Как продвигать лендинг: подготовка посадочной страницы и гид по источникам трафика

Не все компании или частные специалисты создают себе многостраничный сайт. Кто-то предпочитает лаконичную визитку или портфолио, а кто-то делает лендинг под конкретный продукт.

Но в любом случае для получения заявок нужны переходы на сайт. Глобально их можно разделить на:

Переходы с рекламы
Переходы из поиска (SEO)
Переходы по ссылкам

Но сначала о важном — что проверить перед тем, как начать продвижение.

Как подготовить лендинг к продвижению

Каждый пункт напрямую влияет на эффективность лендинга. Если проигнорировать, заявок будет кратно меньше.

Лендинг открывается по https. Этот протокол шифрует все, что пользователи вводят на сайте — например, пароли или данные банковских карт. Для подключения протокола нужно выпустить SSL-сертификат. Если его нет, браузеры могут показать предупреждение, что сайт не безопасен. Скорее всего, пользователь просто закроет страницу и уйдет.

Лендинг адаптируется для отображения на телефонах. Во многих сферах преобладает мобильный трафик — от 50% от общего количества сеансов происходит с мобильных устройств. Вспомните, как часто вы что-то ищете с телефона и попадаете на сайты без мобильной верстки. Изучать их не всегда удобно — приходится то и дело отдалять и приближать отдельные фрагменты страницы. Как правило, проще найти более удобный сайт.

Отсутствие мобильной версии сайта можно нивелировать при запуске рекламы, если настроить объявления только на пользователей ПК. Но так они пройдут мимо значительной части потенциальных клиентов. И для SEO отсутствие адаптивности — негативный фактор.

Все способы связи работают. Формы обратной связи отправляют данные на почту, на номер телефона можно кликнуть и попасть в звонилку, а на сообщения в чате оперативно отвечают. Любой способ связи, который есть на лендинге, должен работать. Обидно, когда продвигаешь лендинг с помощью рекламы, но теряешь заявки, потому что что-то не работает.

Перед началом продвижения оставьте сами себе заявку через форму обратной связи. Проверьте, чтобы в номер телефона была зашита ссылка <tel:>, а сам номер был правильным. Если пользуетесь чатом, то должны получать уведомления о новых диалогах, а сам чат должен работать только в рабочее время. Во внерабочее время можно настроить автоматические ответы, чтобы не терять пользователей.

Установлена система аналитики и настроены цели. Любое продвижение без настроенной аналитики — деньги на ветер. Если на лендинге нет Яндекс Метрики или Google Analytics, невозможно оценить эффективность.

Люди оставляют заявки разными способами: отправляют заявку через формы на сайте, пишут в чаты и на почту, звонят по номеру телефона. Все эти действия можно отслеживать с помощью систем аналитики.

Для фиксации звонков существуют сервисы коллтрекинга, которые подменяют номер телефона на сайте в зависимости от источника перехода. Когда пользователь звонит по такому номеру, сервис фиксирует источник его перехода на сайт и отправляет данные в систему аналитики.

Точно так же передают данные и дополнительные сервисы в виде чатов, квизов и всплывающих окон. Нужно лишь настроить интеграцию с выбранной системой аналитики.

Данные по конверсиям пригодятся при настройке рекламы — появится возможность выбирать автоматические стратегии по типу «оптимизация конверсий». Алгоритмы рекламных систем будут стараться приводить на сайт людей, которые будут достигать заданные цели.

Переходы с рекламы

Лендинги и реклама созданы друг для друга. На такой странице обычно речь идет об одном продукте, а значит пользователь не отвлечется на другой. Грамотная структура лендинга повышает возможность окупить рекламу за счет высокой конверсии в целевое действие.

С помощью рекламы и лендинга можно продавать, тестировать спрос на продукт или собирать контакты для рассылок. При этом нет разницы, какую рекламу настраивать — контекстную или таргетированную. Подойдет и та и другая.

Продвижение с помощью контекстной рекламы

На момент написания статьи контекстную рекламу в РФ можно запустить только в Яндексе, но в Google она работает по тем же принципам. Есть два типа рекламы: на поиске и в рекламной сети.

Реклама на поиске работает с теплым и горячим спросом. Пользователи уже ищут решение своей проблемы или конкретный продукт. Они вбивают запросы с коммерческими приставками «цена», «купить», «заказать» или город, в котором находятся. Отличный момент, чтобы показать лендинг.

Реклама в сети — это графические или текстово-графическое объявления, которые догоняют пользователей на других сайтах. Они напоминают о товаре или услуге, которые человек искал ранее, либо соответствуют тематике сайта, на котором отображаются. Необходимости в продукте у человека здесь и сейчас нет, но объявление может привлечь его и привести на лендинг.

В блоге Unisender есть подробный гайд по настройке рекламы в Яндекс Директе для новичков.

Продвижение с помощью таргетированной рекламы

Объявления отображаются в лентах новостей в социальных сетях. По логике работы напоминают баннерную рекламу в Яндексе: пользователи видят объявления, когда занимаются своими делами. Форматы объявлений зависят от социальной сети, в которой хотите запустить рекламу. Например, во ВКонтакте есть 4 формата, в которых можно использовать ссылку на сайт: карусель, универсальная запись, реклама сайта и запись с кнопкой.

В словаре Unisender есть подробная статья о том, что такое таргетированная реклама и как ее настроить. 

