Миллион открытых писем в день. Как рассылка Morning Brew шла к оглушительному успеху

Остин и его коллеги поделились инсайтами о том, как повысить открываемость, использовать рекламные возможности и придумывать вовлекающие темы писем.

Ниже — то, благодаря чему им это удалось.

Контент

Начнем с того, что у нас просто невероятные авторы. 

В работе с контентом мы сразу поняли одну простую вещь: если делаешь email-рассылки, то и создавать их нужно для чтения в email-формате. Например, в 2015 почти все, чьи проекты мы анализировали, использовали рассылки для привлечения трафика на их сайт. Тогда мы подумали, что можем сделать продукт покруче —  как видите, мы справились с задачей.

Сосредоточенность

Мы сфокусировались на рассылке, несмотря на то, что многие влиятельные люди из медиа советовали нам одновременно развивать и другие проекты. Я и Алекс Либерман (генеральный директор The Morning Brew) были фаундерами впервые и понимали, что наиболее выигрышная стратегия — стать лучшими в одном направлении (рассылках). 

Но тогда мы решили копнуть чуть глубже, чем просто создание рассылок, и сосредоточились на реально значимых метриках. 

Оценка метрик

Многие из наших конкурентов фокусировались на количестве подписчиков, в то время как мы следили за открываемостью.

В первые 3,5 года работы проекта мы ставили все дела на паузу в 11 утра и проверяли суточный open rate. Потом мы записывали это число на «Великую стену открытий» как прекрасное ежедневное напоминание о самом важном.

Эксперименты

Что касается маркетинга, Дженни Ротенберг (директор по маркетингу) и Тайлер Денк (продакт лид) были готовы тестировать любые идеи. Такая креативность принесла нам большой успех. Пару раз маркетинговые эксперименты попадали в самую точку.

Первым маркетинговым инсайтом была эффективность реферальной программы. 

Пока что это наш самый большой источник роста. Мы разделили его на две части:

• Сделать так, чтобы делиться рассылкой было как можно проще.
• Дарить подарки, которые понравятся фанатам Morning Brew.

После оптимизации реферальной программы, мы стали внедрять более дорогие стратегии роста. Мы знали, что даже если они не дадут результат, у нас все равно есть реферальная программа для прироста подписчиков.

Реклама на сторонних площадках

Следующий инсайт — это покупка рекламы в других рассылках. 

Мы поняли, что на рынке много перспективных недооцененных рассылок и начали покупать у них рекламу. По сей день подписчики из этих рассылок — одни из самых лучших.

Мы достаточно рано обнаружили потенциал stories в Instagram*. Сначала у нас выстрелил вот это классный пост в Instagram*, поэтому мы не думая превратили его в рекламу в stories.

Эта переписка просто взорвала интернет. На протяжении многих недель мы получали клиентов по 0,25$. Это был огромный прорыв для нас — Morning Brew вырос на 25% за пару месяцев.

Темы писем

Темы писем — еще одно поле для креатива и экспериментов. Во-первых, мы делаем A/B-тесты. У нас есть четыре 80-тысячные группы подписчиков, которые раньше других получают рассылку с разными темами. Оставшимся 1,8 миллионов подписчиков мы отправляем рассылку с темой, у которой было наибольшее количество открытий в тестовой группе. 

Но выбор темы письма не настолько научен, как вы можете подумать. 

Мы просто просматриваем материал рассылки и выбираем интересные, цепляющие фразы. Потом один из наших авторов выбирает финальный вариант, который отправляется читателям.

Удача

Ну, и напоследок, немного удачи и завлекающая тема рассылки не будут лишними. 

В день, когда мы достигли миллиона открытий, тема рассылки была следующая: «Jeff is leaving amazing…» (перевод: «Джефф уходит из потрясающей…»). Мы никого не обманывали, но, я думаю, что миллион людей подумал совсем о другом Джеффе (прим: люди подумали о Джеффе Безосе и открыли рассылку из-за похожего написания amazing и Amazon).