ARPU (average revenue per user) — средняя выручка на одного пользователя. Метрика показывает, сколько денег в среднем приносит компании один пользователь за определенный промежуток времени.
Чаще всего ARPU считают компании, которые предлагают услуги с абонентской платой. Например, операторы мобильной связи или SaaS-сервисы. Но бывает, что показатель отслеживают и интернет-магазины.
Метрика помогает выразить в цифрах ценность предложения для пользователя. Если средняя выручка равна тысяче рублей, можно сказать, что в среднем клиенты готовы тратить 1000 рублей в месяц на ваш продукт. Если ARPU растёт, значит большее число людей готово покупать более дорогие тарифы или товары.
Иногда показатель путают с ARPPU (average revenue per paying user). Это другая метрика — она показывает среднюю выручку, учитывая не всех пользователей, а только платящих.
Многие сервисы аналитики автоматически считают ARPU и показывают статистику по этому параметру. Источник
Зачем считают ARPU
Средний доход на клиента пригодится, когда нужно:
- Оценить финансовый потенциал компании. Чем выше ARPU и чем ближе этот показатель к ARPPU, тем больше пользователей готовы платить за продукт. Это увеличивает шансы компании на стабильное будущее.
- Привлечь инвесторов к проекту. Метрику часто применяют, чтобы оценить потенциал бизнеса для инвестиций. Чем больше этот показатель на рынке, тем привлекательнее компания по сравнению с конкурентами.
- Оценить изменения в тарифной сетке. ARPU считают до и после корректировки цен. Если цифры растут, компания выбрала верное направление.
- Проанализировать результаты рекламной кампании. Иногда метрику применяют, чтобы оценить эффективность контекстной и таргетированной рекламы. Если показатель по пользователям с канала снижается, это говорит о низком качестве трафика.
- Отследить тенденции денежных поступлений. Наблюдая за динамикой ARPU, а также соотнося показатель с воздействующими факторами (внедрение новых продуктов, изменение тарифных планов и т.д.), маркетологи могут лучше понять, почему и как растет или снижается доход.
Как считают ARPU
Общая формула для расчёта ARPU выглядит так:
Average Revenue Per User = весь доход / количество пользователей за период
За период расчёта обычно берут 1 месяц. Но тут все зависит от частоты покупок и среднего времени жизни пользователя (Average Lifetime). Можно использовать и более продолжительные интервалы: квартал, полгода, год. Или наоборот, уменьшить период расчета. Так, в игровой индустрии часто считают ARPDAU — средний доход от пользователей за один день.
Какое значение ARPU считается нормальным
Значение среднего дохода на пользователя уникально для каждой компании или проекта. Оно сильно зависит от отрасли и специализации. Например, у SaaS-сервиса, ориентированного на корпоративных клиентов, ARPU будет выше, чем у мобильной игры для детей.
Однако в открытом доступе существуют ориентировочные показатели, которые могут показать примерную картину по отрасли. Например, ARPU в цифровом сегменте индустрии гейминга составил в 2022 г. $78.9 по сравнению с $10.8 в сегменте игр на физических носителях.
Чем отличаются показатели ARPU, ARPPU, LTV и AOV
Метрики ARPU, ARPPU, LTV и AOV (средний чек) связаны с доходом и ценностью, но используются в разных сценариях. Рассмотрим отличия между показателями в таблице и на примере.
| ARPU (Average Revenue Per User) | LTV (Lifetime Value) | ARPPU (Average Revenue Per Paying User) | AOV (Average Order Value), или средний чек | |
| Как посчитать | Общий доход / Количество пользователей за период | Lifetime (продолжительность пользования продуктом) x ARPU
или AOV x lifetime x RPR (Repeat Purchase Rates, число повторных покупок) |
Общий доход за период / Количество платящих пользователей за период | Общий доход / Количество заказов |
| Что означает | Средний доход от клиента за период времени | Доход от клиента за всё время сотрудничества | Учитывает не всех пользователей, а только тех, кто совершал платежи в течение определенного времени | Показывает, сколько денег приходится на один заказ (не на одного покупателя) |
| Когда использовать | Когда нужно оцифровать ценность продукта для пользователей | Когда нужны данные о ценности клиента за весь период | Когда нужно оценить, как восприняли покупатели изменение цен | Чтобы понять выручку по заказам, а не по клиентам |
Представим, что мобильным сервисом пользуются в среднем полгода. В феврале приложение установили 800 человек, 50 из них заплатили за подписку, а 15 позже приобрели дополнительные услуги. Доход за февраль составил $1500.
Посчитаем все 4 показателя:
ARPU = 1500 / 800 = $1,875. Чтобы рассчитать LTV, это значение умножают на период пользования приложением. Например: LTV = 6 мес x 1,875 = $11,25.
ARPPU = 1500 / 50 = $30. Этот показатель всегда выше значения ARPU. Чтобы компания зарабатывала больше, стремятся сократить разницу.
AOV = 1500 / (50+15) = $23. Чем больше разница между AOV и ARPPU, тем чаще клиенты делают повторные заказы.
Некоторые платформы аналитики, например, devtodev, позволяют наглядно сравнивать значения показателей AOV и ARPPU на графике
Как улучшить ARPU
Разберем несколько эффективных способов повысить средний доход с одного пользователя.
Используйте механики cross-sales и up-sales. Стимулируйте пользователей перейти на более дорогой тариф или приобрести дополнительные услуги.
Чтобы увеличить ARPU, сервис коллтрекинга предлагает пользователям дополнительные услуги за отдельную плату
Экспериментируйте с тарифными планами. Попробуйте расширить линейку тарифов, опираясь на потребности разных сегментов пользователей. Если все правильно сделать, это поможет увеличить ARPU в несколько раз.
Изучайте платящих пользователей. Проанализируйте юзеров, которые приносят компании большую часть дохода: какие функции они используют, какие товары покупают, какую ценность находят в продукте. На основе этой информации подумайте, как увеличить долю таких клиентов. Регулярно сравнивайте динамику показателей ARPU и ARPPU: чем меньше разница между метриками, тем больше пользователей приносят доход.
Повышайте эффективность рекламных кампаний и маркетинга. Иногда показатель ARPU используют наравне с ROI, чтобы оценить каналы рекламы. Если бороться с нецелевым трафиком и отключать неэффективные каналы, можно увеличить значение среднего дохода на пользователя.
Улучшайте качество сервиса. Если клиенты довольны покупками и обслуживанием, то с они большей вероятностью будут расставаться с деньгами, что приведет к увеличению ARPU.
Если ARPU растет, не спешите радоваться, обратите внимание на количество платных и бесплатных клиентов, а также на изменение цен.
Если у вас стало меньше бесплатных клиентов или выросли цены, ARPU может увеличиться. Но это не обязательно показатель роста дохода! Если при этом выросло количество платных клиентов — отлично, а если осталось тем же или даже уменьшилось, то нужно сконцентрироваться на привлечении новых, чтобы не терять прибыль.
На ARPU могут влиять цикличность экономики, сезонность и другие подобные факторы. Но сам по себе показатель ARPU не может объяснить свои тенденции и колебания. Поэтому, заметив изменения ARPU, нужно использовать для их объяснения такие инструменты, как ABC/XYZ-анализ, RFM-анализ и их аналоги.
Важно помнить, что сам по себе ARPU не может служить показателем прибыльности бизнеса. Для комплексного понимания ситуации вместе с ним нужно использовать такие индикаторы, как себестоимость, маржа, коэффициент удержания клиентов. и так далее
Главные мысли
