главных проблем email-маркетинга. Как избежать застоя и факапов

В процессе разговора вскрывается много опасений и тупиковых ситуаций, с которыми сталкиваются клиенты Unisender.

Кому будет полезна статья:

• Новичкам в email-маркетинге. Я расскажу, какие проблемы могут возникнуть и как их решить.
• Тем, кто хочет отказаться от email-канала. Не спешите: возможно, я расскажу, как повысить эффективность рассылок в вашей ситуации.
• Опытным email-маркетологам. Чтобы понимать, из-за чего клиенты чаще всего отказываются от рассылок.

В начале разговора я задаю собеседнику простой вопрос: «Расскажите, почему вы не пользуетесь рассылками сейчас, в чём возникла заминка?»

Я разделил все ответы клиентов на 5 групп. В каждом случае я даю советы: как сделать так, чтобы рассылки заработали. Начнём с первой причины.

1. Не устраивают результаты рассылок

Пример из практики

Компания продаёт полимерное сырье, решили попробовать email-рассылки по старой базе. Как собирали базу:

• Треть клиентов прошла регистрацию на сайте компании.
• Ещё треть клиентов лично обрабатывали менеджеры.
• Остальных подписчиков просто нашли в интернете.

Шаблон письма — приветственный текст с прикреплёнными прайсами. Для большего результата тему написали капсом, а нужные слова в письме выделили красным.

После этого письма последовала волна отписок и жалоб на спам. Половина писем даже не дошла до адресатов. Естественно, такие результаты не понравились руководителю и он отказался от email-канала.

Как исправить ситуацию

Чаще всего такая проблема возникает у начинающих маркетологов. Но бывает, что даже специалист наступает на одни и те же грабли, и не может понять причину плохих результатов. Как можно улучшить результаты рассылок:

Поработать с доставляемостью. Обычно я советую настроить email-аутентификацию (записи DKIM, SPF, DMARC) и подключить постмастеры, чтобы следить за репутацией домена. Ещё 23 способа улучшить доставляемость.

Поднять открываемость. 4 инструмента, которые повысят Open Rate:

• Работа с темой. Тема должна показывать пользу для подписчика и одновременно выделяться в ящике. Привлечь внимание можно с помощью эмоджи, персонализации, срочности или интриги. Приёмы, которые помогут выделиться во входящих.
• A/B-тест. Берём лояльных клиентов, делим их на группы и отправляем каждой группе письма с разными темами. Сообщение с самым высоким Open Rate отправляем остальным подписчикам. Как провести A/B-тест.
• Сегментация. Разделяем аудиторию на группы по возрасту, полу, предпочтениям или активности. Каждой группе отправляем уникальный контент. Теперь мы не бомбим всю базу одинаковыми письмами, а отправляем каждому сегменту свой уникальный контент. Как сегментировать базу.
• Доотправка. Выделяем сегмент пользователей, которые не прочитали письмо, и отправляем им рассылку ещё раз. В новом сообщении меняем тему. Пример, как доотправка подняла открываемость писем в 2,5 раза.

Следить за метриками. Мы не сможем оценить эффективность email-маркетинга, если не будем анализировать результаты рассылок. Следить за результатами можно в сервисе рассылок, Google Analytics и постмастерах. Эти инструменты показывают разные метрики, поэтому лучше подключить их все. Где посмотреть и как улучшить главные метрики email-маркетинга.

Составить красивый шаблон письма. Убедитесь, что макет письма включает все базовые элементы, легко адаптируется под мобильные и не настораживает спам-фильтры. Как создать макет письма без дизайнера.

Не рассылать по старой базе. Рассылка по старой базе — риск: в ней могут быть недействительные адреса, спам-ловушки, а некоторые подписчики и вовсе забыли, что когда-то оставили свой email. Чтобы не попасть в спам, такую базу нужно реанимировать.

Не продавать с первого письма. Людям не нравится, когда им пытаются что-то продать в лоб с первого письма. Гораздо эффективнее разогреть интерес клиента, рассказать о своём продукте и только потом предлагать сделку. Опытные email-маркетологи используют для этих целей welcome-серии писем.

Правильно подписывать на рассылку. Если клиент прошел регистрацию или что-то купил, это не значит, что он дал согласие на рассылку. Об этом нужно предупреждать отдельно. В противном случае, письма могут попасть в спам, а компания — получить штраф за рассылку без согласия. Как правильно подписывать на рассылку.

2. Email-канал не нужен постоянно

Пример из практики

Ивент-агентство проводит 5-6 медицинских конференций в год. С помощью рассылок они приглашают лояльных клиентов на новые встречи. Для других инфоповодов канал не используют.

Как результат — рассылки идут нерегулярно, между двумя письмами может быть перерыв 2-3 месяца:

У сезонных бизнесов часто бывают застои в рассылках. Это понятно: мало кто ищет сноуборды летом. Или рассылка о мероприятиях: шквал писем перед ивентом, а потом — тишина.

Как исправить ситуацию

Наладить регулярные рассылки. Например, можно разработать предложение и продвигать его через серию писем. Так мы увеличим число касаний с подписчиками и подогреем их интерес перед покупкой. Как пример: кейс о том, как интернет-магазин перевыполнил план на 30% в несезон.