Как повысить эффективность рекламы с помощью мультилендинга

Релевантность — ключевой фактор рекламы, которая приносит заявки и продажи. Чем точнее страница соответствует запросу пользователя и тексту объявления, тем выше шанс достижения целевого действия. А еще стоимость клика становится ниже.

Обычно под отдельные услуги и товары создают отдельные страницы на сайте, но мы говорим о лендингах. У нас одна страница, но для рекламы можно сделать мультилендинг — подменять содержимое сайта в зависимости от объявления, по которому перешел пользователь.

Способ реализации зависит от платформы, на которой сделан лендинг. В некоторых случаях подмену контента можно сделать только с помощью Google Tag Manager, а в Tilda, например, есть специальные блоки. Один из них позволяет заменять текст или часть текста в заданных местах, а другой блок позволяет заменять целые блоки — можно менять не только текст, но и дизайн страницы.

В любом случае подмена контента привязана к UTM-меткам: чтобы содержимое страницы изменилось, пользователь должен попасть на сайт с объявления, в котором задана необходимая метка. Из личного опыта могу сказать, что удобно делать подмену с помощью метки utm_content.

Как-то настраивал рекламу для курса по ораторскому искусству. На странице был заголовок «Ораторское искусство», но среди запросов пользователей были варианты: курсы, обучение, уроки, а кто-то даже искал мастерство вместо искусства. Чтобы повысить релевантность страницы после перехода по таким разным запросам, я задал каждому типу ключевых слов свою utm_content и настроил подмену заголовка в Tilda.

Точно так же подмена работает и при рекламе в социальных сетях. Например, фотограф может подготовить объявления для разных типов съёмок — портретной, свадебной, предметной — и прописать разные метки utm_content, с помощью которых содержимое страницы будет меняться под конкретную услугу.

Переходы из поиска (SEO)

Лендинги продвигаются хуже многостраничных сайтов. У них нет разветвленной структуры, которая позитивно сказывается на поведенческих факторах — количестве просмотренных страниц или длительности сеансов. А семантическое ядро ограничено одним продуктом, которому посвящен лендинг.

Однако можно побороться за позиции в узких нишах или по низкочастотным запросам. Чем специфичнее и меньше спрос, тем больше шансов у лендинга попасть на первую страницу поисковой выдачи, если страница оптимизирована.

Принципы SEO одинаковые для всех сайтов, но их техническая реализация зависит от платформы, на которой создан лендинг. Например, в конструкторе Tilda у каждой страницы есть свой блок с настройками SEO.

Краткий чек-лист по оптимизации лендинга:

• Мета-теги title и description заполнены и содержат ключевые слова. Рекомендуемое количество символов: 50-70 и 150-200 соответственно.
• Контент на странице имеет четкую структуру. У заголовков проставлены теги H1-H3. На странице может быть только один тег H1.
• У изображений прописан тег Alt.
• Загружен favicon.
• Сайт добавлен в Google Search Console и Яндекс Вебмастер.

Больше по теме — в материале «Гид по SEO. Как оптимизировать сайт и сколько это стоит».

Переходы по ссылкам

Такой источник трафика и лидов сильно зависит от содержания и цели лендинга. Нет универсального списка мест, где можно разместить ссылку на любой сайт. Есть только один совет: содержание лендинга должно соответствовать контексту, в котором вы оставляете ссылку. Объясню на примерах.

Карточка компании на картах. Локальный бизнес, к которому можно прийти ножками, может размещать ссылку на лендинг в карточке на картах. Например, ресторан может оставить ссылку на лендинг с меню. Пользователи будут находить ресторан на карте и знакомиться с блюдами заранее.

Контекст ссылки в карточки организации на картах: пользователи ожидают увидеть общую информацию о компании и список ее услуг или товаров. Страница об одном конкретном продукте или сбора контактов для рассылки будет работать хуже.

Социальные сети. Ссылку на лендинг в социальных сетях можно размещать как в описании профиля, так и в постах. За счет текста, который предшествуют ссылке, можно создать нужный контекст перед переходом на лендинг. Например, рассказать о рассылке, на которую можно подписаться.

Однако стоит учитывать, что алгоритмы могут занижать показы постов с ссылками внутри. Социальным сетям невыгодно уводить пользователей из своей ленты на внешние ресурсы. Тут в дело вступает SMM, который позволяет продавать товары и услуги даже без сайта.

Контент-маркетинг. Отдельная большая тема для обсуждения, но часто сводится к продвижению с помощью статей на внешних площадках. Например, предприниматели рассказывают о своих стартапах на vc.ru в разделе «Трибуна», а специалисты по платному трафику публикуют кейсы на ppc.world.

Суть продвижения: дать потенциальным клиентам контент, который расскажет о продукте или компании, но не прорекламирует в лоб. Экспертные статьи, гайды, чек-листы, вебинары, комментарии в СМИ, email-рассылки — форматы, которые помогают раскрыть продукт и вызвать доверие к компании.

В этом способе, как и в случае с социальными сетями, контентом можно создать правильный контекст для восприятия лендинга. Например, если лендинг заточен под сбор контактов для email-рассылки, то в статье лучше так и написать: «У нас есть полезная рассылка. Подписывайтесь на неё, чтобы стать лучше».

Еще статьи по теме:

• Как сделать прототип будущего сайта, если вы не дизайнер
• 10 примеров лендингов: от продающих страниц до спецпроектов
• Сколько стоит лендинг, который реально работает
• Как создать лендинг в Unisender Business
• Угадайте лендинг по иллюстрации