Повышать лояльность аудитории. Отправляйте подписчикам полезный контент даже в несезон. Расскажите об интересных событиях в вашей сфере, дайте совет, проведите опрос, поздравьте с профессиональным праздником или днём рождения. Если не знаете, о чём написать, вот 50 идей для контента письма.

Связать CRM-систему с сервисом рассылки. Так мы сможем собирать больше данных о клиенте, чтобы персонализировать письма: отправлять поздравления, рекомендации товаров или сопутствующие к покупке товары. Готовые интеграции и API Unisender.

Собирать новых подписчиков в несезон. Увеличивайте число клиентов в несезон, чтобы повысить эффективность рассылок в будущем. Мы собрали 30 способов, которые помогут привлечь новых подписчиков.

3. Нет базы для рассылок

Пример из практики

Компания собирает контакты в офлайне: менеджеры общаются с клиентами на конференциях по строительству. Сайт компании скорее имиджевый, у него нет задачи конвертировать посетителей в покупателей. Да, клиент может оставить заявку, но дальше с ним работает менеджер. Из-за этого база растёт очень медленно.

Некоторые компании боятся испортить репутацию «назойливостью»: они не используют формы подписки на сайте и не привлекают клиентов из соцсетей.

Как исправить ситуацию

Здесь важно понять следующее:

1. Модель «пришел-увидел-купил» устарела. Большинству клиентов нужно помочь с выбором и подтолкнуть их к покупке.
2. Важно не только грамотно продавать, но и привлекать новых клиентов.

Как можно увеличить базу подписчиков:

Поставить форму подписки на сайт. А лучше — несколько. Например, в футер можно врезать статичную форму, а в блог добавить всплывающее окно с лид-магнитом. Как сделать конверсионную форму подписки.

Собирать подписчиков в соцсетях. Как это делать, мы рассказывали в статье про объединение email и SMM.

Использовать геймификацию. Это метод, который втягивает аудиторию в какой-то интерактив: игру, квест, конкурс или соревнование. Геймификация поможет привлечь новых клиентов и подтянуть старых. Подробнее о геймификации.

А вот что нельзя делать для того, чтобы увеличить базу:

• Покупать базу.
• Собирать базу из открытых источников.
• Добавлять в людей, которые не давали согласия на рассылку.

4. Нет email-маркетолога

Пример из практики

Последний сотрудник, который занимался в компании рассылками, не работает уже полгода. Маркдир не нашел ему замены, поэтому email-маркетинг просто остановился.

Как исправить ситуацию

Такая ситуация часто встречается в малом и среднем бизнесе, когда один маркетолог в штате ведёт сразу несколько направлений маркетинга. Обычно ему помогает только руководитель или собственник бизнеса. Когда такой маркетолог уходит, компания остаётся отрезанной почти от всех каналов связи с клиентами.

Как можно решить проблему:

Автоматизировать рассылки. Автоматизация снимает рутину и оптимизирует работу маркетолога. Автоматические письма будут приходить даже если email-маркетолог уйдёт из компании. Это удобно: мы не теряем связь с подписчиками, пока ищем нового человека в штат. Делимся идеями, как автоматизировать рассылки.

Отдать часть процессов на аутсорс. За некоторыми услугами по email-маркетингу можно обратиться в агентство или к фрилансерам. Внештатным сотрудникам можно поручить копирайтинг, дизайн писем, вёрстку шаблонов, разработку автоматических цепочек. Мы разобрались, для каких задач нужен email-маркетолог, а какие процессы можно отдать на аутсорс.

Найти нового email-маркетолога. Часто это бывает большой проблемой: толковые email-маркетологи всем нужны, но где их найти, никто не знает. Мы тут собрали 10 мест, где можно обнаружить хорошего специалиста.

5. Неудобно оплачивать

Пример из практики

Какие обычно случаются неувязки по бюджету:

• Клиентская база компании выросла за месяц на тысячу контактов. Нужно переходить на следующий тариф, но на него не хватает бюджета.
• У компании внушительная база подписчиков, но в следующий месяц они собираются отправлять письма только определённому сегменту. Платить за все контакты в базе невыгодно.

Как исправить ситуацию

Навести порядок в базе. Если переходить на следующий тариф сервиса рассылок невыгодно, можно убрать лишние контакты в уже существующей базе. Кого можно удалить:

• Заброшенные ящики.
• Неактивных клиентов.
• Спам-ловушки и недействительные адреса.

База станет чище: улучшатся показатели рассылок, а нам не нужно будет переходить на более дорогой тариф. Как навести порядок в базе подписчиков.

Подобрать тариф. Если вы не собираетесь отправлять рассылки по всей базе, переходите на оптовые тарифы. Так вы будете платить за количество отправленных писем, а не за размер базы подписчиков. Как правильно выбрать тариф в Unisender.

Посчитать стоимость привлечения клиентов. Чтобы узнать, окупается ли email-канал, нужно посчитать стоимость лидов, которые через него приходят. Так мы сможем решить, какой бюджет закладывать на сервис рассылок, услуги email-маркетолога и платные инструменты для сбора базы. Как посчитать стоимость привлечения клиентов.